Xác định chiến lược phân phối đúng để xây dựng các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ tài chính của ngân hàng tới các khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả là điều mà các ngân hàng luôn hướng tới. Tuy nhiên, việc tăng cường kênh phân phối có thể chịu tác động bởi các yếu tố sau:
Các yếu tố luật áp dụng tại địa phương cũng như số lượng ngân hàng đang
hoạt động tại địa phương có thể cản trở công tác xây dựng và tính toán chiến lược kênh phân phối mới của ngân hàng. Một số quy định mới của ngân hàng nhà nước Việt Nam hiện nay đang hạn chế việc mở rộng mạng lưới của các ngân hàng mới tại một số địa bàn trọng điểm do có quá nhiều ngân hàng hoạt động.
Yếu tố công nghệ ảnh hưởng rõ rệt và thường xuyên tới việc phát triển các
hình thức phân phối hiện đại của ngân hàng. Bất kỳ một sự thay đổi nào của công nghệ thông tin mới cũng có thể là cơ sở để tạo ra sản phẩm cũng như một kênh phân phối hiệu quả cho sản phẩm tài chính mới của ngân hàng.
Các yếu tố doanh thu, chi phí, kết quả lợi nhuận cũng là yếu tố quyết định
kênh phân phối mới phát triển có hiệu quả hay không. Trong trường hợp ngân hàng đạt tới ngưỡng giới hạn thì sẽ bắt đầu tiến hành quá trình đóng cửa kênh phân phối hoặc chi nhánh không sinh lợi hoặc ngân hàng muốn điều chuyển hướng sang kinh doanh sang một địa bàn khác thuận lợi hơn. Vấn đề quan tâm là việc đóng cửa các kênh phân phối sẽ tác động tiêu cực và nghiêm trọng tới khách hàng. Ngày nay khách hàng luôn cơ động và họ sẵn lòng thay đổi ngân hàng giao dịch. Một số
khách hàng chịu tác động trực tiếp bởi việc đóng cửa chi nhánh sẽ thay đổi các quan niệm về ngân hàng, ngay cả các khách hàng không bị ảnh hưởng bởi việc này thì họ vẫn có thể chuyển giao dịch sang ngân hàng khác khi nhận ra tính thiếu ổn định của hệ thống phân phối với các công cụ tài chính mà họ đang sử dụng.
1.2.4 Chiến lƣợc quảng bá xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
1.2.4.1 Nội dung chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp ngân hàng
Để các chiến lược trên thực sự hiệu quả và thực sự được thông tin đầy đủ tới khách hàng, ngân hàng cần một chiến lược yểm trợ thực sự cần thiết. Đó chính là chiến lược quảng bá xúc tiến hỗn hợp.
Về cơ bản, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng bao gồm các hoạt động trao đổi thông tin, truyền tin rõ ràng về sản phẩm của ngân hàng tới khách hàng
tạo ra trạng thái cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng. Các công cụ và
hình thức quảng bá xúc tiến hỗn hợp áp dụng cho ngân hàng hiện nay khá đa dạng và phong phú. Nó bao gồm nhiều hoạt động viết tắt là PENCILS: Public Realtion (quan hệ công chúng), Events (Sự kiện), News (tin tức), Community involvement (hoạt động cộng đồng), Identity tools (công cụ nhận dạng), Lobbying (vận động hành lang) và Social investments (đầu tư xã hội). Các hoạt động này có thể tách riêng theo tên gọi từng hoạt động nhưng khi triển khai một hoạt động cụ thể thì nó luôn bao hàm và chịu ảnh hưởng hỗn hợp các hoạt động xúc tiến còn lại [5]. Cụ thể như sau:
Quan hệ công chúng của ngân hàng: Ngân hàng có xu hướng thực hiện đầu tư
quản lý các quan hệ giao tiếp với cộng đồng nhiều hơn đầu tư vào quảng cáo. Thông qua quan hệ công chúng, ngân hàng quản lý các mối giao tiếp với cộng đồng nhằm tạo dựng và duy trì một hình ảnh tích cực, nổi bật và rộng khắp về ngân hàng và mong muốn thông qua đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi dành nhiều thiện cảm và quan tâm hơn tới các sản phẩm ngân hàng. Công chúng trong các mối liên hệ ảnh hưởng này bao gồm cả bên trong và bên ngoài ngân hàng. Công chúng bên ngoài ngân hàng là các khách hàng hiện tại và tiềm năng, cơ quan truyền thông báo chí (đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo internet..), cơ quan chính phủ (UBND
tỉnh - quận, huyện, sở - bộ...), dân chúng trong khu vực ngân hàng, các đoàn thể (công đoàn, đảng, đoàn,...). Công chúng trong ngân hàng là các cổ đông, cán bộ nhân viên, đối tác chiến lược, công ty con trong tập đoàn ngân hàng. Các hoạt động chính của quan hệ công chúng ngân hàng là các hoạt động nhằm tếp xúc (họp báo, hội nghị khách hàng), lắng nghe khách hàng nói về sản phẩm dịch vụ, trao đổi, truyền đạt về ảnh hưởng dịch vụ với khách hàng, tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình,...), Các hoạt động xã hội hướng tới tập khách hàng rộng nhằm quảng bá hình ảnh được ngân hàng xây dựng theo từng thời điểm… Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng một hình ảnh chung về ngân hàng.
