Hình 2 .1 Hình logo của iVina
Hình 2.15 Hình ảnh nhân viên cơng ty nhận thƣởng của chƣơng trình 100 triệu
(Nguồn: Phịng đào tạo – năm 2020)
Hình 2.16. Nhạc sĩ Doãn Thịnh phổ nhạc tặng bài hát về giá trị cốt lõi của cơng ty (Nguồn: Phịng đào tạo – năm 2020)
2.3.2. Qui trình vận hành hoạt động hiện nay công ty đang áp dụng
Tuy là một công ty luôn tổ chức rất nhiều sự kiện và các hoạt động truyền thơng, nhưng iVina lại có một qui trình truyền thơng chưa đi sâu vào đúng nội dung của qui trình PR này một cách khoa học, chính xác. Điều đó được thể hiện qua bảy bước thực hiện dưới đây:
Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
- Bƣớc 1: Đánh giá tình hình
Vì các chƣơng trình PR hiện tại do phòng kinh doanh phụ trách, nhân viên marketing khơng có nhiều kinh nghiệm về PR, nên trƣớc khi bắt đầu một chƣơng trình hay sự kiện PR nào cơng ty chỉ đánh giá tình hình bên trong và bên ngồi của tổ chức. Hoạt động đánh giá này cũng chỉ triển khai một năm hai lần là đầu năm và giữa năm. Mục đích của việc đánh giá này là phục vụ cho các chiến lƣợc kinh doanh. Khi làm các chƣơng trình PR cơng ty khơng có những đánh giá riêng nhiều cho chƣơng trình của mình. Điều này sẽ khiến cho việc đánh giá khơng chính xác, nhiều chương trình có
thể gây lãng phí vì tính hiệu quả của nó. Vì đối với một chương trình PR, ngồi phân tích các yếu tố vĩ mô và vi mô, người làm PR cần phải xét đến những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chương trình truyền thơng tại thời điểm đó như: xu hướng của cơng chúng ưa thích các sự kiện như nào, kênh cơng chúng hay tiếp cận, các thể loại nội dung họ hay xem, các yếu tố tác động khác như tính lan truyền trên mạng xã hội,… tất cả đều rất quan trọng để định ra một sự kiện hay một chương trình hấp dẫn, mới mẻ tạo độ lan tỏa trên các kênh truyền thông.
- Bƣớc 2: Xác định công chúng
Sau khi đánh giá tình hình, iVina có triển khai đánh giá đối tƣợng cơng chúng cho từng chƣơng trình rất chi tiết. Cơng ty biết rõ sở thích, hành vi của từng đối tƣợng nhờ thƣờng xuyên khảo sát học viên, đối tác, cơ quan ban ngành. Họ biết những khách hàng ngƣời Hàn u thích những chƣơng trình nào, có tính cách ra sao. Đối với khách hàng châu Âu thì ln thích khám phá những nơi cổ kính, thích đi từ thiện hơn những ngƣời châu Á. Họ biết khách hàng là trẻ em học tiếng Việt sẽ khơng thể tham dự các sự kiện nói nhiều hơn vận động vì vốn từ vựng tiếng Việt của các em còn hạn chế. Họ còn thống kê để theo dõi số lƣợng chƣơng trình giao lƣu giữa một học viên đã tham gia với cơng ty để nghiên cứu sở thích của họ và phản hồi của họ khi tham gia nhiều lần một sự kiện để rút ra đánh giá hành vi, nhu cầu của cơng chúng. Tóm lại, cơng ty đã thực hiện rất tốt việc đánh giá cơng chúng qua từng chƣơng trình PR.
- Bƣớc 3: Xác định mục tiêu truyền thông
Tiếp theo, công ty thực hiện xác định mục tiêu truyền thơng cho chƣơng trình PR. Mục tiêu truyền thông này phụ thuộc rất nhiều vào đối tƣợng cơng chúng. Bởi vì đối với các chƣơng trình dành cho nội bộ sẽ xoay quanh các mục tiêu chính nhƣ: Thơng tin đến các nhân viên của công ty về hoạt động nào đó, tạo sự gắn kết và xây dựng mối quan hệ hai chiều giữa công ty và nhân viên, hoặc các sự kiện để phát triển văn hóa nội bộ của tổ chức.
Mục tiêu của các sự kiện cho học viên thƣờng là: Tạo sự hiểu biết, gắn kết giữa khách hàng với công ty, thông tin cho họ hiểu về văn hóa, lịch sử Việt Nam,… nhƣng mục đích của các sự kiện đối với khách hàng và đối tác thƣờng gắn với mục tiêu doanh số. Bởi đặc trƣng của công ty là phòng kinh doanh phụ trách hoạt động PR nên họ thƣờng gộp cả mục tiêu thúc đẩy doanh số vào trong mục tiêu truyền thông. Qua số liệu thống kê của công ty cho thấy, 2/3 doanh thu một tháng của công ty là từ khách hàng cũ, đối tác giới thiệu và bạn bè của khách hàng cũ đăng kí học.
- Bƣớc 4: Xây dựng chiến lƣợc
Tùy vào từng công chúng và mục tiêu truyền thơng mà cơng ty đã có những cách xây dựng chiến lƣợc khác nhau để tiếp cận họ. Có ba chiến lƣợc cơ bản mà cơng ty thƣờng xuyên sử dụng hiệu quả đó là:
Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
Trƣớc đây, đào tạo tiếng Việt cho ngƣời nƣớc ngồi chỉ có trong chƣơng trình của các trƣờng Đại học Sƣ phạm, Đại học Quốc gia, và một số trƣờng khác. Mặc dù hiện nay, có một vài tổ chức xây dựng trung tâm hoặc doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này nhƣng chỉ phát triển đƣợc ở thị trƣờng ngách đó là dạy tiếng Việt giao tiếp cho ngƣời nƣớc ngoài. Tuy nhiên, các giáo viên của các đơn vị này đa số là các phiên dịch ngoại ngữ dạy, họ khơng thể phát triển danh tiếng vì khơng có đủ uy tín và khả năng để cạnh tranh với các trƣờng cơng với chƣơng trình bài bản chuẩn đầu ra cho học viên, nên khiến cho khách hàng nghi ngại. Vậy nên, chiến lược đầu tiên iVina sử dụng là dùng hình ảnh của người có sức ảnh hưởng trong một nhóm tổ chức/ đơn vị ban ngành để cho thấy uy tín và chất lượng của cơng ty. Cụ thể là cơng ty tích cực
truyền thông về danh tiếng iVina đã đào tạo cho các lãnh đạo, nhân viên của các cơ quan chính phủ quốc tế nhƣ các Đại sứ quán, lực lƣợng Qn đội Hồng gia trong khu vực Đơng Nam Á, các lãnh đạo hay các chuyên gia của các tập đồn lớn có trụ sở tại Việt Nam. Chính vì vậy, cơng ty sẽ có lợi thế khi giúp những ngƣời có tầm ảnh hƣởng này thi đƣợc các chứng chỉ Tiếng Việt quốc gia trong thời gian ngắn hơn các trƣờng Đại học đã xây dựng nền móng danh tiếng của cơng ty.
Không nhƣ những ngƣời học Tiếng Anh, đối với những ngƣời có nhu cầu học Tiếng Việt, đa số là phục vụ cho mục tiêu công việc và thi chứng chỉ chuyên nghiệp. Vì vậy, khách hàng rất cẩn trọng trong việc lựa chọn đơn vị giảng dạy. Đây cũng là lí do vì sao mà có một vài trung tâm ra đời trƣớc iVina nhƣng chỉ dừng lại ở việc đào tạo giao tiếp ở qui mô nhỏ, lẻ và không thành lập công ty đƣợc. Hiểu đƣợc tâm lý của công chúng, cùng với việc tự tin về chất lƣợng đội ngũ lãnh đạo đến giảng viên đều 100% từ thạc sĩ trở lên, là giảng viên lâu năm dạy chính qui trong ngành Ngôn ngữ học, Việt Nam học của các đại học lớn ở Hà Nội, iVina đã đẩy mạnh danh tiếng của mình và khẳng định là đơn vị duy nhất đƣợc các trƣờng đại học công lập hàng đầu Việt Nam: Đại học Bách Khoa Hà Nội, đại học Xây dựng Hà Nội mời giảng dạy cho các giảng viên quốc tế của trƣờng. Có thể nói niềm tin của các đối tác chọn iVina ngay từ những ngày đầu công ty hoạt động là nhờ danh tiếng của lãnh đạo công ty là trƣởng khoa chuyên ngành Tiếng Việt tại các trƣờng đại học, lại có kinh nghiệm lâu năm là Hội đồng thẩm định chất lƣợng giảng dạy Tiếng Việt. Do đó, chiến lược thứ hai, cơng
ty sử dụng là đẩy mạnh truyền thơng hình ảnh của các giảng viên là lãnh đạo của các trường đại học danh tiếng nhất tại Việt Nam để tăng uy tín hợp tác liên kết với các đối tác/ khách hàng.
Cuối cùng, vì đối tƣợng cơng chúng của iVina là những ngƣời nƣớc ngồi trên thế giới, và những ngƣời Việt kiều nên để quảng bá hình ảnh cơng ty đến với nhiều đối tƣợng công chúng mục tiêu, iVina đã đầu tƣ quảng bá trên nhiều kênh truyền thơng trực tuyến: SEO từ khóa trên website của cơng ty, Google Advertising, Facebook advertising, điều này giúp cho công ty đƣợc nhiều công chúng biết đến và tăng doanh thu kinh doanh. Điều đó cho thấy, chiến lƣợc thứ ba iVina sử dụng là chiến lược tối
ưu hóa tất cả các kênh truyền thơng sở hữu để đẩy thông tin về công ty đến với công chúng một cách nhanh chóng.
- Bƣớc 5: Hoạch định chiến thuật
Các chiến thuật mà cơng ty thƣờng xun sử dụng có thể kể đến nhƣ: Tổ chức sự kiện, tổ chức các gian hàng trong hội chợ dành cho ngƣời nƣớc ngoài, tổ chức các buổi dã ngoại, tổ chức tài trợ chƣơng trình, dựng chƣơng trình cho các đài truyền hình, tổ
Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
chức các buổi làm việc với UNESCO Việt Nam, Hội Việt kiều tại Việt Nam, hội Ngôn ngữ học Hà Nội,…
- Bƣớc 6: Ngân sách
Ngân sách là một phần quan trọng nhất của dự án vì nó quyết định đến tồn bộ chƣơng trình từ nội dung đến ý tƣởng. Ngƣời viết ý tƣởng, kịch bản có đƣa ra ý hay đến đâu cũng phải xem xét đến yếu tố tài chính của một tổ chức. Đối với các chƣơng trình PR, các đơn vị thƣờng có ngân sách tự chủ và ngân sách khơng kiểm sốt đƣợc là ngân sách đƣợc tài trợ. Ngồi ra, nó cịn chi phối việc lựa chọn các hạng mục công việc, nhân sự, qui mơ chƣơng trình. Tuy nhiên, cơng ty iVina cũng đƣa ra các hạn mức cho các sự kiện hay các chƣơng trình PR khơng đƣợc vƣợt q con số cơng ty đề ra nên những ngƣời viết kế hoạch chƣơng trình cũng phải khéo léo để đƣa ra một kịch bản chƣơng trình hấp dẫn và phù hợp với kinh phí.
- Bƣớc 7: Triển khai
Mục này nêu kế hoạch chi tiết, lộ trình để thực hiện và kiểm sốt chƣơng trình (chiến dịch). Trong bƣớc này, cơng ty thực hiện chi tiết các hoạt đông cụ thể, lịch trình thực hiện và phân cơng nhiệm vụ cho từng nhân viên. Đối với các sự kiện: Ai phụ trách khâu chuẩn bị, ai phụ trách khâu trang trí, ai phụ trách viết bài, viết bài phát biểu, ai đón tiếp khách hàng, ai là MC,.. Đối với các chƣơng trình PR với giới truyền thơng, cơ quan ban ngành: Ai là ngƣời phát biểu, ai là ngƣời viết và gửi bài, ai là ngƣời trả lời phỏng vấn, ai là ngƣời chụp hình, lên tin bài trên các trang sở hữu của công ty,…
Lịch làm việc – thời hạn: Công ty xác định các lịch tiếp cận cơng chúng rất chính xác, ví dụ các sự kiện dã ngoại thì sẽ tổ chức vào những ngày họ không làm việc, thời tiết thuận lợi. Nếu là mùa hè thì sẽ đi những nơi leo núi, dã ngoại, nếu là các sự kiện vào ngày đơng thì cơng ty sẽ hƣớng đến các chƣơng trình đi giao lƣu ở khơng gian trong nhà nhƣ: Đi xem múa rối nƣớc, học trải nghiệm hát ca trù, học làm gốm sứ tại Bát Tràng,…. Đối với các chƣơng trình PR với các ban ngành nếu vào đầu năm, cuối năm công ty sẽ hƣớng đến các hoạt động tài trợ cho các sự kiện, nếu vào các ngày lễ giáo dục thì tham gia phát biểu, trả lời phỏng vấn cho hợp với chuyên đề.
Nhân lực: Đa số các chƣơng trình truyền thơng của iVina mới chỉ dừng ở qui mô vừa và nhỏ nên tồn bộ nhân viên trong cơng ty phụ trách các cơng việc chứ khơng th bên ngồi.
