3. Hành vi tiêu dùng
2.4. Tâm lý trong chiến lƣợc marketing 1 Tâm lý trong thiết kế sản phẩm mớ
2.4.1. Tâm lý trong thiết kế sản phẩm mới
a) Khái niệm về sản phẩm mới (SPM). Sản phẩm mới là khái niệm có nghĩa tương đối so với sản phẩm cũ. Những sản phẩm được gọi là SPM có thể là: sản phẩm hồn tồn mới được sáng tạo ra; sản phẩm cũ nhưng được cải tạo bằng vật liệu mới, công nghệ mới: sản phẩm được cải tiến từ sản phẩm cũ, vẫn giữ nguyên công dụng nhưng chỉ cải tiến về mặt thiết kế, về nguyên liệu nâng cao tính năng...
b) Nhu cầu của người tiêu dùng về SPM. Để thiết kế sản phẩm mới phù hợp với tâm lý khách hàng thì người thiết kế cần nắm được những nhu cầu của họ về sản phẩm mới. Những nhu cầu đó bao gồm:
+ Nhu cầu về đổi mới và ý nghĩa tượng trưng. Một trong những nhu cầu của người tiêu dùng là chuộng cái đẹp, ưa cái mới, muốn theo kịp thời đại. Chính những nhu cầu này là nguồn động lực thúc đẩy khách hàng hướng tới tiêu dùng những sản phẩm mới. Ngồi ra, tính độc đáo của sản phẩm mới kích thích người tiêu dùng thơng qua ý nghĩa tượng trưng của sản phẩm. Có nghĩa là khi dùng một sản phẩm người ta thường tưởng tượng, so sánh, liên tưởng tới một điều nào đó. Tính tượng trưng của sản phẩm chủ yếu là tính tượng trưng thời đại, tính tượng trưng địa vị, tính tượng trưng nghề nghiệp, tính tượng trưng lứa tuổi.
Ví dụ: khi một thanh niên bận thời trang hoa lá sặc sỡ, anh ta tưởng tượng mình là một ca sĩ; khi một người đàn ơng đứng tuổi đi chiếc xe thể thao, thì ơng ta hình dung mình đang cịn thanh niên.
+ Nhu cầu về an toàn, tiện lợi khi sử dụng. Khi mua một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng bao giờ cũng xem xét sản phẩm đó có tiện lợi khơng, thao tác có đơn giản khơng, di chuyển, bảo dưỡng, sửa chữa có dễ dàng hay khơng. Nhu cầu tiện lợi thoải mái đòi hỏi cấu tạo sản phẩm phải phù hợp với kết cấu sinh lý và yêu cầu sử dụng của con người. Ví dụ, xe du lịch của Nhật Bản xuất sang các nước châu âu được thiết kế thoáng rộng hơn, phần tựa lưng của ghế
60
ngồi có thể tự động điều chỉnh. Do được thiết kế phù hợp với đặc điểm thân hình cao to, nên khi người châu âu sử dụng những chiếc xe đó cảm thấy rất thoải mái và tiện lợi.
+ Nhu cầu thẩm mỹ. Các sản phẩm được chế tạo ra không những để đáp ứng nhu cầu sử dụng, mà còn phải đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ. Vì vậy sản phẩm khơng những phải có giá trị sử dụng cao, mà cịn phải đẹp. Tuy nhiên, sự cảm nhận về cái đẹp của mỗi người mỗi khác và quan niệm về cái đẹp cũng thay đổi theo thời thời gian. Vì vậy, sản phẩm phải phù hợp với hứng thú thẩm mỹ của từng giai đoạn cụ thể.
+ Nhu cầu tự thể hiện. Con người chúng ta ai cũng muốn thể hiện mình, thể hiện cá tính, thể hiện tài năng, thể hiện tính sáng tạo. Ví dụ, người mới học chụp ảnh rất thích máy ảnh tự động vì nó tiện lợi, đơn giản, nhưng khi đã khá thành thạo thì anh ta lại thích sử dụng máy có điều chỉnh để tự điều chỉnh ánh sáng, tốc độ. Cái đó nói lên nhu cầu thể hiện tính sáng tạo, tài năng của anh ta. Vì vậy nếu sản phẩm mới được thiết kế thỏa mãn cái nhu cầu đó thì sẽ được người tiêu dùng rất đón nhận.
c) Các yêu cầu khi thiết kế SPM.
