CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔCHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING 6.1 LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
6.1.2. Lập kế hoạch Marketing
Chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp đã xácđịnh những lĩnh vực (ngành) kinh doanh và nêu rõ những nhiệm vụ của các lĩnh vực. Để triển khai thực hiện chiến lược chung đó, bước tiếp theo cần lập kế hoạch chi tiết cho từng lĩnh vực kinh doanh. Trong mỗi
lĩnh vực kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định những công việc mà từng bộ phận chức năngphải đảm nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã được phác thảotrong chiến lược kinh
doanh chung. Nếu trong mỗi lĩnh vực kinh doanh lại bao gồm một vài nhóm chủng loại, một
vài mặt hàng, nhãn hiệu và thị trường thì các kế hoạch có liên quan đến từng bộ phận chức năng trên cùng phải lập riêng cho từng đối tượng đó. Trong trường hợp này dưới cấp chiến lược chung của toàn doanh nghiệp có chiến lược của lĩnh vực kinh doanh, chiến lược của từng
chủng loại hàng hoá, chiến lược của từng sản phẩm có nhãn hiệu nhất định. PTIT
Như trên đã chỉ ra, chiến lược Marketing của doanh nghiệp có thể coi là chiến lược
chung của toàn doanh nghiệp được xây dựng theo quan điểm Marketing. Vì vậy, bước tiếp
theo, sau việc xây dựng chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp là việc lập kế hoạch
Marketing.
Kế hoạch marketing là một văn bản xuất phát từ sự phân tích môi trường và thị trường, trong đó đề ra những mục tiêu Marketing cần đạt đối với một sản phẩm/ thị trường cụ
thể, những phương tiện cần có, hành động cần thực hiện, ngân sách để đạt mục tiêu đề ra, và các chỉ tiêu cho phép kiểm tra thuờng xuyên việc thực hiện kế hoạch
Cấu trúc của mộtbản kế hoạch Marketingđối với mộtsản phẩm / thị trường thường
bao gồmcác nội dung sau. Bảng 6.2.
Bảng 6.2. Cấu trúc củamột bản kế hoạch Marketing
Phần Mục đích
1. Tóm lược Trình bày tóm tắt về các mục đích và đề xuấtchính, giúp bộ phận
quản trị cấp cao nhanh chóng xác định các vấn đề chính của kế
hoạch.
2. Tình hình
Marketing hiện tại
Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trường, sản
phẩm, cạnh tranh,và phân phối. 3. Cơ hội, thách thức
và khả năng
Xác định những cơ hội, đe dọa chủ yếu và những khả năng đang đặt ra cho sản phẩm.
4. Mục tiêu Xác địnhmụctiêu Marketing mà công ty muốn đạt đượckhi thực
hiện kế hoạch này, thường bao gồm mục tiêu về khối lượng tiêu thụ,mục tiêu thị phần và mục tiêu lợi nhuận.
5. Quan điểmchiến lượcMarketing
Trình bày phương thức marketing tổng quát mà doanh nghiệp sẽ
sử dụng để đạt được những mục tiêu đề ra trong kế hoạch. 6. Chương trình hành
động
Nêu cách thức chuyển đối chiến lược Marketing thành chương
trình hànhđộng. Phần này trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ
thực hiện?Thực hiện khi nào? Chi phí hết bao nhiêu? 7. Ngân sách Dự báo kếtquả tài chính trông đợi ở kế hoạch.
8. Kiểm soát Phác thảo cách thức sẽ được sử dụng để kiểm soát kế hoạch và cho phép các nhà quản trị cấp cao xem lại kết quả thực hiện kế hoạch.
Phần này thể hiện những số liệu phải ánh hệ số thu nhập trên đầu tư Marketing(ROI Marketing).
Dưới đây ta sẽ làm rõ nội dung của từng phần kế hoạch Marketing.
6.1.2.a.Tóm lược
Đây là phần đầu của bản kế hoạch Marketing. Trong phần này sẽ trình bày tóm tắt PTIT
Chương 6: Chiến lược, kếhoạch, tổchức và kiểm tra marketing
nhứng kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạch Marketing cần phải đạt được. Mục đích của phân này là để cung cấp ngay cho các cấp lãnhđạo tối cao của công ty nắm bắt những phương hướng cơ bản của bản kế hoạch marketing. Ở cuối phần tổng hợp nêu mục lục của bản kế
hoạch Marketing.
