B i= 0.5yi + 0.3 ri +0.2 p
5.3. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 1 Khái ni ệm định vị thị trường
5.3.1.a. Khái niệm
Định vị thị trường (Positioning), hay nói cách khác là việc xác định vị thế cho sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc
tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hìnhảnh
riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí cho sản
phẩm trên thị trường mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được
những khách hàng nhất định.
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào của sản phẩm mà nó cung cấp giành cho khách hàng mục tiêu.
5.3.1.b. Lý do cần định vị thị trường
Một số lý do khiến các doanh nghiệp phải tiến hành định vị thị trường là:
Do quá trình nhận thức của khách hàng (khả năng và nhận thức của khách hàng) có hạn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm. Dịch vụ có vị thế tốt mới làm cho họ nhận thức và ghi nhớ được. Trên thực tế, khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên
thị trường thì trong quá trình mua, khách hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản
phẩm đó, tức là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm
mang lại cho khách hàng.
Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình một
hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi xác định được vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng vừa có khả năng cạnh tranh.
Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng không có khả năng tiếp nhận được tất cả. Định vị có hiệu quả sẽ thu hút được sự chú ý của
khách hàng trong trình trạng quá tải và đôi khi hỗn loạn của các thông tin qụảng
cáo hiện nay. Địnhvị tốt sẽ làm cho thông điệp quảng cáo có thể gây được sự chú
ý của khách hàng (nhờ truyền tải những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo
của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi).