CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 9.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐ
9.3.2. Quản lý kênh phân phố
9.3.2.a. Tuyển chọn thành viên kênh
Sau khi lựa chọn các loại kênh phân phối cho sản phẩm, doanh nghiệp cần phải lựa
chọncác thành viên- các trung gian trong kênh phân phối. Để lựa chọn các thành viên trong kênh, doanh nghiệp phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:
Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu
Có đủ mặt bằng giao dịch
Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu
Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng
Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết
Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối của
công ty.
9.3.2.b. Khuyến khích các thành viên kênh
Để thúc đẩy bán hàng, doanh nghiệp thường áp dụng các chính sách khác nhau để
khuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách
khuyến khích, doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm
căn cứ cho các chính sách.
Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chấtvà tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các biện pháp
phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém.
Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dàiổn định
với các thành viên trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mong đợi của hai bên. Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác
nhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh.
Chương9: Các quyết định vềphân phối sản phẩm
Phương pháp thứ ba là kế hoạch hoá việc phân phối trong kênh. Doanh nghiệp thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp
xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Doanh nghiệp hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo,
khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng cho các thành viên. Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bó với doanh nghiệp như là
một thành viên trong hệ thống Marketing của doanh nghiệp .
9.3.2.c. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần thiết. Để làm điều đó, trước mỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) doanh nghiệp giao định mức bán hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, doanh nghiệp gửi “Bản đánh giá kết quả kinh doanh” của mỗi thành viên cho họ để họ thấy được các thành tích cũng như yếu kém cuả
mình trong kỳ.
Đầy đủ hơn, doanh nghiệp phải định kỳ đánh giá công tác của các thành viên theo một số các chỉ tiêu đã thoả thuận trước trong hợp đồng như doanh số đạt được, các dịch vụ
cung cấp, mức hàng dự trữ trung bình, thời gian giao hàng trung bình…