Để xây dựng chiến lược định vị hiệu quả, ngân hàng cần chú ý các yếu tố cơ bản có thể ảnh hưởng tới định vị cơ bản như sau:
Yếu tố lựa chọn thông điệp định vị. Đây là yếu tố cơ bản và quan trong nhất
ảnh hưởng tới thành công của định vị thương hiệu. Việc bỏ qua công tác thăm dò cảm nhận khách hàng và chủ quan chọn sai thông điệp và các giá trị mới của ngân hàng không dựa trên thế mạnh của dịch vụ và thái độ phục vụ, ngân hàng sẽ phải đối mặt với việc lãng phí ngân sách và thực hiện tái định vị lại thông điệp lu mờ do chọn sai giá trị. Do vậy việc thành công hay thất bại của chiến lược định vị thường bắt đầu từ việc lựa chọn giá trị mới hoặc thông điệp ngân hàng mong muốn in vào tâm trí khách hàng.
Yếu tố tài chính phục vụ cho việc thay đổi định vị. Khi lựa chọn một định vị
mới, việc tạo ngân sách truyền thông và thay đổi nhận diện là khâu hết sức quan trọng ảnh hưởng tới sự thành bại của chiến lược định vị. Nếu không chuẩn bị ngân sách rõ ràng cho từng hoạt động thì ngân hàng sẽ dễ dàng rơi vào trạng thái định vị nửa vời và không rõ ràng.
Sự phối hợp của các phòng ban trong hệ thống theo mục tiêu của định vị
đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải và thể hiện các giá trị mới mà ngân hàng mong muốn tới khách hàng. Nếu không tổ chức phối hợp tốt công tác đào tạo chuẩn bị tinh thần cho nhân viên thì dù quá trình quảng cáo đổ bộ có thành công
thì chiến lược định vị về cơ bản cũng sẽ không đạt được hiệu quả lâu dài như mong muốn.
1.2.6 Chiến lƣợc tổ chức nhân sự ngân hàng
1.2.6.1 Nội dung chiến lược tổ chức nhân sự ngân hàng
Trong hoạt động cung cấp các dịch vụ tài chính của ngân hàng, năng lực của nhân viên là yếu tố trọng yếu để tạo nên thành công trên thị trường. Do đặc thù hoạt động kinh doanh ngân hàng là không có lợi thế trong việc ra đời trước hay sau nên rất khó bảo vệ mô hình cung cấp sản phẩm cũng như công nghệ của mình. Điều này cũng có nghĩa là các nhân viên chính là công nghệ của ngân hàng. Công tác đầu tư nhiều vào việc xây dựng và phát triển chiến lược nhân sự cũng có nghĩa là ngân hàng đang đầu tư vào hình ảnh và uy tín của ngân hàng. Hiện nay đối với hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam nói riêng thì trình độ công nghệ, sản phẩm hầu như ít khác biệt nên các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh thông qua nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực phục vụ của nhân viên thông qua chiến lược nhân sự riêng của mình. Chất lượng phục vụ càng cao thì sức cạnh tranh càng lớn.
Chiến lược nhân sự ngân hàng theo quan điểm nhân sự có thể là toàn bộ quá trình phối hợp một cách tổng thể các hoạt động hoạch định, tuyển chọn, đào tạo, lương bổng, phúc lợi xã hội và phát triển cho mọi cá nhân nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và viễn cảnh mong muốn của ngân hàng. Tuy nhiên, chiến lược nhân sự ngân hàng theo quan điểm marketing đã không còn giới hạn trong nội hàm truyền thống.
Về cơ bản , chiến lược nhân sự theo quan điểm marketing của ngân hàng dựa trên quan điểm đầu tư vào con người ngân hàng với mục đích là đem lại phúc lợi, dịch vụ cho nhân viên để họ thỏa mãn rồi họ sẽ cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho
khách hàng cuối cùng một cách có năng suất và hiệu quả hơn. Những nhân viên hài
lòng sẽ đem lại những khách hàng hài lòng. Bằng cách điều chỉnh niềm tin, thái độ hành vi của lực lượng lao động nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, ngân hàng sẽ tăng cường việc động viên làm việc, giảm tỷ lệ nhân viên nghỉ việc, xây dựng văn hóa
doanh nghiệp và làm tăng mực độ hài lòng của nhân viên nhằm hướng tới mục tiêu cao nhất là đạt được kết quả kinh doanh tốt dựa trên sự hài lòng của khách hàng.
