B i= 0.5yi + 0.3 ri +0.2 p
5.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi thị trường được chia thành các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần
phải đi đến quyết định sẽnhằm vào các đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với khả năng
cuả mình. Muốn vậy doanh nghiệp cần đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn và dựa vào
đó để chọn thị trường mục tiêu.
5.2.3.a. Đánh giá các đoạn thị trường
Đánh giá các đoạn thị trườnglà nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn
thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả doanh nghiệp. Để đánh giá các đoạn thị trường người ta có thể sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
Quy mô và sự tăng trưởng (thị phần, mức tăng trưởng)
Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãnđiều kiện: có quy mô
hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí Marketing hiện tại và tương
lai của doanh nghiệp.
Trên thực tế, các doanh nghiệp lớn thường có xu hướng nhằm vào các đoạn thị trường
lớn. Các doanh nghiệp nhỏ nhằm vào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ
ngỏ do nó không đủ hấp dẫn các doanh nghiệp lớn.
Khi các doanh nghiệp sản xuất ô tô của Nhật Bản vươn ra thị trường thế giới, họ đã dùng chiến thuật thị trường ngách. Lý do là vào thời điểm đó trên thị trường thế giới đã có mặt các xe ô tô to, sang trọng của các doanh nghiệp ô tô hàng đầu của Tây Âu như Mercedece, Fiat, BMW… Xe ôtô của Nhật sẽ khó lòng cạnh tranh được. Do vậy, các doanh
nghiệp Nhật sản xuất các xe nhỏ, tiết kiệm xăng, giá thấp để xuất khẩu. Thị trường này bị các
doanh nghiệp lớn bỏ ngỏ do không đủ hấp dẫn. Sau khi chiếm được lòng tin của khách hàng, các doanh nghiệp ô tô Nhật bắt đầu mở rộng ra các đoạn thị trường xe ô tô sang trọng.
Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem xét,
doanh nghiệp cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia. Đó là thông tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh…Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu
cao.
Độ hấp dẫn của thị trường
Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh PTIT
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vịthị trường
trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Để đánh giá toàn diện về tình hình cạnh tranh, ta có thể dùng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh của M.Porter (như đã giới thiệu ở trong chương 3) để xem xét. Theo mô
hình này cần xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, các
nhà cung cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe
doạ cạnh tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường. Rào cản gia nhập thị trường
Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhậpvà do vậy thị trường đó ít hấp dẫn. Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao, thì cácđốithủ khó gia nhập, thì trường được cho là cóđộ hấp dẫn cao.
Đe dọacủa các sản phẩm thay thế
Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ
cao, do vậy không hấp dẫn. Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh
tranh, do vậy, thị trường có độ hấp dẫn cao. Đedọacủa các sản phẩm cùng loại
Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn thấp. Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì thị trườngcóđộ
cạnh tranh thấp và độ hấp dẫn cao.
Đedọado quyền lực đàm phán của người mua
Nếu trên một đoạn thị trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Điều này gây khó
khăn và tốn kémchi phí cho doanh nghiệp. Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém. Tình hình sẽ ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp.
Đedọado quyền lực của người cung ứng
Tương tự như khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao thì họ sẽ gây sức ép cho doanh nghiệp, thìđoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp.
Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thìđộ hấp dẫn của thị trường đó cao.
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Mục tiêu và khả năng cuả doanh nghiệp cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá độ
hấpdẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục
tiêu lâu dài của doanh nghiệpthì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục
tiêu doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do vậy, cần
xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của doanh nghiệp xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không.
Nếudoanh nghiệp tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế,họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
5.2.3.b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong PTIT
muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn trong số 5 phương án sau đây (hình 5.3. mô tả các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau. M1, M2, M3
là các nhóm khách hàng khác nhau. P1, P2, P3 là các sản phẩm khác nhau):
Phương án 1:Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một
loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi doanh nghiệp
mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực,uy tín.
Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả doanh nghiệp để kinh doanh.
Phương án 3:Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào
đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, doanh nghiệp cung cấp tất
cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
Phương án 4:Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận
lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
Phương án 5:Bao phủ toàn bộthị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.