Sự kiện của ngân hàng: Với ngân hàng, sự kiện là các hoạt động cụ thể nhằm
tập trung quảng bá hình ảnh cho một hoạt động khuyến mãi, ra mắt một sản phẩm dịch vụ mới, một chương trình quảng cáo trên tuyến phố tại một địa điểm hoặc trên truyền hình, họp báo, tài trợ sự kiện. Khác với mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng hình ảnh chung, cốt lõi của sự kiện là hoạt động khuyến mãi và quảng cáo nhằm tập trung cho một sản phẩm đặc trưng. Ngân hàng sử dụng khuyến mãi làm động lực khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trong một chương trình cụ thể theo thời kỳ nào đó. Ví dụ: chương trình “ Quà tặng gia đình” của ABBANK tặng các đồ dùng gia đình khi khách hàng tới gửi tiền trong ba tháng. Đi kèm sát ngay sau sự kiện khuyến mãi là hai sự kiện quảng cáo. Sự kiện quảng cáo thứ nhất là việc quảng cáo cho chính các nhân viên trong ngân hàng tập trung chủ yếu vào các giao dịch viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng để tăng khả năng thấu hiểu về tính chất, đặc điểm dịch vụ giúp các nhân viên hoàn thiện hơn trong truyền đạt. Sự kiện quảng cáo thứ hai là trên truyền hình, truyền thanh và hệ thống biển hiệu ngoài trời được triển khai tùy vào công tác lựa chọn hình thức và phân bổ ngân sách của marketing. Các chương trình khuyến mãi mới theo định kỳ là sự kiện chủ đạo và đặc trưng của hầu hết các ngân hàng Việt Nam hiện nay.
Thông tin ngân hàng: Ngay khi có sự kiện khuyến mãi diễn ra, ngân hàng sử
bộ các phương tiện khác để mở rộng thông tin trao đổi với khách hàng. Các phương tiện thông tin với khách hàng mà ngân hàng áp dụng có thể gồm hai phương thức thông tin cơ bản. Thông tin qua các phương tiện hỗ trợ như thông cáo báo chí, thông cáo trên trang chủ internet của ngân hàng, thông tin trên truyền hình, thông tin trên điện thoại, tổ chức hội nghị khách hàng giới thiệu sản phẩm. Thông tin trực tiếp hay marketing trực tiếp như điện thoại, thăm viếng tư vấn trực tiếp, gửi thư, tờ rơi giới thiệu dịch vụ mới tới khách hàng thông qua các chuyên viên quan hệ khách hàng và giao dịch viên. Các thông tin marketing trực tiếp thông qua giao dịch cá nhân là đặc điểm phân biệt nổi bật của marketing tài chính ngân hàng với các dịch vụ khác bởi chỉ có tư vấn trực tiếp mới giúp cho ngân hàng nhanh chóng thu thập thông tin và giải đáp thông tin khách hàng nhanh chóng. Đồng thời đây cũng là đăc trưng cốt lõi của kinh doanh ngân hàng nhằm vào việc giúp khách hàng dễ hiểu, nắm bắt các thông tin tài chính phức tạp và mang lại cơ sở lòng tin của khách với ngân hàng.
Hoạt động cộng đồng của ngân hàng: Đây chính là công tác tuyên truyền hoạt
động của ngân hàng trong xã hội. Mục đích của tuyên truyền hoạt động xã hội của ngân hàng áp dụng là nhằm tạo dụng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng và trong một số trường hợp khác là thúc đẩy sự tham gia của nhân viên ngân hàng với các hoạt động xã hội, đặc biệt là các đối tượng có thể giao dịch với ngân hàng. Hoạt động cộng đồng chủ đạo của ngân hàng là tài trợ cho các hoạt động xã hội. Xây dựng hình ảnh, gia tăng sự tin cậy và tạo sự hiểu biết về ngân hàng thông qua tài trợ với ngân hàng tỏ rõ lợi thế hơn hoạt động quảng cáo hình ảnh. Do việc lựa chọn hình ảnh và nội dung quảng cáo trong lĩnh vực tài chính khắt khe và khó khăn hơn các sản phẩm thông thường khác nên tài trợ là công cụ yểm trợ góp phần tạo nên thành công của marketing ngân hàng. Thông qua tài trợ, ngân hàng tham dự vào các hoạt động từ thiện, các chương trình môi trường, các chương trình ủng hộ người nghèo, trao học bổng, tham dự các chương trình ca nhạc được yêu mến, các chương trình y tế phẫu thuật dành cho người nghèo, các chương trình thể thao, các chương trình hội thảo tài chính giải quyết các vấn đề kinh tế khó khăn cho
cộng đồng. Mục tiêu cuối của hoạt động cộng đồng là các ngân hàng không tự quảng cáo nhưng vẫn dùng ảnh hưởng của mình tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng thông qua nhận xét khách quan của bên thứ ba và các đối tác tài trợ. Tăng cường các mối quan hệ tốt trong cộng đồng đồng thời thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng. Thông qua hoạt động cộng đồng một cách có mục đích, ngân hàng có thể chủ động hướng hình ảnh của mình vào một tập khách hàng nhất định mà hoạt động cộng đồng đó mang lại.
Công cụ nhận dạng của ngân hàng: chiến lược marketing ngân hàng không
thể hiệu quả, quá trình thông tin, quảng bá và thuyết phục tốt nếu ngân hàng không xây dựng một hệ thống nhận diện tốt. Đây là hệ thống thông tin ít thay đổi và thường xuyên được truyền đạt tới khách hàng nhằm tạo thói quen dễ phân biệt với khách hàng. Hệ thống nhận diện ngân hàng được tổ chức toàn diện bao gồm hai hệ thống bên ngoài và bên trong. Bên ngoài ngân hàng là toàn bộ hệ thống biển hiệu, logo, mầu sắc chủ đạo logo và cách bố trí xây dựng cổng trụ sở. Bên trong ngân hàng là hệ thống thiết kế quầy giao dịch, mầu sắc và kiểu dáng đồng phục nhân viên, khẩu hiệu, mầu sắc tờ rơi, mẫu thư, thiết kế chủ đạo của các ấn phẩm giấy tờ có liên quan của ngân hàng. Chiến lược xây dựng hoặc thay đổi nhận dạng ngân hàng là quá trình tốn kém kinh phí và dài lâu nhưng đây là yếu tố yểm trợ marketing quan trọng căn bản nên các ngân hàng không thể bỏ qua được trong chiến lược marketing của mình.
Vận động hành lang của ngân hàng: Khi ngân hàng đóng vai trò là kênh cung
ứng nguồn vốn chủ đạo cho nền kinh tế thì có thể tạo ra những biến động kinh tế. Ngân hàng ngày càng tham gia nhiều hơn vào việc đưa ra chính kiến với các chính sách của ngân hàng trung ương và nhà nước để tác động biến đổi chính sách đó theo nhu cầu lợi ích của nhóm ngân hàng. Đối với Việt Nam, cơ quan chủ quản của các ngân hàng là ngân hàng nhà nước, đại diện nhóm lợi ích các ngân hàng là hiệp hội ngân hàng Việt Nam. Thông qua việc đầu tư và nắm tài sản trong các tập đoàn nhà nước trọng điểm, thông qua vận động các tập đoàn này, các ngân hàng có thể phần
nào tác động tác chính sách của chính phủ nhằm điều tiết chính sách theo hướng có lợi cho mình.
Đầu tư xã hội của ngân hàng: với mục tiêu tạo dựng hình ảnh ngân hàng
thông qua hoạt động xã hội nhưng khác với tài trợ là tặng và hoàn thành nghĩa vụ một lần, đầu tư xã hội của ngân hàng là các cam kết hỗ trợ cộng đồng một cách dài lâu thông qua tài trợ vốn cho các dự án nâng cao chất lượng sống của xã hội. Hoạt động đầu tư xã hội của ngân hàng không chỉ tạo ra hình ảnh mà còn đem lại cơ hội kinh doanh cùng với lợi nhuận. Đó là các cam kết tài trợ vốn cho các chương trình tạo nguồn nước, trồng cây phủ xanh đất trống, các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, hỗ trợ nông dân trồng cây lương thực vay vốn với lãi suất ưu đãi hoặc không tính lãi trong một thời gian… Các ngân hàng cũng có thể tạo ra các quỹ hỗ trợ thiên tai với cộng đồng thuộc vùng thường xuyên chịu ảnh hưởng bởi thiên tai địch họa. Tất cả các hoạt động này đều thu hút sự truyền bá của đa số các cơ quan truyền thông và đem lại lợi thế nhất định cho ngân hàng trong việc mở rộng kênh phân phối nói riêng và tăng cường hình ảnh thiện cảm với công chúng nói chung.
Trên cơ sở các hoạt động xúc tiến hỗn hợp như trên, để chiến lược thực sự có hiệu quả và triển khai thành công, ngân hàng thường áp dụng tiến trình xúc tiến hỗn hợp theo các bước cơ bản sau:
Thứ nhất, ngân hàng tiến hành phân tích tình hình. Đầu tiên là các yếu tố liên
quan tới nhóm khách hàng mục tiêu với các thông số về thu nhập, lối sống, cách tiếp nhận thông tin, nhu cầu và mức độ quan tâm tới các dịch vụ tài chính. Tiếp đó là tình hình xúc tiến hỗn hợp và đặc điểm các sản phẩm dịch vụ tương đương của các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng là tìm hiểu về môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật, công nghệ tại địa phương triển khai chương trình.
Thứ hai, ngân hàng xác định các mục tiêu của chương trình xúc tiến hỗn hợp.
Các chương trình xúc tiến tuy có mục tiêu chung là quảng bá và tăng nhận diện thương hiệu nhưng cũng có mục tiêu riêng của từng sản phẩm là tăng doanh số qua lượng khách hàng gửi tiền, tăng sự gắn bó của khách hàng hoặc là tăng sự hiểu biết
của khách hàng về sản phẩm mới. Các mục tiêu cần rõ ràng làm căn cứ cho thiết kế thông điệp và dự trù ngân sách.
Thứ ba, ngân hàng tiến hành thiết kế các thông điệp cho chương trình. Thông
điệp là các câu chữ, biểu tượng, hình ảnh quan trọng của chương trình được trích ngắn gọn nhằm cung cấp tới khách hàng thông tin rõ ràng về sản phẩm hoặc nội dung chương trình. Thông điệp thiết kế cần thể hiện rõ lợi ích mà chương trình mang tới cho khách hàng, đảm bảo tính pháp lý và phù hợp với tập quán địa phương.
Thứ tư, ngân hàng tiến hành lựa chọn kênh truyền thông. Công tác này nhằm
mục đích đảm bảo thông điệp được chuyển tới khách hàng một cách phù hợp và đạt hiệu quả thông tin nhiều nhất. Ngân hàng sẽ lựa chọn cách kênh sẵn có của ngân hàng như: quảng bá nội bộ tới nhân viên, khuyến khích các nhân viên quảng bá tới người thân, đặt hình ảnh, tờ rơi chương trình tại điểm giao dịch, treo hình ảnh chương trình bên ngoài trụ sở, gửi thư, viếng thăm tư vấn trực tiếp tới khách hàng, thay đổi
Thứ năm, ngân hàng xác định ngân sách cho chương trình. Đây là yếu tố quan
trọng của cả quá trình tiến hành chương trình xúc tiến hỗn hợp trong năm. Thông thường các ngân hàng tiến hành xác định ngân sách cho toàn bộ quá trình xúc tiến hỗn hợp năm và phân bổ cho từng chương trình. Một số phương pháp xác định ngân sách phổ biến mà ngân hàng áp dụng như sau:
- Xác định theo tỷ lệ doanh thu: Phương pháp tính này dựa trên việc xác định doanh thu dự kiến sau đó ngân sách hoạt động xúc tiến sẽ được dành theo một tỷ lệ nhất định của doanh thu. Phương pháp này có nhược điểm khiến ngân hàng khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp dài hạn.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này xác định ngân sách dựa trên ngân sách hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Nhược điểm là khó quản lý chi phí