CHƯƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 12.1 B ẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
12.2.2. Những nội dung chủ yếu của quản trị marketing dịch vụ
12.2.2.a. Tam giác marketing dịch vụ
Những đặc thù của dịch vụ dẫn đến một thực tế là marketing dịch vụ thường khó hơn
so với marketing sản phẩm hữu hình. Để kinh dịch vụ doanh hiệu quả, ba nhóm đối tượng
quan trọng là doanh nghiệp, những người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tương tác với nhau để phát triển, đẩy mạnh và cung cấp dịch vụ.
Chương12: Marketing dịch vụ
Chính sự tương tác của ba nhóm đối tượng tượng này làm cho marketing trở nên phức
tạp. Có ba loại hình marketing mà doanh nghiệp phải thực hiện, đó là marketing bên ngoài, marketing nội bộ và marketing tương tác. Doanh nghiệp dịch vụ phải quản trị hiệu quả cả ba
loại hình marketing nàyđể nhằm mục đích thực hiện cam kết với khách hàng, xây dựng và duy trì mối quan hệ với họ.
Chính sự kết hợp của ba loại hình marketing này trong kinh doanh dịch vụ tạo nên một
sự khác biệt trong việc quản trị marketing dịch vụ so với hoạt động quản trị marketing truyền
thống. Sự kết hợp của ba loại marketing này trong doanh nghiệp dịch vụ tạo thành tam giác marketing dịch vụ
(Kotler P, 2012)
Thông qua các nỗ lực marketing bên ngoài của mình, một doanh nghiệp sẽ tạo ra những
sựhứa hẹn với khách hàng của mình về những dịch vụ họ có thể mong đợi và cách thức mà nó sẽ được chuyển giao.
Tuy nhiên, marketing bên ngoài chỉ là sự khởi đầu cho các nhà quản trị marketing dịch
vụ. Điều tiếp theo họ cần phải làm là giữ được lời hứa và cam kết của mình. Nỗ lực của doanh
nghiệp nhằm giữ lời hứa với khách hàng hay còn gọi là marketing tương tác là hoạt động marketing được coi là một đầu mút quan trọng của tam giác marketing dịch vụ.
Một dạng hoạt động nữa được các doanh nghiệp dịch vụ rất quan tâm đó là marketing nội bộ. Chính hoạt động marketing nội bộ là cơ sở để doanh nghiệp có thể giữ lời hứavà cam kết với khách hàng của mình.Để có thể cung cấp dịch vụ như đã cam kết, những nhân viên tham gia hệ thống cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp phải có các kỹ năng, năng lực, công cụ, và động lực để làm việc. Nói cách khác, họ phải được trang bị những kiến thức, kỹ năng, phương tiện cần thiết và được động viên để cung cấp dịch vụ như đã cam kết cho khách hàng.
Doanh nghiệp
Người cung cấp dịch vụ
Khách hàng Công nghệ
Hình 12.1: Tam giác marketing dịch vụ Marketing bên ngoài Marketing nội bộ Marketingtương tác PTIT
Với sự tác động của công nghệ, tam giác marketing dịch vụ được mở rộng để bao gồm
thêm 1 thành tố là công nghệ và biến tam giác thành một kim tự tháp, như trong hình 12.1 Hình kim tự tháp nhắc nhở rằng marketing tương tác có thể là kết quả của những nỗ lực khách
hàng, nhà cung cấp dịch vụ và cả công nghệ trong thời gian thực hiện việc cung cấp.
12.2.2.b Hệ thống marketing hỗn hợp trong kinh doanhdịch vụ
Một trong những khái niệm cơ bản nhất trong marketing là marketing hỗn hợp. Hệ
thống marketing hỗn hợp được hiểu là các biến số mà một doanh nghiệp có thể sử dụng hoặc
kiểm soát để tác động đến khách hàng. Theo truyền thống, marketing hỗn hợp thường bao
gồm bốn biến số chính và hay được gọi là marketing 4P (hay marketing mix 4P): sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion). Trong kinh
doanh dịch vụ, các yếu tố này cũng rất quan trọng, nhưng vì dịch vụ khác với sản phẩm hữu
hình thông thường bởi một số đặc trưng mà chúng ta đã nghiên cứu như: tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời, tính không dự trữ được….dẫn đến một
thực tế là việc áp dụngMarketing hỗn hợp4P theo truyềnthống là dường như chưa đủ mạnh đối một doanh nghiệp dịch vụ.
Trên thực tế, trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing hỗn hợp truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống
marketing hỗn hợp thường được gọi là marketing hỗn hợp7P. Ba yếu tố thường được bổ sung
thêm trong hệ thốngmarketing hỗn hợpáp dụng bởi các doanh nghiệp làcon người(People),
yếu tố hữu hình (Physical evidence) và quá trình (Process).
Yếu tố con người (People):
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Những hành vi, cử chỉ, lời nói, trang
phục của họ... đều có thể có ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy yếu tố con người và vấn đề quản lý con người thường được chú trọng đặc biệt bởi các doanh nghiệp dịch vụ.
Trong marketing dịch vụ, khi nói đến yếu tố con người, người ta cònđề cập đến cả
khía cạnh khách hàng- người tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm
trong marketing dịch vụ.
Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu
tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là các yếu tố hiện
hữu tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng
cáo bằng hìnhảnh...
Quá trình (Process)
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng
thời khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Quá trình này tác động mạnh tới
tâm lý khách hàng. Do vậy, quá trình cung cấp dịch vụ, đặc biệt là quá trình giao tiếp,
tiếp xúc giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng được các doanh nghiệp dịch vụ PTIT
Chương12: Marketing dịch vụ
cũng đặc biệt chú trọng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 12
Trong thời đại ngày nay, Marketing dịch vụ ngày càng phổ biến và phát triển trong
hầu hết các ngành dịch vụ. Dịch vụ vê thực chất là các giải pháp và lợi ích mà một bên có thể
cungứng cho bên kia va chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Dịch vụcó thể được phân loại theonhiều tiêu chí vàcó 4 đặc điểm điển hình là: tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi quyền sở hữu, tính không ổn định và tính không lưu giữ được.
Quản trị Marketing trong lĩnh vực dịch vụ về cơ bản cũng giống như quản trị Marketing đối với các hàng hoá hữu hình. Cần phải trải qua các giai đoạn hết sức cơ bản như: phân tích cơ hội Marketing,lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược kế hoạch Marketing, xây
dựng chương trình marketing hỗn hợp và kiểm soát marketing. Nhưng do các đặc điểm của
dịch vụ nên marketing dịch vụ cũng có những nét đặc thù. Điểm nổi bật là marketing hỗn hợp
trong lĩnh vực dịch vụ khôngchỉdừng lại ở chỗcó 4 yếu tố: sản phẩm, giá cả, xuác tiến và phân phối, mà thườngcònđược bổ sung vào đó3 yếu tố khác là con người, yếu tố hữu hình và quá trình.