CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 9.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐ
9.3. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phố
9.3.1. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Vấn đề quan trọng của doanh nghiệp là lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của công ty. Để lựa chọn kênh, doanh nghiệpcần xác định các căn cứ để
chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đếnbản thân doanh
nghiệp và đến các trung gian.
9.3.1.a. Xem xét về thị trường
Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng công
Chương9: Các quyết định vềphân phối sản phẩm
nghiệp thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khác
chúng ta sẽ xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây:
Số lượng các khách hàng tiềm năng.Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sản
xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách
hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn
thì cần phải sử dụng đếncác trung gian.
Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi
nhánh của mìnhđề bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.
Quy mô của các đơn đặt hàng. Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể
bán trực tiếp. Ngược lại khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lượng
mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
9.3.1.b. Xem xét về môi trường
Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì doanh nghiệp
có thể nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nước cũng quy định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với một số loại
sản phẩm, dịch vụ nào đó.
9.3.1.c. Xem xét về sản phẩm
Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm.Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu
sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn.
Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn.
Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ,
vận chuyển.
Đặc tính kỹ thuật củahàng hoá. Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc
khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp.
9.3.1.d. Xem xét về các trung gian
Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp.Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian
có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được
hoặc cung cấp với chi phí cao.
Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần.Có thể không có sẵn các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.
Thái độ của các trung gian đối với chínhsách của nhà sản xuất.Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của
nhà sản xuất.
9.3.1.e. Xem xét về bản thân doanh nghiệp
Nguồn tài chính. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ
chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.
Khả năng quản lý.Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn
sử dụng trung gian.
Mong muốn quản lý kênh. Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để
kiểm soát giácả và hoạt động xúc tiến bán.
Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh của các đối
thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân
phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình.
9.3.1.f. Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh
Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược marketing và chính sách Marketing hỗn hợp
của doanh nghiệp. Việc thiết kế kênh đặc biệt chú ý đến mục tiêu bao phủ thị trường của
doanh nghiệp
9.3.1.g. Kênh phân phối của các đốithủ cạnh tranh
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với
kênh của đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp)