CHƯƠNG 10: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 10.1 KHÁI QUÁT V Ề XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING)
10.4.5. Marketing trực tiếp
10.4.5.a. Bản chất của Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống các tương tác Marketing có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một
giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo,
xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để bán hàng trực tiếp không qua trung gian
Marketing trực tiếp có thể mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng của
mình:
Đối với khách hàng: Marketing trực tiếp giúp khách hàng chọn lựa, đặt hàng thuận
tiện, tiết kiệm thời gian, chi phí.
Đối với doanh nghiệp: Marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng, giữ bí
mật hoạt động Marketing trước đối thủ cạnh tranh.
10.4.5.b. Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp
Marketing bằng catalog: thông qua bưu điện Marketing bằng thư trực tiếp
Marketing qua điện thoại
Marketing trực tiếptrên truyền hình:
+ Phát chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm và cho số điện thoại để khách hàng đặt hàng. Xây dựng kế hoạch bán hàng Tổ chức triển khai bán hàng Kiểm soátbán hàng - Dự báo bán hàng - Xây dựng mục tiêu bán hàng - Xây dựng chương trình và hoạt động bán hàng - Xây dựng ngân sách bán hàng - Tổ chức mạng lưới bán hàng - Tổ chức lực lượng bán hàng. - Kiểm soát hoạt động bán hàng
- Kiếm tra, đánh giá nhân viên bán hàng.
+ Sử dụng toàn bộ kênh truyền hình hoặc chương trình truyền hình để bán sản
phẩm
Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo.
10.4.5.c. Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp
Xác định mục tiêu:
+ Làm khách hàng mua ngay lập tức
+ Lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, củng cố thông
tin hìnhảnh nhãn hiệu uy tín của doanh nghiệp Xác định khách hàng mục tiêu:
+ Xác định đặc điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng đánh giá và tuyển
chọn danh sách khách hàng triển vọng.
+ Thiết lập danh sách khách hàng làm cơ sở cho chiến lược chào hàng
Lựa chọn chiến lược chào hàng thông qua việcxác lập 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và chiến lược sáng tạo, đồng thời lựa chọn và phối hợp các yếu tố nhằm tăng khả năng chào hàng
Thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp: thử nghiệm trên thị trường trước khi
áp dụng rộng rãi
Đánh giá kết quả của chiến dịch Marketing trực tiếp: thông qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng, chi phí, doanh thu và lợi nhuận của chiến dịch. Kết quả của Marketing
trực tiếp còn được đánh giá bằng khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của daonh
nghiệp đối với khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 10
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp (truyền thông Marketing) là nhóm công cụ
Marketing mang tính bề nổi của Marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Người
làm Marketing phải biết cách sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: quảng
cáo, khuyến mại,quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. Mô hình về
quá trình truyền thông đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình 6 bước để thực hiện quá
trình truyền thông tối ưu. Doanh nghiệp cũng phải biết xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách dành cho truyền thông thích hợp. Mỗi công cụ truyền thông Marketing có đặc điểm riêng và có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau.
- Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản
phẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng hành động. Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải trả khoản phí tổn quảng cáo.
- Xúc tiến bán hay còn gọi là Khuyến mại là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho
quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời khuyến mại cũng kích thích các nhân viên trong công ty và thành viên khác trong
Chương10: Các quyết định vềxúc tiến hỗn hợp kênh phân phối tíchcực bán hàng.
- Bán hàng cá nhân là việc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
- Quan hệ công chúng là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhóm công chúng
khác nhau của doanh nghiệp bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh
doanh nghiệp tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho doanh nghiệp.
Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm
của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang…
- Marketing trực tiếplà những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu đãđược
lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu
dài với họ.
CHƯƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ11.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