HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
trường vi mô.
3.2.2. Môi trường Marketing vĩ mô
Môi trường vĩ mô(Macroenvironment) gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường vi mô và đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu
tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội cũng như các thách thức đối với doanh
nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thíchứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ
mô (Hình 3.2).
Hình 3.2. Các yếu tố của môi trườngMarketing vĩ mô
Môi trường nhân khẩu Môi trường kinh tế Môi trườngtự nhiên Môi trường công nghệ Môi trường chính trị Môi trường văn hóa, xã hội
MÔI TRƯỜNG VĨMÔ
3.2.2.a. Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một môn khoa họcnghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể,
nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới
tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố
của môi trường nhân khẩu,vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp.
Quymô, cơ cấu tuổi tác
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của
một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năngcủa
doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng.
Vào những năm 90của thế kỷ 20, tại nhiều nước phát triển tỷ lệnhững người sống độc thân tăng lên, tỷ lệ sinh đẻ càng giảm, tỷ lệ người già ngày càng tăng và trẻ em ngày càng giảm.
Các doanh nghiệp sản xuất thức ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng. Họ buộc
phải chuyển dần sang phục vụ các khách hàng lớntuổi bằng cách đưa ra các sản phẩm, dịch vụ
mới như sữa chống loãng xương cho phụ nữ có tuổi, kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50 tuổi, bảo
hiểm cho người già. Các quảng cáo “Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” được thay bằng các
quảng cáo “Chăm sóc người già như bố mẹ”. Các doanh nghiệp du lịch, khách sạn cũng có thể thu hút thêm các khách hàng độc thân, nhàn rỗi. Nhiều doanh nghiệp cung cấp thức ăn trẻ em đã mở thị trường mới tại các nước đang phát triển, nơi có tỷ lệ trẻ em cao.
Để mô tả cơ cấu dân cư theotuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi. Tháp tuổi Việt Nam trên to dưới bé, tức là tỷ lệ dân số trẻ cao. Đây là thị trường quan trọng cho nhiềudoanh nghiệpkinh doanh.
Quy mô và tốc độ tăng dân số
Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân số lớn và tăng
cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp.Ngày 01/11/2013, công dân Việt Nam thứ 90 triệu đã chàođời.Với quy mô dân số trên, Việt Nam trở thành quốc gia đứng thứ 14 trên thế giới và thứ 3 khu vực Đông Nam Á. Tốc độ tăng dân sốcao là thị trường
hấp dẫn của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài.
Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ
Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hoá, dịch vụ
khác nhau. Thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình, tốc độ tăng dân cư Việt Nam đang
giảm.
Quy mô gia đình có hai conở Việt Nam,mộtconở Trung Quốc dẫn đến mức tiêu dùng thực phẩm, đồ chơi, quần áo trẻ em giảm, nhưng lại yêu cầu chất lượng cao hơn. Phụ nữ được
giải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội là nhân tố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loại
hàng hoá, dịch vụ như nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ
phẩm, quần áo thời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, giúp việc…
Quá trìnhđô thị hoá, phân bổ lại dân cư
Chương 3:Môi trường Marketing
Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trìnhđô thị hoá
và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc. Dòng
người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn tăng lên. Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu
xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầu
gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhucầu vận chuyển hành khách…Đất đai ở các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân cư mới, mang lại nhiều tiền cho các gia đình trước đây vốn thiếu thốn. Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây nhà cửa,
mua sắm đồ đạc. Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi. Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp.
Trìnhđộ văn hoá giáo dục của dân cư
Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trìnhđộ văn hoá, giáo dục của họ. Những người có văn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu
cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng cao hơn.
3.2.2.b. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinhtế quốc dân,lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố nàyảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tới
nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí. Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản
xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các
doanh nghiệp mở rộng các hoạt động Marketing, phát triểnthêm các sản phẩm mới, xâm nhập
thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua
sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều nàyảnh hưởng lớn đến các
hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
Những năm vừa qua, kinh tế toàn cầu và nhiều nền kinh tế lớn suy giảm, ảnh hưởng lớn đến thương mại quốc gia và quốc tế. Các doanh nghiệp giảm bớt vốn đầu tư, cắt giảm biên chế, thất nghiệp tăng, sức mua của xã hội giảm. Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào các tầng lớp dân cư. Những nhóm người giàu có vẫn tiêu dùng nhiều sản phẩm đắt tiền ngay cả
vào thời kỳ kinh tế khó khăn. Nhưng tầng lớp nghèo trong xã hội buộc phải thay đổi cơ cấu
chi tiêu, tập trung vào những hàng hoá thiết yếu nhất và số lượng mua cũng giảm sút. Trong điều kiện đó hoạt động marketing cũng phải thay đổi để thích ứng. Các sản phẩm vừa túi tiền
sẽ bán chạy hơn là các sản phẩm xa xỉ.
Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của dân
chúng cũng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Số những người nhiều tiền lại vội vã
đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của.
Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng. Khi lãi suất giảm, các doanh nghiệp thường
kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không lãi.
3.2.2.c. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên cóảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên
thiên nhiên, môi trường…
Ô nhiễm môi trường
Vào những năm 60của thế kỷ trước,dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các
ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sử
dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải. Các sản
phẩm “thân thiện với môi trường” như xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì…
ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội.
Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu
Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá…
ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các doanh nghiệp sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải
chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu
tìm các nguyên liệu mới thay thế. Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng
nhiều hơn. Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới.
Sự can thiệp của luật pháp
Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trường và đảm
bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý. Các bộ luật mới ra đời nhằm bảo
vệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý hiếm. Nhiều khu vườn
quốc gia mới ra đời tạo nên những môi trường bình yên cho các loàiđộng thực vật phát triển.
Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các cơ quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của dư luận xã hội và của các tổ
chức bảo vệ môi trường. Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường.
3.2.2.d. Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ
diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Công nghệ có thể được là một vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Công nghệ mới sẽ
tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho
các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ
chậm chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh
nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn. Ví dụ, việc máy photocopy ra đời đã làm thiệt hại
cho ngành sản xuất giấy than, máy chữ. Đồng hồ điện tử của Nhật đã làmđiêu đứng ngành sản xuất đồng hồ cơ học của Thuỵ Sĩ. Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, các con chíp nhỏ với
giá cả ngày càng hạ, các tuyến cáp quang dung lượng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ đã
Chương 3:Môi trường Marketing
tạo ra cuộc cách mạng trong viễn thôngvà CNTT. Điều này dẫn đến một loạt các dịchvụ mới ra đời làm thay đổi bộ mặt xã hội. …
Việc công nghệ luôn luôn thay đổi và phát triển cũng làm cho chu kỳ sống của các sản
phẩm công nghệ (đặc biệt là sản phẩm công nghệ cao) được rút ngắn. Đây là một thách thức
rất lớn đối với các doanh nghiệp hoạt động trong những lĩnh vực ứng dụng công nghệ. Để duy
trì và nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi
của công nghệ mới để có những quyết địnhMarketing hợp lý.
3.2.2.e. Môi trường chính trị, luật pháp
Những quyết định Marketing của một doanh nghiệp chịu tác động khá mạnh mẽ của
những diễn biến trong môi trường chính trị, luậtpháp. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng đếncác tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Hiện nay, ở Việt Nam có khá nhiều các văn bản pháp luật cũng như hoạt động của các cơ quan quản lý của nhà nước nhằm điều chỉnh hoạt động kinh doanh, có tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.Chúng ta có thể xem xét 4 nhóm dưới đây:
Một là, hệ thống các văn bản pháp luật điều tiết hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp: luật Doanh nghiệp, luật Đầu tư, luật Quảng cáo.
Hai là, hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là: chính sách tài chính, tiền tệ; chính sách
thu nhập, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách đa dạng hoá sở hữu, chính sách
khuyến khích đầu tư nước ngoài…
Ba là cơ chế điều hành của chính phủ: quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của
pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Một chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích thúc đẩy kinh doanh lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển. Ngược lại, một
Chính phủ tham nhũng sẽ làm méo mó các chính sách, luật pháp, làm giảm hiệu
quả đầu tư, làm thui chột các nỗ lực phát triển của xã hội.
Bốn là chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ bản quyền: Chính phủ luôn có
trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập
các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều
chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng.
Ngoài những nhóm yếu tố xem xét ở trên, tínhổn định của môi trường chính trị, pháp
luật cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung. Môi trường
chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là điều kiện cho hoạt động của các doanh nghiệp.
3.2.2.f. Môi trường văn hoá xã hội
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật
chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác. PTIT
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc
họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để
làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó. Sau đây là các biểu
hiện của môi trường văn hoá:
Những giá trị văn hoá truyền thống
Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ đời nàysang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị văn
hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản trị
Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các
giá trị văn hoá thứ phát. Chẳng hạn, niềm tin của người Việt Nam vào chế độ hôn nhân một