(Nguồn: Trang web Spin Sucks) - Giải thích sơ đồ truyền thơng hội tụ PESO
Ứng dụng mơ hình truyền thông hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
+ Earned Media (Truyền thông lan truyền) bao gồm các hoạt động: quan hệ với truyền thông, quan hệ với Blogger, quan hệ với nhà đầu tƣ, và quan hệ với ngƣời có tầm ảnh hƣởng.
+ Influencer engagement (Ngƣời ảnh hƣởng) là: Phản hồi với ngƣời chỉ trích,
ngƣời chỉ trích trở thành ngƣời trung thành, ngƣời trung thành trở thành ngƣời ủng hộ, bênh vực.
+ Shared Media (Truyền thông chia sẻ) bao gồm: Charity Tie – Ins, dịch vụ
cộng đồng, hợp tác thƣơng hiệu.
+ Social Media (Truyền thông xã hội): Facebook, Twitter, LikedIn, YouTube,
Printerest, Instagram, Vine, Google +
+ Owned Media (Truyền thông sở hữu) là: Do các chuyên gia viết, câu chuyện
của nhân viên, câu chuyện của khách hàng, nội dung do ngƣời dùng tạo ra, bài nhận xét, brand journalism webinars, videos & podcasts
+ Incentive (Lôi cuốn) gồm: Liên kết, đại sứ thƣơng hiệu, nội dung đƣợc tài trợ,
quảng cáo.
+ Paid Media (Truyền thông trả tiền) gồm: bài đăng đƣợc tài trợ trên
Facebook, Tweet đƣợc tài trợ, Twitter cards, sức thu hút ngƣời hâm mộ, dữ liệu khách hàng tiềm năng, outbrain.
+ Authority (Quyền tác giả) gồm: nội dung đƣợc tối ƣu hóa, nội dung có thể chia sẻ, nội dung cung cấp giá trị cho khách hàng, tiềm năng, thành viên, Google authorship (quyền tác giả)
- Cách kết hợp các yếu tố trong mơ hình PESO
Mơ hình PESO - Sử dụng bốn vịng kết nối chồng lên nhau để lập kế hoạch cách bạn sẽ thực hiện các loại phƣơng tiện khác nhau nhƣ một phần của chiến dịch của mình. Mơ hình PESO là sản phẩm của sự phân mảnh các phƣơng tiện truyền thông đã diễn ra trong thập kỷ qua. Nó đã phát triển nhƣ một phƣơng tiện để giải thích phƣơng tiện truyền thơng hiện đại là ranh giới giữa truyền thông trả tiền và truyền thông lan truyền. "Trong khi tồn ngành cơng nghiệp đã áp dụng tâm lý" ngồi lại và chờ đợi "khi nói đến mọi thứ ngoại trừ phƣơng tiện truyền thơng lan truyền (Earned), những ngƣời truyền thơng tích hợp ba loại phƣơng tiện khác sẽ giành chiến thắng. Mơ hình PESO là cách thơng minh nhất để kích hoạt nhƣ Dietrich nói. Vì nó có mối quan hệ qua lại lẫn nhau và bù đắp những khuyết điểm của các cơng cụ cịn lại:
+ Truyền thơng Chia sẻ (Shared): đẩy nội dung qua các kênh xã hội được sở
hữu; thường cũng yêu cầu trả tiền
Truyền thông chia sẻ là các kênh và mạng xã hội mà chúng ta sử dụng hằng ngày. Chúng càng trở lên đặc biệt quan trọng trong đời sống cá nhân và công việc của con ngƣời hiện nay nhƣ: Facebook, Twitter, LikedIn, YouTube, Instagram,... Chúng cũng có thể là các nền tảng nhắn tin nhƣ iMessenger hoặc WhatsApp. Thƣờng có mức độ kiểm sốt vừa phải đối với kết quả nhƣng việc bổ sung phƣơng tiện trả phí sẽ giúp cải thiện hiệu quả.
+ Truyền thông Trả tiền (Paid): khoản đầu tư vào việc phân phối tài sản hoặc
quảng cáo được sở hữu.
Phƣơng tiện truyền thông trả tiền đang trở thành một lĩnh vực chủ đạo của thực hành quan hệ cơng chúng. Ngƣời ảnh hƣởng, thuật tốn và khuếch đại đều là những lý do thuyết phục cho việc tích hợp trả phí. Các thuật tốn tìm kiếm và truyền thơng xã hội đƣợc điều chỉnh để các tổ chức phải trả tiền để tối đa hóa phạm vi tiếp cận của nội
Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
dung. Các học viên có kết quả kiểm sốt ở mức độ cao nhờ vào việc lập kế hoạch và phân tích dự đốn. Ví dụ bao gồm quảng cáo trên báo in và truyền hình; từ khóa tìm kiếm; quảng cáo và nội dung truyền thông xã hội đƣợc quảng bá (xem đã chia sẻ); và nội dung có ảnh hƣởng trả phí.
Truyền thông trả tiền ngày càng quan trọng vì chúng ta đang sống trong kỉ nguyên quá tải thơng tin, vì vậy các doanh nghiệp phải sử dụng quảng cáo hoặc nội dung trả tiền để đảm bảo thông điệp đến với công chúng mục tiêu. Ngày nay, nếu không dùng truyền thông trả tiền thông điệp sẽ rơi vào quên lãng.
+ Truyền thông Sở hữu (Owned): truyền thông thương hiệu và các mối quan
hệ cộng đồng; yêu cầu đầu tư dài hạn
Truyền thông sở hữu cũng khẳng định đƣợc vị thế của mình trong thập kỉ qua với sự xuất hiện của blog, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có website, cùng với việc sử dụng mạng xã hội với nội dung của riêng họ. Điều này mô tả bất kỳ nội dung và kênh nào mà tổ chức có tồn quyền kiểm sốt. Nó bao gồm các ứng dụng, email, tài sản thế chấp thông tin tiếp thị và các trang web. Nếu một tổ chức đã đầu tƣ vào việc xây dựng một cộng đồng với các bên liên quan thì nó có thể mang lại hiệu quả cao và có mức độ kiểm sốt cao đối với các kết quả.
+ Truyền thông Lan truyền (Earned): trao đổi giá trị nội dung so với xác thực
của bên thứ ba
Đây là lĩnh vực truyền thống của quan hệ cơng chúng. Thơng cáo báo chí hoặc câu chuyện đƣợc giới thiệu cho một bên thứ ba, chẳng hạn nhƣ nhà phân tích, ngƣời có ảnh hƣởng hoặc nhà báo, những ngƣời sử dụng lại nội dung cho khán giả của riêng họ. Thƣờng có một mức độ kiểm soát hạn chế đối với kết quả. Kết quả phụ thuộc nhiều vào quảng cáo và chƣơng trình tin tức cạnh tranh. Ví dụ bao gồm quan hệ truyền thông; quan hệ blogger; và nội dung ngƣời có ảnh hƣởng hữu cơ.
Tuy nhiên, ngày nay, ngay cả việc PR với báo chí đƣợc xem nhƣ là quảng bá thuộc nhóm truyền thơng lan truyền cũng bị xóa mờ ranh giới với truyền thơng trả tiền. Vì sao? Vì các chuyên gia PR cố gắng đƣa tin lên các phƣơng tiện truyền thông của ngƣời có sức ảnh hƣởng mà mọi ngƣời cịn đọc, theo dõi, hoặc mua. Tuy nhiên những hoạt động này ngày nay đều phải trả phí, sẽ khơng cịn đúng nếu nói PR là khơng tốn phí nữa.
Khi chúng ta xem xét tất cả các loại hình truyền thơng của PESO, ta dễ dàng nhận ra nội dung chính là yếu tố trung tâm, nội dung phù hợp thiết kế cho một nhóm cơng chúng cụ thể hoặc một loại hình truyền thơng cụ thể là vấn đề cốt lõi của PR.
Quan hệ cơng chúng có nguồn gốc từ việc sử dụng các phƣơng tiện truyền thông lan truyền và truyền thông sở hữu nhƣ một phƣơng tiện thuyết phục. Nhƣng tiền đề này đã bị phá vỡ trong thập kỷ qua. Nó đƣa quan hệ cơng chúng vào một khóa học va chạm với tiếp thị. Phƣơng tiện truyền thơng trả phí là một thực tế nếu bạn muốn thực hiện chiến dịch tiếp thị tìm kiếm (SEO) trên một nền tảng nhƣ Bing hoặc Google, hoặc quảng bá nội dung trên các mạng xã hội nhƣ Facebook, Instagram hoặc Twitter.
Nếu bạn đang muốn thu hút một ngƣời có ảnh hƣởng để tạo nội dung nhƣ một phần của chiến dịch giải trí hoặc tiêu dùng, bạn gần nhƣ chắc chắn sẽ cần trả tiền cho thời gian và phạm vi tiếp cận của họ. Đầu tƣ vào việc xuất bản nội dung video qua phƣơng tiện chia sẻ sẽ có ít lợi ích trừ khi bạn chuẩn bị đầu tƣ vào quảng cáo.
Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
PESO là một cơng cụ hữu ích để lập kế hoạch cách một tổ chức sử dụng các hình thức truyền thơng khác nhau để đạt đƣợc các mục tiêu và thực hiện một chiến dịch tích hợp. Nó thƣờng đƣợc áp dụng nhƣ một phần của kế hoạch chiến dịch nhƣ một menu phƣơng tiện với mỗi định dạng phù hợp với nhiều mục tiêu và kết quả khác nhau. Nhƣng điều đó làm nổi bật giá trị của khn khổ.
PESO đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ chiến lƣợc để hiểu mối quan hệ giữa phƣơng tiện và chiến thuật nhƣ một phần của chiến dịch tích hợp. Giá trị của nó nằm ở việc tối ƣu hóa các khu vực chồng chéo giữa các hình thức truyền thơng và cơ hội để khuếch đại, quảng bá và xác nhận của bên thứ ba.
PESO nâng cao điểm mạnh và điểm yếu của các loại phƣơng tiện. Dƣới đây là một lƣới biểu thị những lợi ích và điểm yếu của từng loại phƣơng tiện về độ tin cậy, quy mơ, chi phí và khả năng dự đoán.
Bảng 1.1. Bảng đánh giá các yếu tố thuộc các loại hình truyền thơng
Độ tin
cậy Đo lƣờng hiệu quả
Chi phí
phân phối thơng điệp Kiểm sốt
Giai đoạn trong hành trình khách
hàng Paid
media Thấp Cao Cao Cao Ra quyết định
Earned media Cao Trung bình Thấp Trung bình Nhận thức, cân nhắc Shared
media Cao Thấp Không Thấp Nhận thức
Owned media
Thấp đến
trung bình Cao Thấp Cao Nhận thức, cân nhắc, ra quyết định Khi một hình thức truyền thơng đƣợc đánh giá cao nhất trong một yếu tố, nó có thể kết hợp với các hình thức khác để tối đa hố giá trị và tính hiệu quả. Ví dụ: Paid media đƣợc đánh giá cao nhất ở khả năng đo lƣờng hiệu quả, Earned và Shared media đƣợc đánh giá cao nhất ở mức độ tin cậy trong khi owned media có mức độ kiểm sốt thơng điệp cao.
Kết hợp Paid và Owned media: Nhờ vào những quảng cáo trả tiền, sử dụng PPC (Pay Per Click), doanh nghiệp có thể để đƣa lƣợng ngƣời truy cập đến website hoặc fanpage của mình và thực hiện truyền thơng các nội dung, thông điệp của thƣơng hiệu. Bằng việc kết hợp hai hình thức này, doanh nghiệp có thể tận dụng đƣợc điểm mạnh của paid media là đo lƣờng số lƣợng khách truy cập, số lƣợt click vào những kênh truyền thông của doanh nghiệp và kiểm soát đƣợc nội dung thông điệp thƣơng hiệu muốn truyền tải vốn là điểm mạnh của owned media.
Kết hợp Paid và Earned media: Tạo ra những thảo luận, thông tin lan truyền trong cơng chúng, báo chí nhờ vào các quảng cáo trả tiền.
Kết hợp Owned và Earned media: Doanh nghiệp có thể sử dụng mạng xã hội để thu thập phản hồi, ý kiến và tập hợp những hình ảnh, video đến từ ngƣời dùng. Sau đó,
Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
sử dụng nó nhƣ một nội dung truyền thơng và lan tỏa nó trên các kênh mạng xã hội và website của thƣơng hiệu.
Kết hợp shared và earned media: Tận dụng mức độ tin cậy cao trong cơng chúng thơng qua các hình thức tham gia của influencer, báo chí và lan tỏa những câu chuyện đƣợc chia sẻ có lợi cho doanh nghiệp.
Thơng qua mơ hình PESO, tiếp thị và quan hệ cơng chúng có thể cùng nhau bƣớc vào thế giới kỹ thuật số, để đạt đƣợc thành công những kết quả tối đa. Khi đƣợc chấp nhận từ quan điểm tổng thể, những gì bắt đầu nhƣ một quảng cáo chiêu hàng đơn giản có thể nhanh chóng trở thành một chiến dịch kỹ thuật số toàn diện, tiếp cận khách hàng nơi họ đang xem tin tức, theo cách hấp dẫn, có mục tiêu và có ý nghĩa. Kết hợp bốn yếu tố PESO: mục tiêu cuối cùng của việc kết hợp các hình thức truyền thơng là để tạo ra một chiến lƣợc kết hợp tất cả các phƣơng tiện một cách thống nhất và bổ trợ cho nhau. Để bắt đầu một chiến dịch truyền thông kết hợp bốn hình thức, doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc chạy chiến dịch truyền thông PPC (Paid media) để quảng cáo bằng những hình thức truyền thơng của khách hàng cũ và báo chí (Earned media), lan toả nội dung và những câu chuyện có lợi cho thƣơng hiệu (Shared media), từ đó kéo thêm khách hàng mới đến những kênh truyền thông và website doanh nghiệp (Owned media)
- Đặc điểm của mơ hình PESO
+ Các cơng cụ truyền thông đều là công nghệ số: PR hồn tồn có thể đƣợc triển khai tất cả hoạt động ở dạng thức số và chứng minh rằng công việc của PR không chỉ là quan hệ với báo chí. Từ trƣớc đến nay, PR vốn đã chậm trễ hơn với khả năng thích nghi cơng nghệ, điều này đã từng xảy ra với mạng xã hội. Rõ ràng, ngƣời làm PR có thể chủ động xây dựng mối quan hệ và làm chủ khơng gian này nhƣng chính các công ty quảng cáo, SEO và marketing lại nhanh chóng hơn, tìm hiểu truyền thơng xã hội và cung cấp nó cho khách hàng tốt hơn. Nhưng hiện nay có quá nhiều sự phân tán
và cuộc chiến tranh giành gây sự chú ý trở lên quyết liệt, nếu khơng có nội dung hấp dẫn thì khơng ai chú ý đến những quảng cáo, bài viết mờ nhạt. Đây là ưu điểm của PR, cùng với kết hợp cơng nghệ số, PR hồn tồn có thể lội ngược dòng để chứng minh năng lực của mình.
