3. Hành vi tiêu dùng
2.4.3. Tâm lý trong quảng cáo thƣơng mạ
Quảng cáo thương mại là một trong những phương pháp chiêu thị rất quan trọng. Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ được sản phẩm, quay nhanh vòng vốn, gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, nếu quảng cáo không đúng phương pháp, không phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì cũng có thể làm cho họ có
67
thái độ tiêu cực với sản phẩm, dẫn đến việc tẩy chay sản phẩm đó, thậm chí người ta ghét ln cả doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đó nữa.
Khi quảng cáo cần chú ý tới những điều cơ bản sau đây:
+ Phải hiểu được thị trường với tất cả các yếu tố của nó, như nhu cầu sở thích của người tiêu dùng, đặc điểm của hàng hóa, đối thủ cạnh tranh.
+ Quảng cáo phải phù hợp với phong tục, tập quán, tâm lý dân tộc.
+ Phải nắm bắt được những ưu nhược điểm của các vật mơi giới quảng cáo, như báo chí, tạp chí truyền hình, radio,.... Và những tác động của chúng lên tâm lý người tiêu dùng.
+ Quảng cáo phải mang tính trung thực, không đánh lừa khách hàng, không dèm pha sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cách thức quảng cáo có hiệu quả có lẽ được thể hiện đầy đủ trong câu nói của chuyên gia về quảng cáo người Mỹ là J.Trun Ros: "Việc quảng cáo phải dựa trên cơ sở hiểu biết về bản chất con người, phải biết gợi lên những tình cảm ẩn sâu trong cảm xúc con ngươi, làm cho cảm xúc chi phối hành vi và biến thành quyết định mua hàng. Quảng cáo phải tuân theo những qui luật tâm lý nhất định, làm cho những thông tin về hàng hóa đi dần vào tiềm thức của khách hàng".
Khi quảng cáo cần nắm vững những quy luật tâm lý sau đây:
1) Để gây được sự chú ý của người tiêu dùng tới thơng tin quảng cáo, thì cần nấm được qui luật về tính lựa chọn của tri giác. Trong vô vàn quảng cáo tác động vào con người người ta chỉ thực sự chú ý tới những kích thích quảng cáo sau đây:
- Quảng cáo nào có cường độ kích thích mạnh sẽ gợi sự chú ý rất nhanh (âm thanh to, Panô sặc sỡ, màu sắc rực rỡ).
Trong quảng cáo có sự tương phản cũng gây ra sự chú ý (tương phản về màu sắc, về âm thanh, tương phản về kích thước, về hình dáng...).
Quảng cáo nào có tính mới lạ, chứa đựng điều bất thường sẽ làm cho con người tri giác khơng có chủ định.
Tính sinh động của đối tượng, chẳng hạn quảng cáo bằng hàng chữ chuyển động, quảng cáo bằng đèn nhấp nháy…
Thông tin quảng cáo nào liên quan đến nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu, lợi ích của con người đều gây chú ý mạnh. Mà nhu cầu mạnh nhất của con người thường làm nhu cầu về sức khỏe, về vật chất, về sự an toàn, về tuổi thọ, về quyền lực về danh dự, về hạnh phúc gia đình...Những thơng tin liên quan tới các nhu cầu đó thường tạo sự chú ý nhanh của khách hàng.
2) Để làm nổi bật những ưu điểm của sản phẩm, thì cần phải áp dụng qui luật tương phản cảm giác. Có thể tạo ra sự tương phản bằng cách so sánh: so sánh hàng hóa có phẩm chất tốt với hàng có phẩm chất xấu, so sánh hàng hóa
68
trước và sau khi cải tiến. Với phương pháp này người ta làm nổi bật những ưu điển của hàng hóa, khơi gợi người xem tạo ra ấn tượng sâu sắc.
3) Để người tiêu dùng hấp dẫn với sản phẩm quảng cáo, thì cần sử dụng tốt các kỹ xảo màu sắc, kỹ xảo truyền hình làm cho người ta có ảo ảnh về chất lượng của sản phẩm. Ví dụ, như trong quảng cáo của sơn Nippon, các nhà quảng cáo sử dụng các kỹ xảo màu sắc và truyền hình làm cho người tiêu dùng cảm thấy màu sơn như đẹp hơn, bóng hơn.
4) Quảng cáo là nhằm đưa thơng tin về hàng hóa vào tiềm thức của khách hàng, vì vậy cần phải lặp đi lặp lại thông tin quảng cáo nhiều lần. Tuy nhiên, ở đây cần tránh tạo ra sự nhàm chán do qui luật thích ứng cảm giác tạo nên. Do đó chỉ nên lặp lại nội dung, cịn về hình thức quảng cáo thì cần phải đa dạng thì mới gây được sự chú ý lâu của người tiêu dùng.
5) Việc nắm vững qui luật về ngưỡng cảm giác sẽ giúp các chuyên gia quảng cáo tác động vào tầng vô thức của người tiêu dùng, tức là quảng cáo mà không làm cho khách hàng biết là mình đang tiếp thu sự quảng cáo. Quảng cáo bằng vô thức là tác động kích thích quảng cáo vào vùng dưới ngưỡng cảm giác với một tần số rất cao.
Ví dụ, trong các bộ phim thương mại, các nhà tài trợ thường tranh thủ quảng cáo bằng cách: cứ 24 hình thì có một thơng điệp quảng cáo (tốc độ chiếu phim là 24 hình/s). Như vậy kích thích quảng cáo xuất hiện trên màn hình chỉ trong vòng 1124 giây, đang nằm dưới ngưỡng cảm giác của thị giác. Vì vậy người xem chưa kịp nhìn thấy thơng tin quảng cáo. Nhưng trong khi đó bộ não của họ đã kịp tiếp nhận thơng tin đó rồi. Nếu bộ phim kéo dài trong vịng 1 giờ, thì người ta "đọc" vào bộ não 3600 lần thông điệp quảng cáo. Với một tần số cao như vậy, nên thơng tin quảng cáo đó vẫn có hiệu quả.
6) Sự bắt chước là một trong những quá trình tâm lý xã hội rất phổ biến. Bắt chước cũng diễn ra theo những qui luật nhất định: bắt chước được thực hiện từ bản chất đến hình thức bắt chước được thực hiện từ dưới lên theo bậc thang xã hội, như tầng lớp hạ lưu bắt chước tầng lớp thượng lưu, trẻ con bắt chước người lớn, dân chúng hay bắt chước người mà mình hâm mộ,… Chính vì thế, quảng cáo nên áp dụng qui luật này để ám thị gián tiếp tới khách hàng. Chẳng hạn, thuê những siêu sao bóng đá, minh tinh màn bạc, ngôi sao ca nhạc, những người hoạt động xã hội nổi bật thực hiện quảng cáo. Điều đó làm cho khách hàng bắt chước người mà mình hâm mộ tiêu dùng những sản phẩm ấy.
7) Quảng cáo là nhằm khơi dậy nhu cầu đang tiềm ẩn ở người tiêu dùng và thúc đẩy người ta mua hàng. Vì thế khi quảng cáo cần nắm vững quá trình hình thành nhu cầu ở con người. Nhu cầu xuất hiện trong ý thức con người ở 3 cấp độ khác nhau: ý hướng, tức là nhu cầu mới hình thành chưa rõ nét; ý muốn,
69
tức là nhu cầu đã rõ ràng; và khát vọng là nhu cầu đã đến mức căng thẳng, lúc này nó biến thành động cơ thúc đẩy người ta hành động. Muốn có hiệu quả cao, thì quảng cáo cũng cần phù hợp với 3 giai đoạn phát triển của nhu cầu. Từ đó quảng cáo cũng được thực hiện theo 3 giai đoạn:
+ Trước hết là quảng cáo thông báo, nhằm gây sự chú ý của khách hàng, làm nảy sinh ý hướng mua hàng. Quảng cáo thông báo chủ yếu được thực hiện vào thời kỳ đầu của chu kỳ sản phẩm.
+ Ouảng cáo khuyến cáo được thực hiện vào thời kỳ gia tăng sản phẩm. Mục tiêu của nó là tạo sự hấp dẫn ở khách hàng đối với sản phẩm, bằng cách giới thiệu những yếu tố đặc sắc của sản phẩm, những ưu điểm của sản phẩm này hơn hẳn sản phẩm khác làm cho khách hàng có ý muốn mua hàng.
+ Ouảng cáo kích thích được áp dụng trong thời kỳ chín muồi của sản phẩm, nhằm kích thích khách hàng nhanh chóng quyết định mua. Trong các quảng cáo loại này chủ yếu các nhà quảng cáo đưa ra các yếu tố hấp dẫn (như đợt mua có thưởng, mua 1 tặng 1, …) nhằm tạo sự khát vọng ở khách hàng mà đi đến quyết định mua hàng.