Nội dung của chiến lược nhân sự ngân hàng dựa trên quan điểm marketing là một tập hợp các hoạt động với giá trị cốt lõi là đem lại sự hài lòng của nhân viên cơ bản như sau:
Thứ nhất, lựa chọn tuyển dụng, đào tạo ban đầu, duy trì các nhân viên theo
các chính sách mà ngân hàng hướng tới. Ngay sau khi lựa chọn nhân viên, các ngân
hàng thực hiện việc tập trung đào tạo ban đầu cho nhân viên các nghiệp vụ và đặc biệt là các chính sách, giá trị cốt lõi, mục tiêu và văn hóa của ngân hàng. Để duy trì nhân viên, ngân hàng xây dựng và áp dụng các mức lương cạnh tranh gắn kèm với hệ thống thưởng hấp dẫn.
Thứ hai, ngân hàng thực hiện các hoạt động truyền thông các giá trị cốt lõi và văn hóa doanh nghiệp nhằm mục tiêu điều chỉnh niềm tin và thái độ của nhân viên. Đây là các hoạt động tạo dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên các chương trình xây dựng đội nhóm phối hợp làm việc giữa các phòng ban, khảo sát đối nội nhằm xác định các nhu cầu và nguyện vọng của nhân viên sau đó thực hiện các cuộc gặp gỡ nhân viên của lãnh đạo để tạo ra bầu không khí tin tưởng cởi mở. Các công cụ yểm trợ là các bản tin, tờ rơi, bài viết liên quan tới hoạt động của nhân viên, các hoạt động công đoàn, hoạt động xây dựng tinh thần đồng đội để nâng cao tinh thần cởi mở.
Thứ ba, ngân hàng tiến hành đào tạo với các nhân viên cũ thông qua các kế hoạch đào tạo thường xuyên giữa các phòng ban nội bộ và chuyên gia đến từ bên
ngoài. Các chương trình đào tạo tập trung nhiều vào khả năng xử lý nghiệp vụ ngân
hàng hiệu quả và nâng cao chất lượng giao tiếp phục vụ khách hàng. Thực hiện các công tác hỗ trợ về thời gian và tiền với các nhân viên nòng cốt tham gia các chương trình đạo tạo nâng cao từ bên ngoài.
Thứ tư, ngân hàng tiến hành các công tác đánh giá nhân viên và thường
với nhân viên, việc tìm hiểu và đánh giá năng lực nhân viên nhằm mục đích đánh giá chính xác nhất năng lực nhân viên, thực hiện các chính sách lương thưởng và đề xuất các vị trí công việc hợp lý.
1.2.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược tổ chức nhân sự ngân hàng:
Để xây dựng một chiến lược nhân sự theo quan điểm marketing thành công, ngân hàng cần chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng cơ bản như:
Sự cạnh tranh thu hút nhân tài từ các ngân hàng đối thủ. Một ngân hàng có
những nỗ lực dài hạn để thu hút đào tạo ra các nhân viên tốt, tuy nhiên trong những giai đoạn cạnh tranh nhân lực, một số ngân hàng có thể đưa ra các chính sách và vị trí công tác vượt trội để thu hút nhân tài.
Yếu tố đánh giá và khen thưởng. Đo lường, đánh giá và thưởng cho nhân
viên là một hoạt động quan trọng của chiến lược nhân sự. Phần thưởng có thể là tài chính, thăng cấp hay những ghi nhận đóng góp của nhân viên với ngân hàng. Một chính sách khen thưởng động viên hợp lý là động lực hết sức quan trọng tạo ra sự hài lòng của nhân viên và thành công của chiến lược nhân sự.
Cung cấp tầm nhìn của lãnh đạo cho toàn thể nhân viên. Một yếu tố quan
trọng của chiến lược nhân sự là cung cấp cho nhân viên các giá trị cốt lõi và tầm nhìn rõ ràng để theo đuổi. Mọi nhân viên trong các bộ phận đều có mong muốn biết công việc của họ có thực sự phù hợp và đóng góp ra sao với hệ thống để xác định mục tiêu làm việc mà họ đang hướng đến. Mọi người làm việc vì một sự nghiệp hoặc động cơ nào đó chứ không đơn thuần chỉ là kiếm sống. Khi đó ngân hàng cung cấp cho nhân viên một tầm nhìn của ngân hàng để từ đó nhân viên kết hợp với mục tiêu của nhân viên thì sẽ đạt được thành công vượt trội hơn cho ngân hàng.