+ Thiết kế sản phẩm phải phù hợp với tính đa dạng, tính biến động của nhu cầu người tiêu dùng.
Khi thiết kế SPM cần lưu ý tới những thay đổi sau đây của tâm lý người tiêu dùng:
- Thói quen tiêu dùng thay đổi theo chiều hướng cá tính hóa, vì vậy chu kỳ vịng đời sản phẩm được rút ngắn một cách tương đối.
* Thay đổi về cơ cấu tiêu dùng. Ngày nay người dân thành thị quan tâm đến việc "ăn ngon, mặc đẹp" hơn là "ăn no mặc ấm". Đời sống trở nên khẩn trương hơn, vì thế họ tiêu dùng những sản phẩm thuộc loại "ăn liền" nhiều hơn. Và cơ cấu nhu cầu đã dịch chuyển từ chỗ nhu cầu tự nhiên là quan trọng sang nhu cầu tinh thần là quan trọng hơn (ngày nay lượng người đi du lịch, xem văn nghệ, đọc sách báo trở nên nhiều hơn).
* Thay đổi trong cách thức quyết định tiêu dùng. Ngày nay thu nhập của dân tình được nâng cao, vì vậy việc quyết định mua gì mua bao nhiêu thường được mọi thành viên trong gia đình bàn bạc và đề xuất. chứ khơng phải do một người "chủ” gia đình quyết đốn như ngày xưa.
* Thay đổi về thông tin tiêu dùng. Ngày nay, khi quyết định mua hàng người tiêu dùng có rất nhiều thơng tin để tham khảo qua nhiều kênh khác nhau.
61
* Thế tâm lý giữa người mua hàng và người bán cũng được thay đổi theo chiều hướng "khách hàng là Thượng Đế". Vì thế mà họ có quyền khơng mua hàng ế, khơng mua hàng dỏm, họ có quyền trả lại nếu sản phẩm không vừa ý.
+ Thiết kế SPM phải có những đặc điểm đặc sắc, độc đáo. Để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, thì SPM phải có nhiều điểm ưu việt hơn sản phẩm cũ, đáp ứng được nhiều nhu cầu của người tiêu dùng mà sản phẩm cũ khơng thể có được. Ngày nay, các nhà chế tạo thường có khuynh hướng chế tạo SPM có nhiều cơng dụng (như đồng hồ vừa dùng xem giờ, vừa đo nhịp tim, vừa lưu trữ số điện thoại...) và sản phẩm tự động hóa (máy giặt tự động, nồi cơm tự động, ti vi có nút hẹn giờ tắt....).
+ Sản phẩm mới không những phải có giá trị sử dụng cao, mà cịn phải có giá trị thẩm mỹ nhất định. Vì thế khi tạo dáng SPM thì cần căn cứ vào tính chất của sản phẩm và đối tượng tiêu dùng khác nhau để tạo ra hình dáng bề ngồi đẹp thì mới thỏa mãn nhu cầu thẩm mỹ của người tiêu dùng. Ví dụ: đối với trẻ con thì phải có màu sắc sặc sỡ, hình dáng có vẻ ngộ nghĩnh; với sản phẩm cho phụ nữ thì phải trang nhã, mềm mại; sản phẩm cho đàn ơng thì cần tạo cảm giác khỏe mạnh…
+ Sản phẩm mới cần có phương pháp sử dụng, quan niệm về giá trị và tiêu chuẩn đánh giá tương tự như đối với sản phẩm cũ. Bởi vì sự vứt bỏ một thói quen tiêu dùng, một quan niệm nào đó là hết sức khó khăn. Nếu sản phẩm mà hồn tồn mới thì thậm chí phải cho phép người tiêu dùng dùng thử đã, khi thấy hài lịng thì họ mới tin, mới mua. Ví dụ, xà bơng mới có thể đóng thành từng gói nhỏ để người ta dùng thử.
