CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 8.1 NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ
8.2.2. Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
8.2.2.a. Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm
Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm
Chi phí cho biết “cận dưới” của giá. Còn cầu của thị trường cho biết mức “cận trên”
của giá. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bánđược nhiều hơn.
Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá(Hệ số ED)
Đối với các sản phẩm có độ co dãn E của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì
tăng giá dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khiED lớn (cầu co dãn) thì tăng giá sẽ dẫn đến
giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm Marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn.
Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau:không có sản phẩm thay thế, không
có cạnh tranh trực tiếp cũng như gián tiếp; người mua chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổi
thói quen mua.
Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:
Giá càng cao thì chất lượng càng cao.
Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm. Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.
Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000 đồng! Họ dễ mua với mức giá đầu hơn!
8.2.2.b. Cạnh tranh và thị trường
Khi mua hàng, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Chúng
ta không thể bán sản phẩm của ta với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh
tranh. Do vậy, khi định giá chúng ta phải hiểu biết giá của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng
của họ khi chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh.
Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại: thị trường cạnh tranh hoàn hảo; thị trường cạnh tranh độc quyền; thị trường độc quyền nhóm; thị trường độc quyền.
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường.
Trong thị trường độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thì chịu sự
quản lý giá của Nhà nước (công ty điện, công ty nước). Nếu doanh nghiệp là độc
quyền không bị điều tiết thì họ được tự do định giá ở mức sao cho thị trường chấp
nhận.
Trong thị trườngcạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong
một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt
về chất lượng,mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Nếu đặt giá quá cao so với các đối
thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp
sẽ bị thiệt hại.
Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá PTIT
Chương 8: Các quyết định vềgiá
của các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Nếu
doanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả!
Các doanh nghiệp cũng không được thoả thuận dưới bất kỳ hình thức nào để nâng
giá bắt chẹt khách hàng (vì như vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền).
8.2.2.c. Các yếu tố bên ngoài khác
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất
nghiệp… đều ảnh hưởng đến sức mua, đến chi phí sản xuất.
Nhà nước có vai tròđiều tiết, quản lý giá. Một mặt Nhà nước muốn bảo vệ cho các
doanh nghiệp. Mặt khác Nhà nước cũng muốn bảo vệ cho người tiêu dùng. Tuỳ
từng điều kiện mà Nhà nướccan thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết
giá. Khi can thiệp trực tiếp, Chính phủ đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất
doanh nghiệp được bán) nhằm bảo vệ người mua; và giá sàn (là mức giá thấp nhất
doanh nghiệp được mua) nhằm bảo vệ người bán.