MÔI TRƯỜNG VI MÔ

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

quanh hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Môi trường vi mô cóảnh hưởngtrực tiếpmột

cách tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng tạo ra giá trị và mối quan hệ với khách hàng. Đó là

các yếu tố thuộc Công ty, các Nhà cung cấp (Suppliers), các Đối thủ cạnh tranh

(Competitors), các Trung gian Marketing (Marketing Intermediaries), các Khách hàng (Customers) và Công chúng (Publics).

Khác với môi trường vĩ mô,bộ phận Marketingcó thể tác động đến môi trường vi mô

thông qua các chính sách, chiến lược của mình.

Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vi mô (Hình 3.3).

Hình 3.3. Các yếu tố của môi trường vi mô

3.2.3.a. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngược

lại, nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy:

 Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Do vậy hoạt động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc.

 Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh

nghiệp như tài chính, kế toán, nhân lực, R&D, sản xuất,hậu cần. Do vậynhà quản

trịMarketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận

Công ty Nhà cung cấp Trung gian marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng Khách hàng

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

liên quan. Ví dụ, nếubộ phầnMarketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm

mới,bộ phận này cầnthảo luận với cácbộ phậnchức năng khác xem có đủ nguồn

tài chính, công nghệ, thiết bị, nhân lực … để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra còn có những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị cácchức năng khác nhau

trong doanh nghiệp. Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm

tiêu chuẩn hoá. Nhà quản trị Marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản

phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị tài chính thì không muốnchi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo…

Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết

thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong doanh nghiệp, đó chính là hoạt động Marketing bên trong hay Marketing nộibộ.

3.2.3.b. Các nhà cung cấp

Các nhà cung cấpcungứngcác yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tài

chính, điện, nước, nguyên liệu, thiết bị… Nếu quá trình cungứngcác yếu tố đầu vào này bị

trục trặc thìảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuấtcủa doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện

cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của

doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền

vững với các nhà cung cấp.

Đối vớilĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tố tiên quyết cho sự thành công của doanh nghiệp. Để đảm bảo các nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định, nhiều doanh nghiệp đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho các

nhà cung cấp.Ví dụ: Một công ty mía đường đã xây dựng được vùng nguyên liệu mía ổn định thông qua các chính sách như hỗ trợ nông dân vốn, giống, phân bón, kỹ thuật…Một doanh

nghiệp xuất khẩu nấmcó thểtổ chức huấn luyện kỹ thuật trồng và chế biến nấm cho nông dân miễn phí, tổ chức thu mua nguyên liệu với giá ổn định để nông dân yên tâm sản xuất. Một số

doanh nghiệp nước ngoài trong ngành chế biến thực phẩm đã cung cấp giống, kỹ thuật, thức ăn chăn nuôi cho nông dân và bao tiêu sản phẩm với giá ổn định. Để cho nông dân sản xuất

nguyên liệu gắn bó với sự thành công của doanh nghiệp, một số doanh nghiệp đã cho nông dân mua cổ phần của doanh nghiệp chế biến.

3.2.3.c. Các trung gian marketing

Trung gian Marketing là các cá nhân, tổ chứcgiúp doanh nghiệp xúc tiến, phân phối và bán sản phẩm tới người tiêu dùng, đólà:

 Các công ty phân phốihàng hóa (Physical distribution firms): đại lý bán buôn, bán

lẻ, các đại lý phân phối đặc quyền, các doanh nghiệp vận chuyển, kho vận. Họ giúp

cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng, vai trò của họ rất quan trọng.

 Các đại lý dịch vụ Marketing (Marketing services agencies) thực hiện tư vấn,

nghiên cứu thị trường, xây dựng và triển khai các chương trình xúc tiến. Họ giúp cho doanh nghiệp xác định mục tiêu và xúc tiến cho sản phẩm, uy tín của doanh

nghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng. Công ty cần xây

dựng mối quan hệ thân thiện lâu dài với họ.

