3. Hành vi tiêu dùng
2.4.4. Tâm lý trong tiêu thụ sản phẩm
a) Điều kiện hóa tâm lý khách hàng
Đối với tâm lý khách hàng, những điều kiện vật chất, kỹ thuật của địa điểm bán hàng cũng có sức tác động lơi cuốn rất lớn. Địa điểm bán hàng hay còn gọi là cửa hàng là nơi giao tiếp giữa người bán và người mua, nơi thực hiện quá trình mua bán hàng. Nếu cửa hàng tạo cho khách cảm giác thuận lợi, an toàn, vui vẻ, cửa hàng trang bị tiện nghi đầy đủ phục vụ chu đáo, thì khách sẽ thường xuyên lui tới và cơ hội bán được hàng sẽ nhiều hơn. Vì vậy khi chuẩn bị địa điểm bán hàng cần chú ý tới những điều sau đây:
+ Vị trí và mơi trường kinh doanh.
* Phải chọn nơi sầm uất: Các nhà kinh doanh đều coi nơi buôn bán sầm uất là "mảnh đất vàng" và không tiếc tiền để mua được một ơ vng ở nơi đó. Bởi vì ở đó khách hàng đơng đúc hơn, sức mua của thị trường lớn, giao thông thuận lợi, gần bến xe, bến cảng, sân ga, rạp hát...
* Trước cửa hàng cần có khoảng đất rộng rãi, có bãi đậu xe càng rộng càng tốt, và nên giữ xe miễn phí cho khách, bởi vì ngay khi mới bước tới cửa hàng khách đã cảm thấy được một món lợi.
+ Tạo sự hấp dẫn của cửa hàng.
Bộ mặt của cửa hàng cũng đóng vai trị rất quan trọng trong việc tác động đến tâm lý khách hàng. Cùng loại hàng hóa, đặt ở cửa hàng được trang hồng đẹp đẽ và có tủ kiếng lộng lẫy, khách có cảm giác như hàng ở đó tốt hơn. Nguyên tắc chung để thiết kế cửa hàng là "dễ dàng, vững chắc, kinh tế và đẹp
70
đẽ". Ngồi ra cịn phải xem xét địa hình kiến trúc xung quanh, làm cho thiết kế cửa hàng hòa nhập vào cảnh sắc chung về ngoại hình, kích thước, đường nét và màu sắc, đồng thời tạo ra phong thái riêng của mình. Ngồi cửa hàng, có thể tạo ra những hình tượng biểu trưng để khách hàng chưa bước vào cửa hàng đã có thể hình dung cửa hàng kinh doanh những mặt hàng gì: Mỗi cửa hàng cần có bảng hiệu, nó là biểu tượng để khách dễ dàng phân biệt tính chất và đặc điểm kinh doanh của cửa hàng, đảm bảo uy tín của cửa hàng và thu hút khách hàng: Chữ viết trên bảng hiệu phải đẹp dễ đọc, tên cửa hàng phải dễ nhớ, gây được sự nên tưởng tích cực.
+ Tạo sự hấp dẫn của hàng hóa:
Nếu chúng ta bước vào một cửa hàng như một khách hàng, hàng hóa làm ta say mê hay khơng, điều này phụ thuộc vào cách sắp xếp và chào hàng nữa. Cách sắp xếp hàng hóa phải có sức hấp dẫn khách, phải thuận lợi cho khách. Có thể dùng hình mẫu ánh sáng và màu sắc tơn thêm vẻ đẹp lộng lẫy của cửa hàng.
Việc trưng bày hàng hóa phải đạt được các mục đích sau đây: - Biểu thị sự văn minh của khơng khí bán hàng.
- Cung cấp dễ dàng các thông tin cho khách hàng. - Hướng dẫn luồng khách hàng.
- Hướng dẫn nhu cầu.
Khi sắp xếp, bố trí gian hàng cần liên tưởng đến mỗi hành vi, cử chỉ của khách hàng trong cửa hàng. Mối liên hệ đó như sau:
Khách đi trong cửa hàng - Sự sắp xếp hàng hóa phải thơng thống cho sự đi lại, giúp tránh bụi bặm, khe hẹp.
- Khách hàng xem, nhìn - Sắp xếp hàng hóa -sao cho khách có thể nhìn một cách tổng thể toàn bộ gian hàng một cách nhanh nhất. Cần phải viết giá hàng đúng, chính xác, rõ ràng.
- Khách hàng muốn sờ mó - Hàng hóa phải tiện cho khách lấy xem, bày hàng q cao khơng có lợi, vì khách sợ khi với sẽ làm rơi. Những sản phẩm có vỏ đựng trong hộp có trang in hình vẽ đẹp cũng cần bày mẫu ra ngoài.