- Bƣớc 8: Đánh giá
Không giống nhƣ những những chƣơng trình PR ngắn ngày, một chiến dịch PR cần phải đƣợc đánh giá thƣờng xuyên qua từng thời điểm, từng hoạt động cụ thể để điều chỉnh đúng theo mục tiêu của chiến dịch đề ra. Có thể có một vài thay đổi cho phù hợp với điều kiện, môi trƣờng diễn ra dự án khiến cho kế hoạch thay đổi, không thể khớp trong kịch bản 100% nhƣng sẽ ƣu tiên dựa trên tiêu chí hiệu quả và không ảnh hƣởng đến kế hoạch dài hạn.
Trong quá trình thực hiên, iVina cũng đã đánh giá hiệu quả của chƣơng trình này dựa vào các tiêu chí sau: Bao nhiêu ngƣời biết và đến tham dự, bao nhiêu ngƣời yêu thích và phản hồi tích cực trên các công cụ truyền thông, bao nhiêu ngƣời hiểu đƣợc ý nghĩa của chƣơng trình.
Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
Đối với hoạt động mang tính sự kiện như: Lễ tất niên, sự kiện giao lưu, sinh nhật, dã ngoại,…
Số lƣợng ngƣời tham dự đầy đủ hay không? Mục tiêu của hoạt động ngoại khóa là mời đƣợc sự tham dự của tất cả các học viên trong công ty hay hoạt động tri ân giao lƣu đối tác là mời tất cả các đối tác cùng đồng hành trong một năm qua. Vì vậy, sau khi chƣơng trình diễn ra, ban tổ chức phải thống kê lại bao nhiêu phần trăm số ngƣời tham dự.
Phản ứng của công chúng khi tham gia sự kiện và sau sự kiện có tích cực hay khơng? Họ hài lịng, ủng hộ hay tiêu cực?
Đối với hoạt động quan hệ truyền thông, dự án sẽ đo lường dựa trên các tiêu chí:
Có bao nhiêu nhà báo quan tâm đến công ty, bao nhiêu tờ báo đăng bài cho công ty.
Có bao nhiêu ngƣời đến với cơng ty sau khi xem kênh truyền hình dạy tiếng Việt cho ngƣời nƣớc ngoài.
Đối với các cơ quan ban ngành, hiệp hội văn hóa, tổ chức phi chính phủ
Họ có hài lịng với các buổi làm việc với cơng ty hay khơng? Họ có tích cực giới thiệu công ty với các đơn vị hay không?
+ Nội dung đánh giá
Sau mỗi hoạt động, công ty tập hợp, kiểm tra lại các công đoạn tổ chức các chƣơng trình xem đã đúng với kế hoạch ban đầu chƣa? Đâu là trƣờng Kiểm tra các chi phí phát sinh thực tế trong sự kiện, diễn giải vì sao phát sinh chi phí so với dự tốn.
+ Hiệu quả
Họ có u thích các hoạt động PR này khơng? Vì sao họ khơng thích?
Bao nhiêu phần trăm công chúng quay lại đăng kí học tiếp hay giới thiệu ngƣời khác biết đến dự án.
Nhân viên cơng ty có cảm nhận đƣợc lãnh đạo và công ty quan tâm đến họ khơng? Họ có làm việc tốt hơn sau mỗi chƣơng trình hay khơng
+ Phương pháp đánh giá
Để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch PR, cần rất nhiều công cụ nhƣng phƣơng pháp đánh giá tốt nhất qua thông tin phản hồi từ công chúng.
Đối với cơ quan ban ngành: Kết hợp các buổi gặp thân mật để phỏng vấn sâu các lãnh đạo về suy nghĩ của họ. Đối với cơng chúng trong nhóm cơ quan ban ngành có làm việc với cơng ty, iVina sử dụng phỏng vấn qua điện thoại.
Đối với khách hàng: Công ty khảo sát bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn, hoặc nhân viên chăm sóc khách hàng trao đổi 1:1 trong quá trình họ đến lớp học.
Đối với đối tác: Công ty sử dụng các khảo sát qua email trong quá trình trao đổi làm việc, hoặc phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu.
Đối với giới truyền thông: iVina dùng phƣơng pháp thống kê các tin, bài về dự án, trong trƣờng hợp thân thiết có thể khảo sát trực tiếp lấy ý kiến của từng nhà báo để có những nhận xét chuyên sâu nhƣ trao đổi với VTC10 về cảm nhận của họ khi hợp tác với cơng ty.
2.3.3. Đánh giá qui trình PR của cơng ty
Qui trình này khơng có bƣớc thơng điệp, nên khơng có chiến lƣợc nội dung đƣa tin lên các phƣơng tiện truyền thơng là một sử bỏ ngỏ rất thiếu sót trong chiến lƣợc truyền thơng của cơng ty. Trong truyền thông, nội dung là gốc rễ để phát triển lên các