3. Hành vi tiêu dùng
2.4.2. Tâm lý trong chiến lƣợc giá.
Khi mua hàng khách hàng nhạy cảm nhất đối với vấn đề giá cả. Sự chênh lệch về giá cả khiến cho người tiêu dùng có những phản ứng tâm lý khác nhau. Có khi, các nhà kinh doanh cho rằng giá cả của một mặt hàng nào đó là hợp lý, nhưng khi lưu thơng thì lại khơng được khách hàng chấp nhận về mặt tâm lý. Vì
63
vậy khi định giá, tăng giá thì các nhà kinh doanh cần phải nắm được những yếu tố tâm lý của người tiêu dùng.
a) Một số đặc điểm tâm lý đối với giá cả.
Nhà kinh doanh cần biết rằng, người tiêu dùng thường có thói quen với giá cả của những mặt hàng nào đó, do sự lặp đi lặp lại trong quá trình tiêu dùng. Vì vậy giá cả thường là tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng của sản phẩm. Nếu giá cả quá cao so với giá quen thuộc thì làm cho khách hàng cảm thấy giá đó là bất hợp lý, cịn nếu giá q thấp thì họ sẽ nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Do đó thói quen về giá của mặt hàng nào đó là thước đo để người ta cân nhắc xem giá đó hợp lý hay khơng. Nếu giá cả phù hợp với thước đo ấy thì họ sẽ vui lịng chấp nhận.
Sự nhạy cảm đối với giá của các mặt hàng là khác nhau. Thông thường, đối với những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày (gạo, muối, đường, xà bơng...) thì độ nhạy cảm rất cao, nhưng với những mặt hàng cao cấp (ti vi, tủ lạnh..:) thì độ nhạy cảm sẽ thấp hơn.
Giá của một mặt hàng nào đó được coi là rẻ hay đắt phần lớn phụ thuộc vào tính chủ quan của người tiêu dùng. Thường thì khi đánh giá giá cả một mặt hàng, người tiêu dùng có 3 cách: thứ nhất là so sánh giá của hàng hóa cùng loại trên thị trường; thứ hai là so sánh giá cả của các hàng hóa khác nhau tại cùng một địa điểm; thứ ba là so sánh hàng hóa thơng qua hình thức bề ngồi, thơng qua lời giới thiệu, quảng cáo trên bao bì. Hơn nữa, khi khách hàng cần gấp một món hàng nào đó, thì họ thường ít chú ý đến vấn đề giá cả. Và giá được coi là cao hay thấp còn phụ thuộc vào bối cảnh trong đó diễn ra sự tiêu dùng. Ví dụ: một ly nước chanh đá với giá 3000đ được coi là đắt nếu bán trong quán bình dân, nhưng lại được coi là rẻ nếu bán trong tiệm cà phê sang trọng...
Phản ứng tâm lý đối với giá cả là rất khác nhau ở những kiểu người khác nhau. Có loại khách hàng thích mua hàng giá rẻ nhưng lại có giá trị kinh tế; có loại lại thích mua hàng giá cao nhưng với chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp; có loại lại thích mua hàng giá vừa phải, mang tính thực dụng. Vì thế, nhà kinh doanh cần chú ý tới tâm lý này của người tiêu dùng để sản xuất ra nhiều loại hàng với nhiều mức giá khác nhau.
Sự phản ứng của khách hàng đối với sự tăng hay giảm giá là hết sức phức tạp. Nhiều khi giảm giá hàng có thể kích thích người ta mua hàng nhiều hơn, nhưng cũng có khi người ta lại do dự trong quá trình mua hàng, vì người ta nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Hoặc cũng có khi tăng giá làm giảm mức độ tiêu dùng, nhưng cũng có khi làm cho sự mua hàng tăng lên vì tâm lý sợ giá lại sẽ tăng nữa.
64
Qua một số đặc điểm tâm lý nêu trên, ta thấy rằng phản ứng tâm lý của người dùng đối với giá cả là rất phức tạp. Vì thế khi định giá, điều chỉnh giá? cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý của người dùng đề việc định giá, điều chỉnh giá cho hợp lý.
b) Các cách đặt giá dựa vào tâm lý.
Trong thực tế có rất nhiều cách đặt khác nhau như: đặt giá dựa vào cạnh tranh, đặt giá bằng cách cộng chi phí vào lợi nhuận mục tiêu, đặt giá phân biệt, đặt giá tâm lý... Tuy nhiên ở đây chúng ta chỉ nói tới một số cách đặt giá dựa vào tâm lý người tiêu dùng.
+ Đặt giá cho sản phẩm mới. Khi đặt giá cho SPM thường có hai cách: * Đặt giá hớt kem: tức là đặt giá cao, cao đến mức chỉ có một số phân khúc thị trường chấp nhận được để nhanh chóng thu được lợi nhuận cao và tạo ấn tượng cho sản phẩm. Sau khi sự tiêu thụ đã chậm lại thì bắt đầu hạ giá dần. Cách đặt giá này là do vào tâm lý thích cái mới, thích cái lạ và tâm lý chuộng hàng nổi tiếng, nhu cầu thể hiện mình của một số người tiêu dùng. Tuy nhiên, cách này chỉ áp dụng thành công trong những trường hợp: thứ nhất là chất lượng và ấn tượng sản phẩm phải hỗ trợ được cho giá cao; thứ hai là có đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao; thứ ba là chi phí sản xuất với qui mơ nhỏ khơng cao lắm; và cuối cùng là đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thi trường.
* Đặt giá xâm nhập thị trường: Là công ty đặt giá thấp với hy vọng hấp dẫn người mua, mong chiếm lấy một tỷ lệ thị phần lớn. Cách đặt giá này là dựa vào tâm lý cầu lợi của người tiêu dùng. Áp dụng cách đặt giá này với các điều kiện sau: thứ nhất là thị trường rất nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường, thứ hai là chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng; thứ ba là giá thấp khơng kích thích đối thủ cạnh tranh.
+ Đặt giá theo tập quán tiêu dùng.
Một trong những phương pháp đặt giá thông dụng nhất là dựa vào giá thành sản phẩm, song có nhiều mặt hàng có giá tương đối ổn định trong q trình lưu thơng trên thị trường trong một thời gian khá dài, người tiêu dùng đã quen với giá đó- gọi là giá theo tập quán. Đặt giá theo cách này có những thuận lợi nhất định, vì người thường có tâm lý coi giá theo tập quán là thước đo giá lên hay xuống, chất lượng hàng tốt hay xấu. Các đặt giá này thường áp dụng với những mặt hàng tiêu dùng thông thường, những mặt hàng thiết yếu hàng ngày. Đối với những mặt hàng này nếu tăng giá sẽ làm cho người mua bất mãn, có phản ứng tiêu cực nhưng nếu giảm giá thì sẽ tạo nên cảm giác ở họ về sự giảm sút về chất lượng. Nếu có những mặt hàng nào đó cần thiết phải nâng giá thì bạn
65
cần phải có biện pháp nâng cao chất lượng hay thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, sau đó đặt giá mới rồi dần dần hình thành giá tập quán.
+ Đặt giá lẻ hoặc giá chẵn. Đặt giá lẻ là dựa vào đặc tính tâm lý là người mua thường thỏa mãn với giá sau số 0, một chiếc bút giá 0,99 đồng thường bán chạy hơn giá 1,00 đồng. Các nhà tâm lý kinh doanh của Mỹ đã chỉ ra rằng hàng bán lẻ đặt giá 0,49 đô la bán chạy hơn đặt giá 0,5 đơ la, vì về tâm lý mà nói thì số lẻ có ảnh hưởng lớn hơn số chẵn. Vì vậy việc đặt giá lẻ sau số 0 sẽ tạo thông tin tâm lý cho người tiêu dùng là hàng ấy giá thấp, đặt giá chính xác hợp lý đáng tin cậy.
Tuy nhiên, thông thường khách hàng cho rằng "tiền nào của ấy”, giá cả thể hiện chất lượng. Vì vậy đặt giá chẵn làm cho người mua có tâm lý cho rằng đó là hàng tốt, nhất là đối với những hàng cao cấp. Hơn nữa giá chẵn còn giúp người tiêu dùng nhớ giá một cách dễ dàng.
+ Đặt giá theo nhận thức của người mua. Tức là dựa vào sự đánh giá chủ quan của người mua chứ khơng dựa vào chi phí. Cơng ty sử dụng các biến khác nhau trong marketing hỗn hợp xây dựng giá trị trong tâm trí người tiêu dùng. Cơng ty phải khám phá việc nhận thức giá trị của người mua đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, một người tiêu dùng phải trả 1500 đồng cho một ly đá chanh ở quán "bụi" dọc đường; 5000 đồng trong một nhà hàng và 15000, trong một khách sạn sang trọng vì mơi trường mỗi nơi cho họ những giá trị khác nhau.
+ Đặt giá khuyến mãi: tức là đặt giá thấp hơn giá chính thức trong một giai đoạn nhất định nhằm tranh thủ những người tiêu dùng có tâm lý cầu lợi và muốn chớp thời cơ. Có thể đặt giá khuyến mãi bằng số lượng hàng (như Tiger vẫn bán giá cũ nhưng tăng 14% lượng bia trong lon), giá khuyến mãi theo mùa (như giảm giá 10% trong dịp 20/11).
c) Tâm lý trong điều chỉnh giá.
+ Giảm giá. Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, do nhiều nguyên nhân khác nhau mà doanh nghiệp phải hạ giá xuống. Tuy nhiên hạ giá sao cho hợp lý thì cần phải chú ý tới những phản ứng tâm lý của người tiêu dùng.
Thứ nhất là phải nắm vững thời cơ giảm giá, nếu bạn hành động khơng đúng thời cơ thì có thể gặp thất bại. Việc giảm giá hàng hóa tốt nhất là tiến hành vào thời điểm đang có nhu cầu nhiều về hàng giảm giá hoặc trước thời điểm hàng hóa cạnh tranh bước vào lúc tiêu thụ nhiều, như vậy hàng ế mới có khả năng bán được.
Thứ hai là phải lưu ý tới tâm lý của người mua đối với hàng giảm giá. Hàng giảm giá có thể thu hút khách hàng mua sắm, cũng có thể gây nên tâm lý nghi ngờ chất lượng hàng hóa, đặc biệt với những hàng hóa không thể biết được
66
chất lượng trong ruột của nó như thế nào. Các nhà nghiên cứu thị trường cho hay rằng, khi hàng hóa hạ giá từ 10-25% thì người tiêu dùng vẫn cảm thấy hàng đó đang cịn giá trị nhưng khơng dám mạo hiểm mua nhiều; cịn nếu giảm giá 50% thì người ta sẽ càng nghi ngờ đối với chất lượng.
Thứ ba là để người tiêu dùng cảm nhận được sự giảm giá thì phải giảm một lượng lớn hơn ngưỡng phân biệt (tức là tới một mức nhất định để người ta có thể phân biệt rõ giá mới thấp hơn giá cũ), nhất là đối với những hàng đã quá thời, hết mốt (xem qui luật ngưỡng phân biệt ở chương 2).
Thứ tư là giữ cho giá cả có sự ổn định tương đối, vì đối với những hàng giảm giá đã bị nghi ngờ sẵn rồi, nếu cứ giảm liên tục thì làm cho khách hàng khơng sốt sắng đến việc mua hàng.
Thứ năm là phải tạo ra ảo ảnh cho khách hàng. Thông thường bảng giá viết bằng giấy màu vàng thường làm cho khách cảm thấy rẻ hơn. Vì thường nhắc tới màu vàng là làm cho người ra có cảm giác không hay: "sách vàng”, "nhạc vàng"... Quyển sách in bằng giấy màu vàng cũng tạo cho người đọc tâm lý đó là loại sách rẻ tiền. Ngoài ra lấy bút mực đỏ gạch chéo vào giá cũ và viết giá mới bên cạnh khiến cho người mua cảm thấy hàng đó rất rẻ. Cùng một giá, nhưng người mua sẽ nghĩ là bảng giá bằng chữ in đắt hơn bảng giá viết tay, vì chữ in làm cho người ta liên tưởng tới một cái gì đó hình thức và quyền hành.
Tăng giá:
Đơi khi việc tăng gia có thể ảnh hưởng tiêu cực tới việc tiêu thụ sản phẩm, nhưng việc tăng giá thành cơng có thể gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Khi tăng giá cần chú ý:
Cần tuân thủ qui luật ngưỡng phân biệt, tức là tăng một cách từ từ hơn là tăng một cách đột ngột một lần để tránh gây ấn tượng không tốt đối với người mua, tức là tăng một lượng bé hơn ngưỡng phân biệt.
- Có thể tham khảo một số cách tăng giá khéo léo sau đây giảm bớt trọng lượng, kích thước sản phẩm; giảm bớt tính năng sản phẩm; loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành; sử dụng bao bì rẻ tiền hơn; tạo những sản phẩm mới tiết kiệm hơn…
Khi tăng hay giảm giá bằng bất cứ hình thức nào thì các doanh nghiệp cũng cần làm tốt công tác tuyên truyền, làm cho người tiêu dùng hiểu rõ nguyên nhân điều chỉnh giá để tránh gây mất lịng tin của họ đối với hàng hóa.