Độ tin
cậy Đo lƣờng hiệu quả
Chi phí
phân phối thơng điệp Kiểm sốt
Giai đoạn trong hành trình khách
hàng Paid
media Thấp Cao Cao Cao Ra quyết định
Earned media Cao Trung bình Thấp Trung bình Nhận thức, cân nhắc Shared
media Cao Thấp Không Thấp Nhận thức
Owned media
Thấp đến
trung bình Cao Thấp Cao Nhận thức, cân nhắc, ra quyết định Khi một hình thức truyền thơng đƣợc đánh giá cao nhất trong một yếu tố, nó có thể kết hợp với các hình thức khác để tối đa hố giá trị và tính hiệu quả. Ví dụ: Paid media đƣợc đánh giá cao nhất ở khả năng đo lƣờng hiệu quả, Earned và Shared media đƣợc đánh giá cao nhất ở mức độ tin cậy trong khi owned media có mức độ kiểm sốt thơng điệp cao.
Kết hợp Paid và Owned media: Nhờ vào những quảng cáo trả tiền, sử dụng PPC (Pay Per Click), doanh nghiệp có thể để đƣa lƣợng ngƣời truy cập đến website hoặc fanpage của mình và thực hiện truyền thơng các nội dung, thông điệp của thƣơng hiệu. Bằng việc kết hợp hai hình thức này, doanh nghiệp có thể tận dụng đƣợc điểm mạnh của paid media là đo lƣờng số lƣợng khách truy cập, số lƣợt click vào những kênh truyền thông của doanh nghiệp và kiểm soát đƣợc nội dung thông điệp thƣơng hiệu muốn truyền tải vốn là điểm mạnh của owned media.
Kết hợp Paid và Earned media: Tạo ra những thảo luận, thông tin lan truyền trong cơng chúng, báo chí nhờ vào các quảng cáo trả tiền.
Kết hợp Owned và Earned media: Doanh nghiệp có thể sử dụng mạng xã hội để thu thập phản hồi, ý kiến và tập hợp những hình ảnh, video đến từ ngƣời dùng. Sau đó,
Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
sử dụng nó nhƣ một nội dung truyền thơng và lan tỏa nó trên các kênh mạng xã hội và website của thƣơng hiệu.
Kết hợp shared và earned media: Tận dụng mức độ tin cậy cao trong cơng chúng thơng qua các hình thức tham gia của influencer, báo chí và lan tỏa những câu chuyện đƣợc chia sẻ có lợi cho doanh nghiệp.
Thơng qua mơ hình PESO, tiếp thị và quan hệ cơng chúng có thể cùng nhau bƣớc vào thế giới kỹ thuật số, để đạt đƣợc thành công những kết quả tối đa. Khi đƣợc chấp nhận từ quan điểm tổng thể, những gì bắt đầu nhƣ một quảng cáo chiêu hàng đơn giản có thể nhanh chóng trở thành một chiến dịch kỹ thuật số toàn diện, tiếp cận khách hàng nơi họ đang xem tin tức, theo cách hấp dẫn, có mục tiêu và có ý nghĩa. Kết hợp bốn yếu tố PESO: mục tiêu cuối cùng của việc kết hợp các hình thức truyền thơng là để tạo ra một chiến lƣợc kết hợp tất cả các phƣơng tiện một cách thống nhất và bổ trợ cho nhau. Để bắt đầu một chiến dịch truyền thông kết hợp bốn hình thức, doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc chạy chiến dịch truyền thông PPC (Paid media) để quảng cáo bằng những hình thức truyền thơng của khách hàng cũ và báo chí (Earned media), lan toả nội dung và những câu chuyện có lợi cho thƣơng hiệu (Shared media), từ đó kéo thêm khách hàng mới đến những kênh truyền thông và website doanh nghiệp (Owned media)
- Đặc điểm của mơ hình PESO
+ Các cơng cụ truyền thông đều là công nghệ số: PR hồn tồn có thể đƣợc triển khai tất cả hoạt động ở dạng thức số và chứng minh rằng công việc của PR không chỉ là quan hệ với báo chí. Từ trƣớc đến nay, PR vốn đã chậm trễ hơn với khả năng thích nghi cơng nghệ, điều này đã từng xảy ra với mạng xã hội. Rõ ràng, ngƣời làm PR có thể chủ động xây dựng mối quan hệ và làm chủ khơng gian này nhƣng chính các cơng ty quảng cáo, SEO và marketing lại nhanh chóng hơn, tìm hiểu truyền thơng xã hội và cung cấp nó cho khách hàng tốt hơn. Nhưng hiện nay có quá nhiều sự phân tán
và cuộc chiến tranh giành gây sự chú ý trở lên quyết liệt, nếu khơng có nội dung hấp dẫn thì khơng ai chú ý đến những quảng cáo, bài viết mờ nhạt. Đây là ưu điểm của PR, cùng với kết hợp cơng nghệ số, PR hồn tồn có thể lội ngược dòng để chứng minh năng lực của mình.
