2.1.1 Giới thiệu ngân hàng An Bình
Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình (ABBANK) được thành lập vào tháng 5 năm 1993. Ngân hàng An Bình là một trong 10 ngân hàng TMCP có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam hiện nay. Tính đến tháng 12/2009, vốn điều lệ của ABBANK đạt 3482 tỷ đồng, tổng tài sản đạt trên 26.576 tỷ đồng. Sau hơn 1 năm thành lập và phát triển, ABBANK đã trở thành cái tên thân thuộc với gần 10.000 khách hàng doanh nghiệp và trên 100.000 khách hàng cá nhân tại 29 tỉnh thành trên cả nước thông qua mạng lưới 90 chi nhánh/ phòng giao dịch.
Ngành nghề kinh doanh chính của ngân hàng là huy động vốn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn dưới các hình thức tiền gửi có kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, tiếp nhận vốn đầu tư và phát triển của các tổ chức; vay vốn của Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác: cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn nhằm mục đích phát triển kinh tế nông thôn; chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá; hùn vốn và liên doanh; làm dịch vụ thanh toán giữa các ngân hàng.
Năm 2002, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, ABBANK tiến hành cải cách mạnh mẽ về cơ cấu và nhân sự để tập trung vào chuyên ngành kinh doanh ngân hàng thương mại.
Năm 2004, ABBANK tăng vốn điều lệ lên 70,04 tỷ đồng.
Năm 2005, Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) trở thành cổ đông chiến lược của ABBANK. Các cổ đông lớn khác gồm: Tổng công ty tài chính Dầu Khí (PVFC), Tổng công ty Xuất Nhập Khẩu Hà Nội (GELEXIMCO).
Năm 2006, vốn điều lệ tăng từ 165 tỷ đồng vào đầu năm lên 1.131 tỷ đồng vào cuối năm.
Năm 2007, ABBANK ký kết hợp tác chiến lược với Agribank và các công ty thành viên của EVN như: PC1, PC2, PC. ABBANK trở thành thành viên của mạng thanh toán PAYNET. Đồng thời, vốn điều lệ của ABBANK tăng lên 2.300 tỷ đồng . Năm 2008, ABBANK triển khai thành công phần mềm ngân hàng lõi (core banking) vào hoạt động trên toàn hệ thống. Maybank chính thức trở thành cổ đông chiến lược nước ngoài của ABBANK với tỷ lệ sở hữu là 15%. ABBANK tăng vốn điều lệ lên 2.705 tỷ đồng.
Năm 2009, ABBANK công bố hợp tác với Prudential VN và ngân hàng Deutsche bank. Tháng 7/2009, ABBANK chính thức tăng vốn điều lệ lên 2850 tỷ đồng. Tháng 9/2009, ABBANK chính thức khai trương Hội sở mới tại 170 Hai Bà Trưng, P.Đa Kao, Q.1 và triển khai giao dịch ngoài giờ tại Sở giao dịch. Tháng 12/2009, ABBANK chính thức tăng vốn điều lệ lên 3482 tỷ đồng. [1]
Biểu 2.1: Tổng Tài Sản ABBANK
Đơn vị: Tỷ VNĐ
Nguồn: Tổng hợp theo báo cáo thường niên ABBANK 2009
Biểu 2.1 cho thấy trong thời gian 3 năm ABBANK đã có phát triển mạnh mẽ về tổng tài sản. Năm 2006 tổng tài sản ABBANK là 3113 tỷ đồng. Năm 2009 tổng tài sản đạt 26576 tỷ đồng tăng gấp 8.53 lần so với năm 2006. Giai đoạn tăng trưởng
3113 17174 13469 26576 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000
mạnh mẽ nhất 2006 - 2007 với tỷ lệ tăng trưởng tài sản gấp 5.4 lần. Giai đoạn 2008 tổng tài sản có mức giảm – 21.6% so với năm 2007 nguyên nhân là do đây là giai đoạn bắt đầu của cuộc khủng hoảng tài chính ngân hàng thế giới. Năm 2009, tổng tài sản tăng gấp 2 lần so với năm 2008 và đạt mức cao nhất từ trước tới nay.
2.1.2 Tổ chức Khối marketing tại ngân hàng An Bình.
Tổ chức khối marketing tại ngân hàng An Bình là một bộ phận trực thuộc sự điều hành trực tiếp từ Tổng giám đốc. Đây là một mô hình tổ chức tương đối hiện đại và phân quyền. Giám đốc marketing trực tiếp chịu trách nhiệm và sự chỉ đạo từ Tổng giám đốc và có trách nhiệm phối hợp toàn bộ hoạt động của các phòng ban chức năng của Marketing cùng với các phòng ban khác trong ngân hàng để đạt hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Bảng 2.1 sau đây thể hiện sự phân cấp trong mô hình tổ chức và quản lý hoạt động khối marketing của ABBANK:
Bảng 2.1: Tổ chức hoạt động khối Marketing ABBANK
Nhiệm vụ:
Giám đốc Marketing: Xây dựng mục tiêu hoạt động và quản lý ngân sách.
Bộ phận quan hệ công chúng: Thực hiện các công việc liên quan đến việc cung cấp thông tin báo chí và truyền hình, kiểm soát toàn bộ thông tin của ABBANK trước khi đưa ra công chúng.
Bộ phận thiết kế quảng cáo: Xây dựng và quản lý các thiết kế, tài liệu chuẩn của ngân hàng và hỗ trợ thiết kế các sản phẩm mới. Thực hiện kiểm soát thiết kế nội dung tất các các ấn phẩm ngân hàng.
Tổng Giám Đốc Giám Đốc Marketing Bộ phận thiết kế Bộ phận quan hệ công chúng Bộ phận quản lý và hỗ trợ tiếp thị trực tiếp Bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm
Bộ phận quản lý hỗ trợ các chương trình tiếp thị trực tiếp: quản lý tính thống nhất về hình ảnh của ngân hàng, triển khai hỗ trợ các chương trình tiếp thị trực tiếp sản phẩm, các chương trình dự thưởng của ngân hàng. Kiểm soát các chương trình sự kiện, hình ảnh ngân hàng trên toàn hệ thống.
Bộ phận nghiên cứu, phát triển: thực hiện hỗ trợ các khối kinh doanh trong việc phát triển xây dựng sản phẩm mới, thăm dò thống kê nhu cầu thị trường và đánh giá hiệu quả hoạt động các chương trình của ngân hàng.
Khối marketing thực hiện triển khai, hỗ trợ hoặc kiểm soát các hoạt động marketing hỗn hợp trên toàn ngân hàng dựa trên mục tiêu marketing năm và xây dựng định vị ngân hàng trong dài hạn. Hình thức tổ chức phòng marketing theo kiểu ABBANK có ưu điểm như khuyến khích sự chuyên môn hóa theo chức năng nên có thể nâng cao tính chuyên nghiệp trong hoạt động của từng bộ phận. Tuy nhiên, khi số lượng sản phẩm gia tăng và thị trường hoạt động của ngân hàng được mở rộng thì mô hình này sẽ trở nên kém hiệu quả do tính phối hợp của các ban chức năng trở nên khó khăn hơn. Nguyên nhân rõ ràng là do nhiều chương trình, kế hoạch sẽ trở nên khó thực hiện vì không có người chịu trách nhiệm hoàn toàn về một sản phẩm hay một thị trường khách hàng cụ thể nhất định
2.2 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH TRONG NĂM 2009 AN BÌNH TRONG NĂM 2009
2.2.1 Hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng An Bình
Trong những năm qua, ABBANK đã bước đầu xây dựng cho mình một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng cơ bản đáp ứng hầu các nhu cầu về tài chính của khách hàng tại Việt Nam. Cũng giống như các ngân hàng thương mại cạnh tranh khác, ABBANK tập trung phát triển sản phẩm phục vụ nhu cầu của các nhóm khách hàng cá nhân, nhóm khách hàng doanh nghiệp. Ngoài ra, ABBANK tập trung phát triển các sản phẩm dành riêng cho nhóm khách hàng chiến lược, nhóm khách hàng đầu tư chứng khoán An Bình, nhóm khách hàng Điện lực và các đơn vị thành viên.
Đối với nhóm khách hàng cá nhân: ABBANK phát triển và cung cấp chuỗi
du học) , YOUcar (cho vay mua ô tô).. và các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong
ngoài nước. Nhằm tăng sự khác biệt và tính hấp dẫn hơn các đối thủ cạnh tranh,
ABBANK thực hiện triển khai tặng kèm các ưu đãi đối với các sản phẩm cá nhân
như tặng kèm bảo hiểm nhân thọ cho người vay các sản phẩm chủ đạo, tặng quà,
tặng phiếu mua hàng và tặng tiền mặt. Về cơ bản, điểm mạnh của ABBANK là đã
xây dựng được danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân có thể cạnh tranh với các
ngân hàng khác trên các phương diện sản phẩm cho vay, sản phẩm huy động và
dịch vụ đi kèm. Ngoài ra ABBANK cũng đã phát triển được các sản phẩm mới với
các tiện ích đặc thù chỉ có tại ABBANK hướng tới nhóm khách hàng chiến lược.
Tuy nhiên, do thời gian gian phát triển đột phá chỉ mới dừng lại trong ba năm nên
danh mục sản phẩm còn ít và không đa dạng phong phú như các ngân hàng khác.
Bảng 2.2 sau đây thể hiện danh mục sản phẩm cá nhân chủ đạo mà ABBANK đang
thực hiện cung cấp kinh doanh.
Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân ABBANK
Sản phẩm cho vay Sản phẩm huy động Dịch vụ
Cho vay tiêu dùng Tiết kiệm thông minh Dịch vụ thu hộ tiền điện Cho vay kinh doanh Tiết kiệm rút gốc linh
hoạt Dịch vụ thu cước Viettel Cho vay mua ô tô Tiết kiệm tích lũy tương
lai Dịch vụ chuyển tiền Cho vay du học Tiết kiệm vàng Dịch vụ SMS banking Cho vay xây sửa nhà Tiết kiệm đúng nghĩa bảo
hiểm trọn đời
Dịch vụ chứng minh tài chính du học Cho vay các sản phẩm
đặc biệt chỉ có tại ABBANK như: Cho vay
tiền mua cổ phần phát hành lần đầu tại EVN, vay
cầm cố cổ phiếu chưa niêm yết và niêm yết…
Các sản phẩm đặc biệt chỉ có tại ABBANK như: Tiết kiệm cho khách hàng từ
50 tuổi, tiết kiệm một ngày…
Dịch vụ chuyển và nhận kiều hối
Đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp: ABBANK triển khai tập trung danh mục sản phẩm cho vay, huy động, bảo lãnh, thanh toán quốc tế, nhóm khách hàng điện lực và các sản phẩm dịch vụ. Với hệ thống mạng lưới đang không ngừng tăng trưởng, ABBANK ngày càng có cơ hội huy động và cho vay đối với các khách hàng còn chưa được phục vụ ở các thành phố tỉnh lẻ. Tuy nhiên, điểm mạnh ABBANK nhằm cạnh tranh với các ngân hàng khác không phải là cho vay và huy động đại trà trên diện rộng mà là việc tập trung vào Điện lực Việt Nam. Lợi thế của ABBANK là am hiểu và thân thiết với khách hàng doanh nghiệp chiến lược là Điện lực EVN và các đơn vị thành viên. Ngoài ra ABBANK cũng cung cấp thêm các dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn tài chính, tư vấn phát hành và bảo lãnh phát hành trái phiếu, đại lý thanh toán cho các đợt phát hành trái phiếu nhưng các hoạt động này còn ít khách hàng và chỉ cung cấp hiệu quả ở các trung tâm kinh tế như Hà Nội và TP HCM. Bàng 2.3 sau đây thể hiện danh mục một số sản phẩm cơ bản mà ABBANK hiện đang triển khai cung cấp.[4]
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm khách hàng doanh nghiệp ABBANK
Cho vay Huy động Bảo lãnh Thanh toán Điện lực Dịch vụ Kích cầu Tiền gửi doanh nghiệp rút vốn linh hoạt Bảo lãnh hợp đồng Dịch vụ thanh toán quốc tế tổng hợp Gói sản phẩm ưu đãi dành cho nhà thầu điện lực Thanh toán tiền điện tự động cho doanh nghiệp Vốn xuân doanh nghiệp Siêu tài khoản thanh toán Bảo lãnh
thanh toán Chuyển tiền
Kết chuyển số dư tập trung Bổ sung vốn kinh doanh Tiền gửi ký quỹ Bảo lãnh dự thầu Mở thư tín dụng không hủy ngang Chi hộ lương, hoa hồng Hỗ trợ lãi suất 4% Bảo hiểm toàn diện Mua bán ngoại tệ giao ngay Giao dịch qua fax Tài trợ doanh nghiệp nhỏ Tiền gửi thanh toán Thu hộ tiền điện qua chuyển khoản
Tuy đã xây dựng được danh mục cung cấp sản phẩm cơ bản nhưng hoạt động phát triển sản phẩm và dịch vụ là hoạt động đang được tăng cường tại ABBANK. Quá trình phát triển sản phẩm mới là sự kết hợp giữa khối khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, thanh toán quốc tế và Marketing. Phát triển sản phẩm tại ABBANK diễn ra trên hai hình thức cơ bản là phát triển sản phẩm mới và tập trung chủ yếu vào các chương trình khuyến mãi định kỳ. Quy trình cơ bản của phát triển sản phẩm mới của ABBANK được tiến hành qua các bước sau:
Thứ nhất, Marketing ABBANK nhận yêu cầu đề xuất công việc từ các Khối
kinh doanh (Khối khách hàng doanh nghiệp, Khối khách hàng cá nhân, Khối thanh
toán quốc tế, Khối nguồn vốn) về bốn nội dung cơ bản cho sản phẩm, chương trình khuyến mại mới là: Mục tiêu kinh doanh, tên gọi chương trình, doanh số cần đạt dự kiến, ngân sách quà tặng dự kiến cho chương trình sản phẩm mới. Các Khối kinh doanh do yêu cầu thực tiễn thường là đơn vị kinh doanh trực tiếp nên sẽ nhanh chóng nhất nhận ra nhu cầu khách hàng. Đề xuất yêu cầu công việc từ các khối kinh doanh thường là những nội dung cốt lõi chương trình. Trong trường hợp khác, khi các khối kinh doanh không tự đề xuất sản phẩm và chương trình khuyến mại, Khối Marketing sẽ chủ động đề xuất nếu nhận ra sự thay đổi từ thị trường cạnh tranh. Như vậy công tác hình thành ý tưởng sản phẩm chủ yếu tại ABBANK đến từ các Khối kinh doanh.