Chương 3:Môi trường Marketing

 Các tổ chức tài chính trung gian (Financial intermediaries) như ngân hàng, doanh

nghiệp tài chính, doanh nghiệp bảo hiểm…Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro khi hoạt động.

Có thể có các doanh nghiệp tự tổ chức lấy các hoạt độngMarketing (trong đó có phân

phối). Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sử dụng đến trung gian Marketing. Với các

doanh nghiệp này, trung gian cũng có vai trò quan trọng. Họ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh nghiệp. Trên thực tế, số lượng,

qui mô và tính chuyên nghiệp của các trung gian marketing ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp này. Ngày nay, nhiều chuyên gia Marketing cho rằng,

việc hợp tác với các trung gian như những đối tác (thay vì chỉ là những kênh tiêu thụ sản

phẩm cho doanh nghiệp) là rất quan trọng.

3.2.3.d. Khách hàng

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là sáng tạo và chuyển giao những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ về nhu cầu, mong đợi

của khách hàng. Đồng thời, họ cũng phải nắm được các đặc trưng khác của thị trường khách hàng như qui mô, sự phân tán của thị trường khách hàng, khả năng liên kết của các khách hàng… Bởi vì, nhữngyếu tố này có thể tạo thành những cơ hội hay áp lực khác nhau với hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, khách hàng của một doanh nghiệp khá đa dạng. Chúng ta có thể phân biệt 5

loại thị trường khách hàng như sau:

 Thị trường người tiêu dùng (Consumer markets)

 Thị trường khách hàng doanh nghiệp(Business markets)

 Thị trường các nhà buôn trung gian (Reseller markets)

 Thị trường các tổ chức nhà nước(Government markets)

 Thị trường quốc tế(International markets)

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán và các đặc trưng khác của các thị trường

khách hàng này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng cẩn thận từng loại

thị trường này để nắm được những cơ hội hay thách thức do những thị trường khách hàng này mang lại.

3.2.3.e. Đối thủ cạnhtranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các

chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của đối thủ.

Trên thực tế, một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ4 nguồn khác nhau. Do đó, có các kiểu đối thủ cạnh tranh khác nhau như sau:

 Cạnh tranh thương hiệu(Brand competition). Chẳng hạn, đó là sự cạnh tranh giữa

dịch vụ điện thoại di động Mobifone, Vinaphone và Viettel.

 Cạnh tranh sản phẩm(Product competition)được ví dụ đối vớidịch vụ điện thoại,

trong đó người tiêu dùng có thể chọn dịch vụ cố định, di động, hay các dịch vụ PTIT

thông tin trên nền internet (các dịch vụ OTT).

 Cạnh tranhnhu cầu(Need competition) là cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng đáp ứng một nhu cầu nào đó. Các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang lại lợi

ích tương tự cho khách hàng. Ví dụ: Email thay cho gọi điện thoại, tin nhắn và fax.

 Cạnh tranhngân sách (Budget competition). Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bị cạnh

tranh bởi các doanh nghiệp khác đang nhằm vào việcchiếm lấy một phần trong quỹ

chi tiêu của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầukhác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế

hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp

bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh hoạt, doanh nghiệp có thể

cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình. Sự thay đổi trong hoạt động của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến hoạt động

Marketing của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên nắm bắt những thông tin liên quan đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh củamình.

Hình 3.4. Ví dụ về các cấp độ canh tranh của dịch vụ điện thoại di động

Bên cạnh việc phân tích các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cũng phải để ý đến

cấu trúc thị trường. Theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trường. Đó là: Cạnh tranh hoàn hảo; Cạnh tranh độc quyền; Độc quyền nhóm; Độc quyền (hoàn toàn). Trong mỗi loại thị trường này thì doanh nghiệp ứng xử khác nhau (Bảng 3.1)

Bảng 3.1. Cấu trúccủa cácthị trườngcạnh tranh

Các đặc trưng Cấu trúc thị trường

Cạnh tranh

hoàn hảo

Cạnh tranh độc

quyền

Độc quyền nhóm Độc quyền