B i= 0.5yi + 0.3 ri +0.2 p
5.3.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Đểcó được một chiến lược định vị sắc bén, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực
của mình vào một số hoạt động chính như sau:
5.3.2.a. Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của
khách hàngở thị trường mục tiêu
Đây là bướckhởi đầu của chiến lược định vị. Hìnhảnh trong tâm trí khách hàng là sự
kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có
được về sản phẩm và doanh nghiệp đó.
Hình ảnh của một doanh nghiệp hay của một sản phẩm được hình thành dựa trên những thông tin mà khách hàng có được về doanh nghiệp hay sản phẩm đó. Có rất nhiều
nguồn thông tin mà khách hàng có thể có về doanh nghiệp hay sản phẩm mà chúng ta có thể
chia làm 2 nhóm: nguồn kiểm soát được bởi doanh nghiệp (chủ yếu thông qua hoạt động
marketing hỗn hợp, đặc biệt là truyền thông marketing) và nguồn thông tin mà doanh nghiệp
không kiểm soát được (kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm, truyền
miệng…).
Định vị thành côngthườnglàm cho khách hàng ghi nhớ, nhận diện và đánh giá tốt về
sản phẩm (thông qua những đặc trưng của nó) và về doanh nghiệp.
5.3.2.b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanhnghiệp trên thị trường mụctiêu
Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hìnhảnh của doanh nghiệp, sản phẩm một vị thế
trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánh với những đối thủ cạnh tranh.
Vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá của khách hàng, nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay, thờ ơ). Sản
phẩm có vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng không tiếp cận với sản phẩm
cạnh tranh.
Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp PTIT
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vịthị trường
hay chiếm lĩnh một vị trí mới (trên những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa vươn
tới hay còn cố tính hay vô tình bỏ qua).
5.3.2.c. Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để
khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Các công cụ Marketing sử dụng để tạo sự khác biệtbao gồm:
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng các yếu tố, tính chất, công
dụng, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu...Điều cốt lõi doanh nghiệp phải tìm rađược những yếu tố mà có thể đáp ứng đúng những mong đợi của khách hàng mục tiêu.
Tạo sự khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trì, tư vấn... Sự
khác biệt về dịch vụ sẽ có hiệu quả cao khi khó tìmđược sự khác biệt về vật chất.
Việc lựa chọn yếu tố nào phải dựa vào việc trả lời các câu hỏi: khách hàng có chấp
nhận không? nó có thậtsự tạo ra sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh không? các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng sao chép không? thời gian mà yếu tố này tạo ra lợi
thế cho doanh nghiệp là bao lâu?
Tạo điểm khác biệt về nhân sự:thông qua việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ
nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh.
Tạo sự khác biệt về hìnhảnh: khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau
thì khách hàng thường có phản ứng khác nhau về hìnhảnh của doanh nghiệp hay
nhãn hiệu. Nếu doanh nghiệp làm khách hàng đánh giá tốt vềbản sắccủa mình thì sẽ làm cho họ liên tưởng tới sản phẩm và doanh nghiệp với một thái độ thiện chí.
Ví dụ, khi khách hàng nghĩ đến với chương trìnhĐường lên đỉnh Olympia, họ có
thể nghĩ tới LG (doanh nghiệp tài trợ cho chương trình), hay Honda với chương
trình Tôi yêu Việt Nam, và Vietnam Airlines với các chương trình du lịchS - Việt
Nam…
Các công cụ có thể giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về hìnhảnh là: logo, tên gọi, biểu tượng, hoạt động quan hệ công chúng (tài trợ, tổ chức sự kiện…), bầu
không khí... Tuy nhiên, để tạo sự khác biệt về hình ảnh, doanh nghiệp phải tập
trung nỗ lực vào thiết kế và lựa chọn hình ảnh tạo nét đặc trưng đồng thời phải
truyền đạt được những thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó với khách hàng mục tiêu.
5.3.2.c. Lựa chọn và khuyếch trươngnhững điểm khácbiệt có ý nghĩa
Doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt này có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng mục tiêu.?
Doanh nghiệp có thể có rất nhiều điểm khác biệt nhưng không phải điểm khác biệt nào cũng có giá trị với khách hàng, hơn nữa việc khuyếch trương điểm khác biệt liên quan trực
tiếp đến lựa chọn phương tiện và chi phí. Điểm khác biệt được lựa chọn phải là điểm khác
biệt gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm đồng thời có khả năng dễ biểu đạt PTIT
bằng ngôn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thông có hiệu quả với khách hàng mục tiêu lựa chọn công cụ truyền thông có hiệu quả.