+ Thiết kế sản phẩm cần phù hợp với đặc điểm sinh lý của con người, có thế thì khi sử dụng chúng người tiêu dùng mới cảm thấy thoải mái, an toàn và tiện lợi.
+ Sản phẩm phải đáp ứng được tính thích bộc lộ "Cái Tơi" của người tiêu dùng.
Ngày nay, con người có xu hướng bộc lộ cá tính mạnh hơn so với thời bao cấp, vì thế việc sản xuất hàng hóa đa dạng về kiểu dáng, đa dạng về màu sắc là điều cần thiết, đặc biệt là đối với các loại thời trang.
+ Sản phẩm mới cần phù hợp với mốt, xu hướng tiêu dùng của thị trường. Chính vì thế nhà kinh doanh cần dự đoán và phát hiện được mốt tiêu dùng một cách kịp thời. Thông thường, mốt được xuất hiện sau khi xảy ra một sự kiện nào đó, sau đó một số người tiên phong dùng thử và từ đó lan truyền sang những người khác theo cơ chế bắt chước. Ví dụ: sau sự kiện chiếu phim "Titanic", ban đầu một số thanh niên mặc áo có hình nhân vật trong phim, và sau một thời gian thì loại thời trang Titanic đã trở thành mốt. Thường thì mốt được truyền bá từ
62
những người nổi tiếng, như siêu sao ca nhạc, minh tinh màn bạc, siêu sao bóng đá...
d) Những yêu cầu tâm lý khi thiết kế nhãn sản phẩm.
Nhãn của một sản phẩm là ký hiệu của sản phẩm đó, nói lên tính chất của sản phẩm và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhản của một sản phẩm bao gồm tên gọi, biểu tượng và ký hiệu. Khi thiết kế nhãn sản phẩm cần chú ý:
+ Nhãn mác cần có tính độc đáo, khi tung ra thị trường lập tức làm cho người tiêu dùng có ấn tượng sâu sắc.
+ Nhãn mác phải phù hợp với phong tục, tôn giáo, không được phạm những điều cấm kỵ.
+ Tên hàng hóa phải phù hợp với cơng dụng cơ bản và đặc tính căn bản của bản thân hàng hóa, khiến cho khi đọc tên sản phẩm là người ta hiểu ngay đó là hàng gì, để làm gì.
+ Tên sản phẩm phải ngắn gọn, dễ phát âm, dễ nhớ.
+ Tên sản phẩm phải tạo được ấn tượng tốt, sự hứng thú ở người tiêu dùng. Thường tên hàng phải có ý nghĩa, có hàm ý hay, gợi nên tình cảm lành mạnh, khiến cho người tiêu dùng có ý muốn mua hàng.
e) Yêu cầu tâm lý trong thiết kế bao bì.
Bao bì là bộ phận không thể thiếu được của một sản phẩm. Nó có tác dụng bảo quản hàng hóa; dễ dàng vận chuyển, làm đẹp cho sản phẩm gây hứng thú cho người tiêu dùng. Khi thiết kế bao bì cần lưu ý:
+ Bao bì phải phù hợp với thói quen tiêu dùng.
+ Bao bì phải dễ nhìn thấy, dễ chọn hàng, dễ mang xách, phải tiện lợi khi sử dụng.
+ Để người tiêu dùng dễ nhớ, dễ nhận ra sản phẩm, có thể thiết kế bao bì cùng loại. Tức là bao bì này dùng cho các sản phẩm khác nhau nhưng của cùng một hãng, một công ty. Chẳng hạn, các sản phẩm của Hitachi đều sử dụng bao bì cùng loại.
+ Màu sắc, hình dáng bao bì phải phù hợp với sản phẩm. Ví dụ: màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, thường dùng cho hàng thực phẩm; màu phớt hồng, màu tím nhạt thường dùng cho mỹ phẩm....