Thứ hai,Marketing ABBANK sẽ thực hiện nghiên cứu đánh giá nội dung, tính
khả thi và quyết định ngân sách quảng bá dành cho chương trình. Ngay sau khi
nhận yêu cầu công việc từ các khối kinh doanh, trong trường hợp nội dung đề xuất chương trình không được chấp nhận, khối kinh doanh và marketing sẽ họp và cùng bàn luận để đưa ra nội dung phù hợp nhất cho chương trình. Nếu chương trình sản phẩm sau khi họp và bàn luận không đưa ra được sự thống nhất giữa mục tiêu, doanh số, cách thức quảng bá và ngân sách giữa Khối kinh doanh và Marketing thì quyết định cuối cùng thuộc về Marketing. Marketing có thể từ chối không phát triển và quảng bá sản phẩm nếu nội dung, mục tiêu kinh doanh và ngân sách được đánh giá là không khả thi. Trong trường hợp này khối kinh doanh sẽ phải đề xuất lại bốn
nội dung chương trình từ đầu. Như vậy quyền lựa chọn và đánh giá ý tưởng tại ABBANK thuộc về các bộ phận trong khối Marketing.
Thứ ba, khối marketing ABBANK sẽ tiến hành các hoạt động phối hợp các nhóm trong nội khối như bộ phận thiết kế xây dựng hình ảnh và các công cụ hỗ trợ quảng bá, bộ phận thương hiệu đề xuất các phương án, hình thức quảng bá, tài trợ, quảng cáo, kích hoạt phù hợp nhất cho chương trình với ngân sách dự kiến.
Thứ tư, các khối ABBANK tiến hành triển khai chương trình. Marketing sau
khi hoàn thành các thiết kế chương trình sẽ chủ động thực hiện công tác quan hệ công chúng, thông cáo báo chí, quảng cáo báo viết, báo hình và internet. Bộ phận thương hiệu hỗ trợ triển khai các hình thức kích hoạt quảng bá và theo dõi việc thực hiện từ các chi nhánh và sự phối hợp từ các khối khác như: bộ phận hành chính mua và trang bị quà tặng, vận chuyển các thiết kế, tờ rơi, nhu yếu phẩm liên quan tới các chi nhánh ABBANK trên toàn hệ thống. Khối kinh doanh theo dõi và đánh giá kết quả kinh doanh so sánh thực tế và dự kiến.
2.2.2 Hoạt động định giá các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng An Bình
Hoạt động định giá tại ABBANK chủ yếu thực hiện trên ba phương diện chính
bao gồm định giá huy động, định giá cho vay và định giá dịch vụ. Có thể nói rằng
hoạt động định giá các sản phẩm dịch vụ tại ABBANK cũng như các ngân hàng khác không nằm nhiều trong phạm vi điều chỉnh của Marketing. Công tác định giá tại ABBANK hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát, đề xuất điều chỉnh và thay đổi của các khối, đơn vị kinh doanh nơi trực tiếp cung cấp các sản phẩm dịch vụ của đơn vị mình. Thực tế với các đơn vị kinh doanh tại ABBANK, định giá chủ yếu thực hiện dựa trên các hoạt động cơ bản sau:
Thứ nhất, các chuyên viên kinh doanh ABBANK thực hiện thu thập và phân
tích giá các đối thủ cạnh tranh trực tiếp sau quá trình đưa sản phẩm vào triển khai.
Các yếu tố thu thập phân tích là: giá đối thủ cạnh tranh trên địa bàn khu vực và cách thức kinh doanh của đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương đương. Các trưởng đơn vị kinh doanh sẽ thu thập thông tin về kết quả kinh doanh, kết quả thực hiện mục