6.1.2.b. Tình hình Marketing hiện tại
Nội dung của phần này mô tả đặc diểm thị trường mục tiêu và tình hình của doanh
nghiệp trên thị trường đó. Những thông tin chủ yếu ởphần này bao gồm: Quy mô thị trường
Cácđoạnthị trường chủ yếu Nhu cầu của khách hàng
Những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham giavào thị trường Liệt kê các đối thủ cạnh tranh
Các kênh phân phối của doanh nghiệp
6.1.2.c.Cơ hội, thách thức và khả năng
Phần này cung cấp những thông tin có liên quan đến cơ hội, nguy cơ Marketing có thể phát sinh đối vớisản phẩm của doanh nghiệp.Để biết được cơ hội, nguy cơ và khả năng liên
quan đến hàng hoá, các nhà quản trị Marketing và lãnhđạo doanh nghiệp phải dự kiến trước
những sự kiện sẽ phát sinh vàảnh hưởng tới doanh nghiệp.
Nguy cơ là một diễn biến phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự kiện cụ thể mà nếu không có những nỗ lực Marketing có định hướng thì có thể gây tổn hại cho sức sống của
hàng hoá.
Cơ hội là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động Marketing của doanh
nghiệp mà nhờ khai thác nó họ sẽ tạo được lợi thế cạnhtranh.
6.1.2.d. Mục tiêu
Trong phần này các nhà quản trị Marketing trên cơ sở căn cứ vào cơ hội, nguy cơ và
khả năng Marketing của mình cần đề ra nhiệm vụ và phác hoạ những vấn đề phát sinh kèm theo. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp
cố gắng đạt được trong thời hạn kế hoạch. Khi đề ra nhiệm vụ,doanh nghiệp phải luôn chú ý đếnsứ mệnhcủa mình. Những mục tiêu định lượng cụ thể là:
Tỷ lệ phần trăm thị phần sẽ đạt được tăng lên.
Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên.
Mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp tăng lêm
Mức độ ưa thích và tindùng sản phẩm tăng lên
...
6.1.2.e.Quan điểmchiến lược Marketing
Phần này của bản kế hoạch, các nhà quản trị Marketing phải trình bày quan điểm chiến lược về Marketing để giải quyết những nhiệm vụ đãđặt ra.
Quan điểm chiến lược Marketing là hệ thốngluận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của
mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống Marketing hỗn hợp và mức chi phí cho
Marketing. Ví dụ: các tư tưởng chiến lược Marketing như: chiến lược Marketing tập trung,
chiến lược Marketing phân biệt, chiến lược Marketing không phân biệt (chương 4 của bài giảng). Những tư tưởng chiến lược đó sẽ quyết định các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau và do đó chi phối cácchiến lược Marketinghỗn hợpvà chi phí Marketing khác nhau.
Như vậy trong phần này, sau khi nêu ra tư tưởng chiến lược Marketing, các nhà quản
trị Marketing phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bày khái quát tư tưởng chiến lược của
từng yếu tốMarketing hỗn hợp. Cụ thể, hàng hoá sẽ như thế nào? Giá cả,khuyến mãi, quảng
cáo, phân phối sẽ ra sao? Mỗi chiến lược Marketing hỗn hợp được trình bày phải tính toán
chặt chẽ đến những nguy cơ, khả năng và những vấn đề đã nêuở phần trước.
Sau cùng của phần này phải chỉ rõ mức chi phí cần thiết để triển khai toàn bộ chiến lược Marketing sao cho khả năng sinh lãi cao nhất.
6.1.2.f.Chương trình hànhđộng
Trong phần này cần ghi rõ chương trình hành động để biến chiến lược Marketing đã nêuở phần trên thành hiệnthực trên cơ sở trả lời các câu hỏi sau:
Sẽ làm những gì?
Khi nào sẽ làm xong?
Ai sẽ làm việc đó?
Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu tiền?
6.1.2.g. Ngân sách
Bước này thực chất là dự báo lời lỗ. Khi dự báo lãi lỗ để dễ theo dõi cần ghi thành hai cột: thu và chi.Ở cột thu ghi dự báo số lượng, đơn vị hàng hoá và đơn giá trung bình của hàng hoá sẽ bán. Bên cột chi sẽ ghi những chi phí sản xuất, chi phí lưu thông và chi phí Marketing.
Hiệu của hai cột này là mức lãi, lỗ dự kiến. Căn cứ vào kết quả dự toán ngân sách, ban lãnh
đạo tối cao của doanh nghiệp sẽ quyết định có phê chuẩn kế hoạch Marketing hay không.
6.1.2.h. Kiểm soát
Phần cuối của bản kế hoạch trình bày tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công
việc đãđề ra. Thông thường các mục tiêu và kinh phíđược phân bổ theo tháng hay quý, do đó
tiến độ kiểm tra cũng có thể tiến hành theo các khoảng thời gian này.