- Khách hàng muốn hỏi về giá cả, tính chất hàng hóa - Người bán hàng phải nhanh chóng, kịp thời trả lời cho khách, không nên để hàng hóa quá xa người bán làm cho khách ngại không dám hỏi.
Khi sắp xếp, bài trí hàng hóa, có thể áp dụng 3 phương pháp: nghệ thuật, liên kết và tương phản.
Phương pháp nghệ thuật: Căn cứ đặc tính hàng hóa, như đẹp về dáng, đẹp về màu sắc hoặc đẹp về cảm tính để dùng những thủ pháp nghệ thuật khác nhau. Có thể trưng bày theo kiểu đường thẳng, đường cong, đường xiên, hình tháp, hình chéo, đối xứng, cân bằng... Căn cứ vào hàng hóa kinh doanh mà ta chọn thủ
71
pháp nào cho hợp lý. Như dùng thủ pháp đối xứng sẽ tạo ra cảm giác vững vàng trang trọng, dùng cho các loại hàng cao cấp, nhưng có những mặt hàng cần gợi cảm giác nhẹ nhàng, dịu mát, mềm mại thì nên phá bỏ một ít đối xứng ở hai cánh. Có một số mặt hàng, nên tạo cho khách cảm giác đẹp và cảm giác chất liệu như cảm giác lung linh trong suốt của đồ pha lê, cảm giác bóng láng của đồ dùng bằng thép, cảm giác bền chắc của dụng cụ gia đình. Có những hàng hóa cần phải thể hiện tồn cảnh để khách nhìn rõ đỡ phải hỏi, như một chiếc áo sơ mi nữ cần thể hiện rõ là cổ trịn hay cổ vng, trên ngực thêu hoa hay in hoa, áo dài tay hay ngắn tay, có túi hay không túi.
Phương pháp liên kết: Sắp xếp hàng hóa có cùng một hình thể ở một chỗ có thể tạo ra cảm giác đẹp. Có loại hàng hóa khác hình thể nhưng liên kết với nhau như kem, bàn chải và cốc đánh răng. Có thể dùng những cách dưới đây để bảo đảm tính liên kết của hàng hóa: phân loại hàng hóa trước rồi trưng bày theo mẫu mã, quy cách, chất lượng phân loại đối tượng sử dụng rồi mới trưng bày theo mẫu mã, chất lượng.
Phương pháp tương phản: Nếu muốn nhấn mạnh sự mềm mại của mặt hàng, có thể xếp chúng bên cạnh hàng cứng rắn, muốn nhấn mạnh màu trắng tinh của tấm vải, có thể đặt nó bên cạnh tấm vải đen v.v…
b) Các giai đoạn tâm lý của quá trình mua hàng và các phương pháp tác động tâm lý trong bán hàng.
Khi nua bàng, người tiêu dùng thường trải qua 4 giai đoạn phát triển tâm lý sau đây: CHÚ Ý - HỨNG THÚ - HAM MUỐN - QUYẾT ĐỊNH. Thứ tự ngược lại là ít có thể xảy ra. Trong thực tế về mặt thời gian của các giai đoạn có sự khác nhau. Cũng có thể ngắn vài phút, thậm chí vài giây. Nhưng cũng có những trường hợp nó kéo dài hàng tuần, hàng tháng, thậm chí hàng năm ở cả những thứ hàng hóa khơng địi hỏi thật nhiều tiền. Có nhiều yếu tố chủ quan và khách quan, vật chất và tinh thần, kinh tế và tâm lý tác động đồng thời lên quá trình trên. Nghệ thuật của người bán hàng là nắm vững tâm lý của khách hàng trong từng giai đoạn và biết tác động một cách đúng đắn nhằm đưa khách hàng đến bước cuối cùng - quyết định mua hàng.
Sau đây chúng ta sẽ xem xét từng giai đoạn của quá trình mua bán và những thủ thuật tác động vào tâm lý khách hàng mà người bán hàng phải chú ý.
+ Đánh thức sự chú ý của khách hàng.
Một cửa hàng cho dù trang hoàng rực rỡ, hàng hóa chất đầy, xếp đẹp nhưng nếu khách hàng không để ý tới thì cửa hàng đó sẽ sớm bị đóng cửa. Muốn bán được hàng trước hết phải gây được sự chú ý của khách hàng. Người bán hàng phải biết "gợi" và "nuôi" sự chú ý của khách cho đến khi đạt được mục đích cuối cùng là khách rút bóp trả tiền. Chú ý của khách hàng là sự tập trung ý
72
thức của anh ta đối với một đối tượng nào đó. Nó có thể được đánh thức bằng nhiều phương tiện và phương pháp.