+ Các cơng cụ của PESO được đo lường toàn diện: Đo lƣờng của PR là chủ đề
hiện nay vẫn còn nhiều tranh cãi, hầu hết những ngƣời làm PR không thể đo lƣờng kết quả công việc một cách định lƣợng cụ thể dù có các cơng cụ hỗ trợ. Nhiều ngƣời vẫn sử dụng giá trị quảng cáo tƣơng đƣơng (AVE) mặc dù có nhiều cơng cụ thay thế khác nhau. Điều này khiến cho các doanh nghiệp không đánh giá cao vai trò của PR bằng quảng cáo và marketing. Đây là điểm mà PESO có thể phát huy đƣợc vai trị của mình.
Các cơng ty có thể tạo ra khung đo lường đơn giản hơn để xây dựng kế hoạch và đánh giá từng hoạt động của họ dựa trên mục tiêu chung của tổ chức.
+ PESO giúp phát huy vai trò của PR: Ranh giới của quảng cáo, PR và marketing đang dần bị xóa nhịa. Các cơng ty này đang cạnh tranh khốc liệt để giành khách hàng và cho rằng lĩnh vực của mình mới là chủ của truyền thơng. Vì vậy, PESO sẽ giúp cho PR thực sự phát huy đƣợc năng lực của nó. Rõ ràng ngày nay, nội dung hấp dẫn mới thu hút mọi ngƣời chú ý đến doanh nghiệp, biến ngƣời truy cập thành khách hàng tiềm năng, giúp thúc đẩy hiệu quả cho doanh nghiệp. PESO giúp cho các công ty không chỉ tạo ra nội dung hấp dẫn mà còn đánh giá kết quả trong suốt quá trình. Với thế mạnh hiểu nội dung, hiểu công chúng của PR, PESO giúp cho PR dễ
Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
dàng thúc đẩy mối quan hệ trên Internet với cơng chúng. Ngƣời làm PR cịn hiểu đƣợc tầm quan trọng của danh tiếng đối với doanh nghiệp và dùng PESO để chuyển hóa mơ hình truyền thơng cũ kỹ sang phù hợp với tƣơng lai số để giúp công ty phát triển.
1.3.4. Lợi ích của mơ hình PESO
Vấn đề chính đƣa ra cho các thƣơng hiệu hiện nay là khả năng chú ý trong nhiễu loạn thông tin. Lƣợng thông tin khổng lồ đƣợc cung cấp miễn phí và dễ dàng
đƣợc tiếp cận trong khơng gian mạng ngày nay gần nhƣ khơng có giới hạn. Vì vậy, các chuyên gia PR phải tìm ra lối đi riêng trong tình trạng này khơng phải là điều dễ dàng. Nếu nhƣ trƣớc đây, sau khi soạn thảo một thơng cáo báo chí, gửi nó đến các nhà báo thông qua email hoặc trực tiếp một cách hàng loạt và hi vọng nó đƣợc báo chí đƣa tin thì giờ đây cách này khơng cịn phát huy tác dụng. Các chuyên gia PR cần thích nghi với thế giới nội dung và hoạt động trực tuyến mới. Với mơ hình PESO, những người
làm PR sẽ ít phụ thuộc vào báo chí hơn mà quan tâm nhiều đến những cơng chúng mình tiếp cận, những người liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp của bạn. Các chuyên gia thu hút công chúng bằng việc sử dụng các công cụ, phương tiện và định dạng nội dung mà cơng chúng của bạn đang thích tiềm kiếm, đọc, xem và hay chia sẻ nó như: Blog, mạng xã hội, email, website, landing page,…. Việc này cũng góp phần thúc đẩy nhận thức và thu hút khách hàng, báo chí và những người ảnh hưởng khác để tạo nên vị thế nổi bật cho mình và xây dựng mối quan hệ hai chiều lâu dài với các nhóm cơng chúng khác nhau.
PESO không chỉ là việc sử dụng báo chí nữa, nó giúp doanh nghiệp triển khai
các hoạt động PR bằng nội dung trên chính các kênh của mình. Cơng ty có thể sử dụng trang web, blog, các nền tảng truyền thông xã hội để kể chuyện và tƣơng tác trực tiếp với công chúng. Việc các doanh nghiệp chủ động sản xuất tin tức riêng sẽ
thúc đẩy mối quan tâm và lƣợng truy cập của khách hàng vào trang của họ. Và nếu nội dung này đƣợc chú ý công chúng sẽ dành nhiều thời gian trên trang web của công ty để tìm hiểu thêm thơng tin, tải dữ liệu mà họ u thích, đăng kí nhận tin và ln cập nhật thông tin trên các trang mạng xã hội của doanh nghiệp. Sau đó, nếu cơng ty gửi thơng tin đến, họ sẽ quan tâm, mở thƣ điện tử và xem những file đính kèm. Việc này khơng chỉ dành cho khách hàng nhƣ nhiều ngƣời lầm tƣởng, mà ngay cả với giới truyền thơng, những ngƣời ảnh hƣởng cũng ln tìm kiếm thơng tin trên Internet. Nếu doanh nghiệp thực hiện đƣợc tốt cách tiếp cận này, công ty đã trở thành đơn vị truyền thơng cho chính họ. Như vậy, việc thường xuyên cập nhật nội dung và xuất bản trên các kênh của mơ hình PESO khác nhau, các nhà PR cịn có thể sử dụng sức mạnh chiến lược nội dung và sự hiện diện trực tuyến để xây dựng và khẳng định danh tiếng của mình.
Bên cạnh đó, mơ hình PESO có lợi ích giúp doanh nghiệp sử dụng tốt chiến lƣợc kéo. Các chuyên gia PR tạo ra nội dung thu hút công chúng đến với doanh
nghiệp vào thời điểm phù hợp, bằng phƣơng tiện phù hợp. PESO không phải là tiếp cận trƣớc bằng những lời mời chào lạnh lùng, mà là tạo ra bộ máy nội dung riêng và tự động thu hút công chúng bằng nội dung 24/7. Điều này áp dụng cả với giới truyền thơng, vì sao? Vì các nhà báo hiện nay sử dụng các cơng cụ trực tuyến và mạng xã hội để chủ động tìm hiểu thông tin. Trên thực tế, các công cụ này đang chi phối nghề nghiệp của nhà báo. Các nhà báo hiện đại đã biết sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân và tìm kiếm các câu chuyện cho riêng mình. Họ khơng cần các doanh nghiệp/ chuyên gia PR giới thiệu bằng các email nhƣ thƣ rác vì có q nhiều đơn vị làm vậy. Vì vậy, xu hƣớng mới của PESO là giúp họ tìm ra bạn
Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
trên các kênh hiện đại: Facebook, Twitter, LinkedIn,… Đây cũng là cách các doanh nghiệp có thể thu hút các Blogger, YouTuber cả những công chúng khác nhƣ khách hàng nếu nội dung của công ty hấp dẫn, cách họ truyền miệng hoặc chia sẻ các tin này sẽ hay hơn rất nhiều những tin, bài đƣợc gửi đi không chắc chắn. Như vậy, PESO có
thể nói chính là cách hướng dẫn công chúng và giúp họ đưa ra quyết định, với nội dung phù hợp, chiến lược phù hợp vào thời điểm phù hợp.
Quan trọng nhất, PESO giúp cho doanh nghiệp theo dõi tất cả các hoạt động truyền thông và đánh giá hiệu quả của nội dung. Các chuyên gia PR nhận đƣợc lƣu
lƣợng truy cập và những lời giới thiệu, tỷ lệ chuyển đổi trên Landing Page của doanh nghiệp, số lƣợng khách truy cập vào trang web công ty và trở thành khách hàng tiềm năng trong cơ sở dữ liệu hay các khách hàng tiếp tục cung cấp địa chỉ email để nhận thêm thơng tin từ doanh nghiệp, và có bao nhiêu ngƣời trong số họ trở thành khách hàng thực sự. Điều mà từ trƣớc đến nay, các chuyên gia PR thƣơng bị nhận định rằng giỏi về mặt nội dung và tƣơng tác nhƣng hạn chế về mặt đo lƣờng khiến cho các doanh nghiệp khó tin tƣởng và đầu tƣ vào PR hơn là các hoạt động Marketing.
Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY ĐẦU TƢ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ IVINA
2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Tên công ty: Công ty Cổ phần Đầu tƣ Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina - Địa chỉ: Phòng 2404, tầng 24, sảnh A3 – Ecolife Capital, 58 Tố Hữu, Hà Nội. - Chi nhánh 2: 302 Nguyễn Công Hãng – Phƣờng Kinh Bắc – Tp Bắc Ninh - Website: www.ivina.edu.vn
- Hotline: (+84) 911.177.988 / (+84) 946.464.288 - Email: info.ivina@gmail.com
Hình 2.1 Hình logo của iVina
Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo iVina được nhận diện thương hiệu là iVina, được thành lập vào năm 2016 bởi các thành viên là các học giả, các chuyên
gia giàu kinh nghiệm, giàu tâm huyết trong lĩnh vực giảng dạy Tiếng Việt cho ngƣời nƣớc ngoài và với khát vọng phá vỡ rào cản về ngôn ngữ đối với bạn bè quốc tế khi đến sống và làm việc tại Việt Nam, chúng tôi đã xây dựng iVina trở thành một tổ chức đào tạo tiếng Việt chất lƣợng hàng đầu tại Hà Nội.
iVina luôn đi tiên phong về phƣơng pháp giảng dạy Tiếng Việt: không thông qua ngôn ngữ thứ ba. Đội ngũ chuyên gia và các giảng viên hàng đầu của iVina đã không ngừng nghiên cứu, tìm tịi, sáng tạo và thử nghiệm để đƣa ra qui trình và phƣơng pháp dạy học hiệu quả nhất: giúp học viên tƣ duy ngôn ngữ bằng Tiếng Việt, phản xạ ngơn ngữ nhanh nhất và trình bày giống ngƣời Việt nhất. Với phƣơng pháp này, học viên của iVina liên tục đƣợc trải nghiệm những giờ học sinh động, mới mẻ, hào hứng, ấn tƣợng và hiệu quả nhất. Ngoài ra, Đội ngũ giáo viên của iVina đƣợc tuyển chọn từ các tổ chức uy tín nhƣ Viện Ngơn Ngữ Học, Viện Khoa học Xã hội Việt Nam và các trƣờng Đại học lớn nhƣ: Đại học Sƣ phạm Hà Nội; Đại học Quốc gia Hà Nội,... Đặc biệt, giáo viên của iVina có từ 5 - 20 năm kinh nghiệm trong việc giảng dạy Tiếng Việt cho ngƣời nƣớc ngoài với phƣơng pháp giảng dạy chuyên nghiệp và bài bản.
Hiểu nhu cầu, mong muốn cũng nhƣ đặc điểm tâm lí của ngƣời nƣớc ngồi khi sinh sống và làm việc tại Việt Nam, iVina đã thiết kế và xây dựng một hệ thống các chƣơng trình, gói học phù hợp với từng đối tƣợng ngƣời học cụ thể: Tiếng Việt theo
Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
khung năng lực 6 bậc của Bộ Giáo dục và đào tạo, Tiếng Việt giao tiếp hiện đại, Tiếng Việt dành cho trẻ em, Tiếng Việt chuyên ngành (chỉ duy nhất tại iVina mới có những khóa học Tiếng Việt chuyên sâu dành cho nhà quản lí, Tiếng Việt Kinh tế, Tiếng Việt Hành chính, Tiếng Việt Du lịch, Tiếng Việt Y Dƣợc…) hay các khóa học Tiếng Việt và bám sát với nhu cầu thực tế của học viên nhƣ: Khóa học Tiếng Việt giao tiếp; Khóa học tiếng Việt theo khung chuẩn của Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam; Khóa học Chun ngành chính trị, kinh tế, văn hóa, y dƣợc, du lịch… iVina cam kết rằng: Các học viên có thể dễ dàng áp dụng các kiến thức đã học một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất vào cơng việc.
Đặc biệt, uy tín về học thuật của iVina còn đƣợc khẳng định bởi sự tham vấn trực tiếp của các nhà khoa học là thành viên của Hội đồng xây dựng Bộ “Tiêu chí đánh giá năng lực Tiếng Việt của ngƣời nƣớc ngoài” của Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam và nhiều thành viên của Hội đồng thi cấp chứng chỉ Tiếng Việt của các trƣờng Đại học lớn tại Hà Nội cùng với những cố vấn chuyên môn là các chuyên gia ngôn ngữ thuộc Hội ngôn ngữ học Hà Nội.
iVina sở hữu một đội ngũ giảng viên đông đảo gồm trên 40 giảng viên đã và đang tham gia giảng dạy Tiếng Việt cho ngƣời nƣớc ngoài tại nhiều trƣờng đại học lớn trên địa bàn Hà Nội, giảng dạy cho nhân viên các Đại Sứ Quán, cán bộ Văn phòng