+ Các cơng cụ của PESO được đo lường toàn diện: Đo lƣờng của PR là chủ đề
hiện nay vẫn còn nhiều tranh cãi, hầu hết những ngƣời làm PR không thể đo lƣờng kết quả công việc một cách định lƣợng cụ thể dù có các cơng cụ hỗ trợ. Nhiều ngƣời vẫn sử dụng giá trị quảng cáo tƣơng đƣơng (AVE) mặc dù có nhiều cơng cụ thay thế khác nhau. Điều này khiến cho các doanh nghiệp không đánh giá cao vai trò của PR bằng quảng cáo và marketing. Đây là điểm mà PESO có thể phát huy đƣợc vai trị của mình.
Các cơng ty có thể tạo ra khung đo lường đơn giản hơn để xây dựng kế hoạch và đánh giá từng hoạt động của họ dựa trên mục tiêu chung của tổ chức.
+ PESO giúp phát huy vai trò của PR: Ranh giới của quảng cáo, PR và marketing đang dần bị xóa nhịa. Các cơng ty này đang cạnh tranh khốc liệt để giành khách hàng và cho rằng lĩnh vực của mình mới là chủ của truyền thơng. Vì vậy, PESO sẽ giúp cho PR thực sự phát huy đƣợc năng lực của nó. Rõ ràng ngày nay, nội dung hấp dẫn mới thu hút mọi ngƣời chú ý đến doanh nghiệp, biến ngƣời truy cập thành khách hàng tiềm năng, giúp thúc đẩy hiệu quả cho doanh nghiệp. PESO giúp cho các công ty không chỉ tạo ra nội dung hấp dẫn mà còn đánh giá kết quả trong suốt quá trình. Với thế mạnh hiểu nội dung, hiểu công chúng của PR, PESO giúp cho PR dễ
Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
dàng thúc đẩy mối quan hệ trên Internet với cơng chúng. Ngƣời làm PR cịn hiểu đƣợc tầm quan trọng của danh tiếng đối với doanh nghiệp và dùng PESO để chuyển hóa mơ hình truyền thơng cũ kỹ sang phù hợp với tƣơng lai số để giúp công ty phát triển.
1.3.4. Lợi ích của mơ hình PESO
Vấn đề chính đƣa ra cho các thƣơng hiệu hiện nay là khả năng chú ý trong nhiễu loạn thông tin. Lƣợng thông tin khổng lồ đƣợc cung cấp miễn phí và dễ dàng
đƣợc tiếp cận trong khơng gian mạng ngày nay gần nhƣ khơng có giới hạn. Vì vậy, các chuyên gia PR phải tìm ra lối đi riêng trong tình trạng này khơng phải là điều dễ dàng. Nếu nhƣ trƣớc đây, sau khi soạn thảo một thơng cáo báo chí, gửi nó đến các nhà báo thông qua email hoặc trực tiếp một cách hàng loạt và hi vọng nó đƣợc báo chí đƣa tin thì giờ đây cách này khơng cịn phát huy tác dụng. Các chuyên gia PR cần thích nghi với thế giới nội dung và hoạt động trực tuyến mới. Với mơ hình PESO, những người
làm PR sẽ ít phụ thuộc vào báo chí hơn mà quan tâm nhiều đến những cơng chúng mình tiếp cận, những người liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp của bạn. Các chuyên gia thu hút công chúng bằng việc sử dụng các công cụ, phương tiện và định dạng nội dung mà cơng chúng của bạn đang thích tiềm kiếm, đọc, xem và hay chia sẻ nó như: Blog, mạng xã hội, email, website, landing page,…. Việc này cũng góp phần thúc đẩy