Việc đánh thức chú ý của khách hàng được bắt dầu từ việc quảng cáo và công bố rộng rãi công khai bằng nhiều cách khác nhau: quảng cáo qua ti vi, qua đài phát thanh, qua báo chí, quảng cáo qua bưu diện, qua phim ảnh, quảng cáo ở những nơi công cộng bằng các biển quảng cáo, quảng cáo tại nơi bán hàng, trên bao bì sản phẩm v.v…
Gây sự chú ý của khách hàng cũng có thể thực hiện bằng cách chào hàng, giới thiệu hàng hóa một cách trực tiếp. Cịn ở cửa hàng, việc sắp xếp, bố trí hàng hóa sao cho chúng nổi bật lên, khác biệt với bối cảnh xung quanh cũng có tác dụng gây sự chú ý của khách hàng.
+ Đánh thức sự hứng thú của khách hàng.
Khi khách hàng đã chú ý tới món hàng, chúng ta cần làm cho họ hứng thú với chúng. Có nhiều yếu tố có thể làm cho khách hàng thích thú với món hàng, đó có thể là chữ viết trên các giá hàng, những hướng dẫn viết trên vỏ, thơng qua những lời giải thích cách sử dụng dễ đọc, thơng qua lượng cung cấp hàng hóa lớn, thơng qua hàng mẫu và đặc biệt là qua lời giới thiệu, cách trình diện món hàng của người bán hàng.
Một món hàng được trình diễn khéo kể như đã bán được một nửa. Để gây được hứng thú thực sự của khách hàng thì khơng thể chỉ đặt hàng trước mắt họ và chờ đợi đến khi người khách quyết định. Cần phải giải thích, biểu diễn cách dùng để cho khách thích mua. Trong khi biểu diễn cần làm cho khách nhìn thấy sự tiện dụng và đơn giản khi dùng, nhất là những đặc điểm phù hợp với nhu cầu, mong muốn, niềm tin của khách. Người bán hàng phải chủ động lôi kéo khách vào quá trình mua bán, và anh ta cần tìm hiểu những ưu điểm của món hàng và có thể so sánh được với ý thích của mình. Ở đây người bán hàng không chỉ nhằm vào hàng hóa và tính chất của nó mà cịn thơng qua hàng hóa và các tính chất tác động lên tâm lý, suy nghĩ cảm giác, nhu cầu, mốt, và sự quan tâm hứng thú của khách. Người bán một mặt phải làm cho nhu cầu đã hình thành của khách mạnh thêm lên, mặt khác đánh thức những nhu cầu chưa rõ ràng hoặc có từng phần hồn tồn mới của khách.
Khi trình diễn món hàng cho khách, để đánh thức hứng thú của khách, người bán cần chú ý:
Trình diễn món hàng với vẻ tươi đẹp nhất của nó. Một món hàng dù nhỏ mọn đến đâu cũng cần khéo trình diện như thế. Chẳng hạn, muốn đưa cho khách xem một chiếc áo sơmi, chúng ta cũng phải biết lựa chiếc nào đã ủi thẳng nếp, bọc trong bao bóng kiếng, khơng dính bụi bặm.
73
- Trình diễn món hàng thật nhiều, thật đa dạng. Khi thấy người bán đưa ra thật nhiều hàng, khách sẽ có cảm tưởng là cửa hàng thịnh vượng, có nhiều kiểu hàng, ln ln có đủ số dự trữ, không sợ phải mua nhầm hàng thừa, đồ cặn.
Phải biết trình diện món hàng một cách trịnh trọng, nâng niu, với cảm giác thích thú. Một món hàng dù có giá trị thực sự đến đâu, người bán cũng trịnh trọng, nâng niu khi đưa cho khách xem, tránh vụng về cẩu thả làm cho khách coi rẻ món hàng. Phải biết dàn cảnh bằng điệu bộ, cử chỉ để làm tăng giá trị cho món hàng.
- Trình diện món hàng một cách sống động, trực quan. Tức là làm nổi bật những chỗ tốt, điểm hay của nó, những tiện nghi của nó một cách cụ thể, một cách trực quan. Chẳng hạn, người bán hàng sành nghề, khi trình diện đơi giày cho khách, miệng thì tán "giày này làm bằng da đặc biệt vừa nhẹ vừa mềm", nhưng đồng thời tay cầm chiếc dày bẻ bóp nó là làm cho khách tin và nhận thấy ngay sự mềm dẻo của loại da ấy. Người bán hàng cần nhớ: làm cho khách nhìn thấy, khách mau hiểu hơn, mau chú ý hơn và cũng dễ in sâu vào trí nhớ hơn – “trăm nghe không bằng một thấy” là vậy. Đừng tiếc cơng sức và thì giờ với khách. Phải để cho khách có thì giờ nhìn xem, sờ mó, cầm thử món hàng mà họ định mua. Nhiều người khách có tính do dự khi được sờ tận tay, xem tận mắt, biết những ưu điểm đặc sắc của món hàng sẽ nhất định mua.