1.2.7 Chiến lƣợc tổ chức cơ sở hạ tầng của ngân hàng
1.2.7.1 Nội dung chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng của ngân hàng
Mục tiêu của marketing tổ chức cơ sở hạ tầng ngân hàng chính là tạo ra cho khách hàng niềm tin từ ngay lần tiếp xúc đầu tiên. Khi khách hàng chưa biết nhiều tới ngân hàng, các yếu tố quan trọng ấn tượng và tạo dựng niềm tin ban đầu chính là
cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch. Sau đó là hàng loạt các chứng cứ hữu hình có thể dễ dàng nhận thấy được như biển hiệu, đồng phục nhân viên, phong cách thiết kế quầy giao dịch, bộ nhận diện thương hiệu, máy tính và công nghệ máy tính. Xét riêng với lĩnh vực tài chính ngân hàng, các yếu tố cơ sở hữu hình đóng một vai trò hỗ trợ hết sức quan trọng trong chiến lược marketing tổng thể tạo dựng niềm tin cho khách hàng.
Về cơ bản, chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng ngân hàng là sự phối hợp của các bộ phận khác nhau của hệ thống trong việc tổ chức và tạo ra các tài liệu, thiết bị, các công cụ hữu hình phục vụ cho hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng.
Nội dung của chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng ngân hàng về cơ bản dựa trên các hoạt động như sau:
Thứ nhất, xây dựng hệ thống thiết kế trụ sở, biển mặt tiền chi nhánh và
phòng giao dịch chuẩn mang tính hệ thống. Các ngân hàng tiến hành thống nhất
thiết kế mặt tiền trụ sở, thiết kế và bố trí quầy giao dịch, ban hành các quy tắc lựa chọn trụ sở nhằm mục tiêu thể hiện thống nhất một hình ảnh ngân hàng rõ ràng và giống nhau trên toàn hệ thống. Hoạt động cốt lõi của chiến lược cơ sở hạ tầng ngân hàng có thể bao gồm việc tính toán và xây dựng các nội dung sau:
- Lựa chọn vị trí điểm giao dịch: Ngân hàng soạn thảo và ban hành bộ quy tắc chuẩn về lựa chọn điểm giao dịch. Việc lựa chọn điểm giao dịch ngân hàng hết sức quan trọng vì khu vực kinh doanh tài chính có xu hướng tập trung. Điểm giao dịch cần tuân thủ các quy định về diện tích, khoảng cách với trung tâm kinh tế vùng hoặc khoảng cách với nhóm khách hàng mục tiêu, thuận tiện về di chuyển và các điều kiện hạ tầng hiện đại.
- Lựa chọn thiết kế chuẩn cho mặt tiền trụ sở: Ngân hàng ban hành và lựa chọn bộ quy tắc chuẩn về mặt tiền trụ sở ngân hàng theo một phong cách trang trí thiết kế duy nhất và sử dụng mầu sắc chủ đạo của logo.
- Bố trí quầy giao dịch và bàn ghế giao dịch viên: Căn cứ trên diện tích theo chuẩn của ngân hàng. Bàn ghế, quầy giao dịch và lễ tân được thống nhất theo một trang trí chung để tạo cho khách hàng cảm giác an tâm giống nhau khi giao dịch tại bất kỳ trụ sở nào trên toàn hệ thống.
Thứ hai, ngân hàng thống nhất tổ chức thiết kế và áp dụng bộ nhận diện
thương hiệu chuẩn dành cho ngân hàng. Đây là các tài liệu cơ sở hạ tầng hữu hình
cơ bản nhất mà khách hàng thường xuyên nhận thấy khi tiến hành giao dịch với ngân hàng. Bộ nhận diện thương hiệu chuẩn ngân hàng áp dụng thường có :
- Triển khai nhận diện cơ bản gồm : Hệ thống logo, khẩu hiệu, mầu sắc tài liệu sử dụng trong truyền thông, kiểu chữ sử dụng trong các tài liệu giao dịch và truyền thông.
- Triển khai áp dụng các dấu hiệu nhận biết thống nhất trên các tài liệu văn phòng như : Danh thiếp, giấy viết thư, bì thư và nhãn thư tín, hóa đơn, bản tin nội bộ, thẻ nhân viên, tài liệu thuyết trình, đồng phục …
- Triển khai áp dụng các dấu hiệu nhận biết logo trên hệ thống quà tặng khách hàng, túi đựng quà tặng và các đồ vật sử dụng tại trụ sở kinh doanh.
- Triển khai áp dụng các dấu hiệu nhận biết tại biển trụ sở mặt tiền ngân hàng, biển các phòng ban, biển tại quầy lễ tân và phòng họp, hệ thống biển quảng cáo và biển
Thứ ba, ngân hàng xây dựng cơ sở nội dung ngân hàng trên internet theo các
nhận diện cơ bản thống nhất nhằm cung cấp sự thuận tiện tra cứu. Hình ảnh trên cơ sở mạng internet chính là thể hiện toàn bộ thiết kế thống nhất của cơ sở hạ tầng vật lý. Mầu sắc và hình ảnh trên nội dung mạng cũng được đồng nhất với các thiết kế cơ sở khác.
1.2.7.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược tổ chức cơ sở hạ tầng ngân hàng:
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược cơ sở hạ tầng ngân hàng. Chủ yếu là yếu tố trực tiếp tác động tới tính thống nhất của chiến lược cơ hạ tầng ngân hàng. Các yếu tố cơ bản như sau:
Yếu tố khó khăn trực tiếp về hạ tầng khu vực triển khai mở trụ sở: Công tác tìm kiếm và lựa chọn vị trí mở trụ sở bị ảnh hưởng rất nhiều bởi tính chất xây dựng và trình độ cơ sở hạ tầng tại địa phương. Khi ngân hàng tìm kiếm vị trí cơ sở hạ tầng ở các địa phương có trình độ kinh tế chưa cao thì việc có được một vị trí thỏa mãn theo chuẩn ngân hàng là khó khăn và sẽ mất nhiều chi phí chình sửa.
Yếu tố trình độ công nghệ tại địa phương cũng là một nguyên nhân gây khó
khăn trong việc tổ chức trang bị lắp đặt công nghệ cho trụ sở giao dịch. Sự thiếu
thốn về vật liệu, công nghệ truyền tin, chất liệu in ấn là các yếu tố căn bản làm tăng
chi phí vận chuyển. Ngân hàng sẽ phải vận chuyển toàn bộ vật liệu từ trụ sở chính
tới trụ sở mới mà không thể thuê gia công tại địa phương theo thiết kế chuẩn.
Yếu tố khách quan ảnh hưởng tới chiến lược cơ sở hạ tầng là thái độ nhân
viên ngân hàng trong việc chủ động tuân thủ và áp dụng các nhận diện chung của
hệ thống tại các khu vực địa lý khác nhau. Đôi khi, hệ thống chi nhánh ngân hàng ở
các khu vực khác nhau do chủ quan không tuân thủ chặt chẽ theo các thiết kế sẽ tạo ra sự khác biệt và không thống nhất của hệ thống.
Yếu tố quan trọng cuối cùng là tâm lý thói quen khách hàng. Khách hàng
tiến hành giao dịch với một ngân hàng sẽ quen với hình ảnh, địa điểm, phong cách bố trí đón tiếp của ngân hàng đó. Từ đó hình thành tâm lý không thích di chuyển hoặc thay đổi thói quen giao dịch. Điều này đặt ra cho các ngân hàng khác áp lực cạnh tranh cao trong việc xây dựng và bố trí cơ sở hạ tầng theo hướng hiện đại, thân thiện, lấy khách hàng làm trung tâm nhằm lôi kéo và duy trì khách hàng tới giao dịch.
Như vậy, thông qua việc nghiên cứu nội dung lý thuyết về marketing ngân hàng, nghiên cứu các chiến lược marketing hỗn hợp áp dụng trong ngân hàng, đề tài đã làm rõ được tầm quan trọng và sự cần thiết của việc ứng dụng marketing trong ngân hàng. Chương hai của đề tài sẽ hướng tới việc làm rõ hơn thực tế áp dụng marketing hỗn hợp vào các hoạt động chủ đạo của ngân hàng An Bình.
CHƢƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG AN BÌNH 2.1.1 Giới thiệu ngân hàng An Bình 2.1.1 Giới thiệu ngân hàng An Bình
Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình (ABBANK) được thành lập vào tháng 5 năm 1993. Ngân hàng An Bình là một trong 10 ngân hàng TMCP có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam hiện nay. Tính đến tháng 12/2009, vốn điều lệ của
