CHƯƠNG 10: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 10.1 KHÁI QUÁT V Ề XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING)
10.4. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP
truyền thông được đềcập và mức chi phí giành cho nó.
Tuy nhiên, khi sử dụng phương pháp này, người làm Marketing phải lưuý:
Phải giữ mức độ hợp lý giữa ngân sách Marketing chung và ngân sách của hoạt động truyền thông.
Khi quyết định mức ngân sách truyền thông phải chú ý tới tính chất của loại sản
phẩm và vị trí của nó trong chu lỳ sống của sản phẩm trên thị trường
Phương pháp theo khả năng
Theo phương pháp này, doanh nghiệp có khả năng đến đâu thì quyết định mức ngân
sách giành cho truyền thông đến đó.
Ưu điểm của phươngpháp này là doanh nghiệp chủ động trong việc xác định chi phí
giành cho truyền thông
Nhược điểm của phương pháp là doanh nghiệp không chú ý đến tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh số bán. Ngân sách không ổn định hàng năm do đógây trở ngại cho các chiến lược dài hạn về thị trường.
10.4. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖNHỢP HỢP
10.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là công cụ có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh
tranh trên thị trường (đầu tư cho quảng cáo có thể coi là đầu tư dài hạn). Quảng cáo là một
công cụ truyền thông sử dụng khá phổ biến, nó giúp doanh nghiệp truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, uy tín hìnhảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu.
Các quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo được nêu dưới đây:
10.4.1.a. Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo phải xuất phát từ quyết định thị trường mục tiêu, về định vị
sản phẩm và hoạt độngMarketing hỗn hợpcủa doanh nghiệp
Tùy từng điều kiện mà doanh nghiệp có cácmục tiêu quảng cáo khác nhau. Tuy nhiên, quảng cáo là một bộ phận trong hỗn hợp truyền thông do đó mục tiêu của nó còn tùy thuộc
vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông.
Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo thường hướng tới là:
Tăng lượng bán trên thị trườngtruyền thống Mở ra thị trường mới
Giới thiệu sản phẩm mới
Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp. Căn cứ vào mong muốn của doanh nghiệp là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở, người ta có thể xác lập các mục tiêu quảng cáo khác nhau:
Quảng cáo thông tin dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với
mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo thuyết phục có vai trò quan trọng trong cạnh tranh khi mục tiêu của
doanh nghiệp là tăng nhu cầu
Quảng cáo nhắc nhở có vai trò quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản
phẩm (chín muồi) nhằm mục tiêu duy trì khách hàng.