+ Gây ham muốn mua hàng.
Khi đã có hứng thú với món hàng, trong tâm lý khách hàng vẫn còn tác động nhiều suy nghĩ, cảm giác, nhận định khác nhau. Chẳng hạn như, anh ta cân nhắc nếu anh ta thỏa mãn nhu cầu bằng cách mua một loại hàng hóa nhất định thì phải loại trừ nhu cầu khác. Có thể anh ta có nguyện vọng mua một chiếc đồng hồ đã lâu, nhưng hôm nay anh ta chú ý tới chiếc nồi cơm điện, cái đó sẽ làm giảm cơng việc nội trợ cho gia đình. Cả hai đều quan trọng, nhưng tài chính chỉ cho phép chọn một trong hai thứ. Ở anh ta xuất hiện sự mâu thuẫn về chuẩn mực, nguyện vọng và bắt đầu có sự đấu tranh giữa các động cơ để quyết định nên mua cái gì.
Chính trong những tình huống như vậy, khi phát hiện khách ở trong trạng thái do dự, người bán phải đến giúp họ với vai trò cố vấn hay giúp đỡ giải quyết một cách đúng đắn. Ở đây địi hỏi người bán hàng phải có khả năng thuyết phục, biết cách viện lý lẽ để tác động vào khách hàng dẫn họ đến quyết định mua.
Khi đưa ra những lý lẽ để tạo sự ham muốn của khách, người bán cần nhớ tới triết lý bán hàng là "khi đi mua hàng khách hàng bị chi phối bởi cảm tính nhiều hơn là lý tính, vì vậy đừng mất cơng viện những lý lẽ thuộc về lý trí mà hãy đánh vào sợi dây cảm tính của khách làm cho họ rung động thì họ sẽ mua. Hay nói cách khác: "Túi tiền của khách hàng nằm gần trái tim hơn là khối óc”.
74
Cho nên người bán hàng khỏi cần viện lý nọ lẽ kia cho khách nhận ra là phải lẽ, là hợp lý. Khách có thể nhận thấy món hàng đáng mua, là cần thiết, nhưng họ vẫn khơng mua vì họ khơng hứng, khơng ham. Trái lại khi cảm hứng họ bị kích thích, khi người bán biết gợi sự ham muốn, làm cho họ ham thích thì chắc chắn họ sẽ mua làng. Tuy nhiên, các cảm hứng khơng làm mất đi tính hợp lý nếu như người ta nói và nhấn mạnh cái nguyên nhân mua và sử dụng theo sở thích với các lý do hợp lý.
+ Dẫn khách hàng đến quyết định mua.
Đây là giai đoạn quyết định của quá trình mua bán, bởi vì mặc dù đã làm cho khách chú ý tới món hàng, làm cho họ ham thích, nhưng nếu khách chưa mua hàng thì người bán vẫn chưa đạt đến mục đích cuối cùng của việc bán hàng. Nhiều khi khách hàng đã ham muốn mua, nhưng họ vẫn chưa quyết. Vì như chúng ta đã biết là đứng trước bất kỳ một quyết định nào, ở chúng ta cũng có trạng thái tâm lý do dự. Vì vậy ở đây cũng thế, đứng trước quyết định mua hàng thì khách hàng cũng do dự đủ điều: do dự về chất lượng, do dự về giá cả, do dự về sự an tồn... Chính vì thế để dẫn khách hàng đến quyết định mua thì người bán hàng phải tác động vào tâm lý của khách để đánh tan mọi do dự của họ.
Việc thực hiện đợt "tấn công" cuối cùng dẫn khách đến hành động mua hàng cũng phải thực hiện đúng lúc, nếu sớm quá người khách sẽ "sợ" mà rút lui, nếu muộn quá khách sẽ hết hứng thú và hết ham muốn. Người bán hàng nhạy cảm sẽ đoán được khi nào cơ hội đã chín muồi để "tấn cơng" ngay. Nếu sau khi đã trình diễn món hàng xong, đã nói giá xong, mà khách hỏi những câu kiểu như: Món hàng này dùng có bền khơng? Lớp sơn này có dễ bong khơng nhỉ? Chị bán chắc giá chứ? có thể bớt cho tơi chút ít khơng? Cũng có khi khách tỏ dấu hiệu bằng các cử chỉ, động tác như: Họ gãi đầu để tìm một quyết định, họ lui vào bước ra để ngắm nhìn lại món hàng, họ cạo thử lớp sơn hoặc bẻ cong