B i= 0.5yi + 0.3 ri +0.2 p
5.3.3. Các bước của tiến trình định vị
Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị. Kế hoạch
này cần bao gồm những nội dung sau:
5.3.3.a. Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu : nội dung này chúng ta đã nghiên cứu trong mục 5.2 của chương.
5.3.3.b.Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp có thể thực hiện công việc này bằng cách lập bản đồ định vị-đó là một sơ đồ mô tả những tiêu chuẩn mà khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm, thường đó là những tiêu chuẩn mà các doanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh với nhau. Với việc phântích vị
trí sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của đối thủ cạnh tranh tranh trên thị trường và thể
hiện chúng trên bản đồ định vị, doanh nghiệp sẽ nắm được một cách trực quan hơn vị trí của
sản phẩm mình cung cấp trên thị trường.
Ví dụ: Khi khách hàng Việt Nam mua xe máy, họ thường chú ý đến hai tiêu chuẩn là
độ bền và giá cả. Các công ty kinh doanh xe máy có thể lập bản đồ định vị sản phẩm trên thị trường Việt Nam dưa vàohai trục là giá cả và chất lượng nhưhình 5.4.
Bản đồ này được xây dựng dựa trên giả định kết quả nghiên cứu thị trường của doanh
nghiệp (C) cho phép nhận biết được hìnhảnh nhãn hiệucủa họ và đối thủ cạnh tranh (A, B,
D) trên thị trường với các cặp thuộc tính được khách hàng nhìn nhận như sau:
Nhãn hiệu A: giá cao- chất lượng thấp
Nhãn hiệu B: giá cao- chất lượng cao
Nhãn hiệu C (của doanh nghiệp đang xem xét): giá thấp- chất lượng cao
Nhãn hiệu: D giá thấp- chất lượng thấp
Qua bản đồ định vị, rõ ràng doanh nghiệp nhìn thấy rõ hơn và một cách trực quan hơn
vị trí của mình trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh.
5.3.3.c. Chọn hìnhảnh và vị thế của doanh nghiệp trên bản đồ định vị
Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xác định vị trí sản phẩm hiện có,
doanh nghiệp phải giải quyết hai vấn đề:
Doanh nghiệp sử dụng những công cụ nào để khắc họa hình ảnh của sản phẩm
nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu tượng Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh tranh trực tiếp
hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường.
5.3.3.d. Soạn thảo chương trình Marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lược định vị đã chọn
Sau khi xác định được hìnhảnh và vị thế sản phẩm trên thị trường,doanh nghiệp phải PTIT
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vịthị trường
triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trường mục tiêu. Đây là
các công cụ Marketing mà doanh nghiệp chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm
hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thị trường sao cho tương xứng với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn ở trên. Muốn vậy doanh nghiệp phải phối
hợp hài hoà các biến số trong 4 thành tố của Marketing hỗn hợpvới nhau.
Hình 5.4. Ví dụ về định vị các thương hiệu xe máy
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Để phục vụ cho việc phân tích cơhội thị trường, xác định thị trường mục tiêu, hoạch định chương trình marketing, tổ chức thực hiện và kiểm soát các nỗ lực marketing, quản trị
Marketing cần phải ước tính được cầuhiện tại và tương lai. Do cầu thị trường luôn gắn với
ngành hàng, quy mô thời gian, không gian nên công ty phải nắm vững một số khái niệm liên
quan đến lượng hoá cầu như: tổng cầu, cầu công ty, cầu của thị trường khu vực, tiềm năng thị trường, tiềm năng của công ty...
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vịthị trường được coi là nội dung quan trọng nhất cảu lý thuyết Marketing và là khâu không thể thiếu được của tiến
trình hoạch định chiến lược Marketing. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu gắn liền với các quan điểm về tiếp cận thị trường: Marketing không phân biệt (Marketing đại
trà), Marketing phân biệt và Marketing tập trung (có trọng điểm).
Phân đoạn thị trường được tiến hành dựa trên 4 nhóm cơ sở: địa lý, nhân khẩu, tâm lý
và hành vi. Mỗi nhóm cơ sở lại bao gồm nhiều tiêu thức có thể sử dụng để chi thị trường tổng
thể thành các đoạn thị trường khác nhau. Mỗi đoạn bao gồm những khách hàng có đặc trưng
riêng mà doanh nghiệp cần cố gắng đáp ứng.