B i= 0.5yi + 0.3 ri +0.2 p
5.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu
5.2.1.a.Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu
Các chuyên gia Marketing cho rằng cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Những lý do khiến các doanh
nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu phải kể đến là:
Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường tổng thể có quy mô lớn và phức tạp trong khi năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của
toàn bộ thị trường.
Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị trường, bên cạnh doanh nghiệp còn có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt hàng đó mức độ và phạm vi cạnh tranh
ngày càng gay gắt, tinh vi.
Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực nhất định,
có một vài thế mạnh trong viẹc thỏa mãn nhu cầu của thị trường và cạnh tranh.
Chính vì vậy để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, doanh
nghiệp phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn
thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của khách
hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác, được gọi là đoạn thị trường mục tiêu. Để thành công trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo ra một vị trí mong đợi trên thị trường (định vị thị trường).
5.2.1.b. Sự hình thành Marketing mục tiêu
Người ta thường tìm hiểu bản chất của Marketing mục tiêu thông qua xem xét lộ trình lịch sử phát triển tư duy và ứng dụng của Marketing trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Có thể nói, quá trình phát triển của các chiến lược Marketing thông qua 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Với chiến lược này người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà, quảng cáo đại trà chỉmộtloại sản phẩm hướng tới thoả mãn tất cả cácnhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường. Ở giai đoạn này tất cả các doanh nghiệp đều cố gắng đưa ra những loại sản
phẩm đồng nhất và không quan tâm đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm
Lợi thế của việc áp dụngMarketing đại trà là doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế của
quy mô sản xuất lớn, chi phí sản xuất sản phẩm giảm đến mức thấp nhất, do đó sản phẩm có
thể bán với giá thấp để tạo khả năng khai thác tối đa thị trường.
Tuy nhiên, chiến lược Marketing đại trà chỉ đem lại hiệu quả kinh doanh khi thị trường
có nhu cầu ở trìnhđộ thấp, nhu cầu thiết yếu bình thường, nhu cầu tồn tại.
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùng chủng loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa
dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng.
Chiến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược Marketing đại trà tuy nó chưa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu. Ở giai đoạn này ý tưởng của việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.
Tuy nhiên, khi đời sống kinh tế xã hội phát triển, nhu cầu của khách hàng thay đổi và thị trường có sự phân hoá mạnh hình thành những đoạn thị trường nhỏ với những nhu cầu và mong muốn đặcthù thì chiến lược Marketing đa dạng hoá sản phẩm không còn hiệu quả.
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm
Theo quan điểm này, doanh nghiệp cần phân chia thị trường thành các đoạn thị trường
và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất; đồng thời, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với đoạn thị trường đã lựa chọn.
Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng thị trường, xây dựng chodoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hìnhảnh riêng rõ nét, gâyấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọn với nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp nhằm
khai thác thị trường một cách có hiệu quả nhất và có khả năng cạnh tranh.
5.2.1.c. Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu
Để thực hiện marketing mục tiêu, doanh nghiệp phải trải qua3bước cơ bản, gọi tắt là công thức S-T-P (Segmentation; Targeting; Positioning)như trong hình 5.2.
Hình 5.2. Các bước củaMarketing mục tiêu (S - T–P) (dẫn theo Trần Minh Đạo, 2013)
Bước 1: Phân đoạn thị trường
Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những tiêu chuẩn đã lựa
chọn. Điều quan trọng là phải xác định được cáctiêu chuẩn để phân đoạn thị trường sao cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.
Bước 2:Lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là Chiến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược Marketing đại trà tuy nó chưa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu. Ở giai đoạn này ý tưởng của việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.
Tuy nhiên, khi đời sống kinh tế xã hội phát triển, nhu cầu của khách hàng thay đổi và thị trường có sự phân hoá mạnh hình thành những đoạn thị trường nhỏ với những nhu cầu và mong muốn đặcthù thì chiến lược Marketing đa dạng hoá sản phẩm không còn hiệu quả.
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm
Theo quan điểm này, doanh nghiệp cần phân chia thị trường thành các đoạn thị trường
và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất; đồng thời, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với đoạn thị trường đã lựa chọn.
Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lựcMarketing đúng thị trường, xây dựng chodoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hìnhảnh riêng rõ nét, gâyấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọn với nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp nhằm
khai thác thị trường một cách có hiệu quả nhất và có khả năng cạnh tranh.
5.2.1.c. Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu
Để thực hiện marketing mục tiêu, doanh nghiệp phải trải qua 3bước cơ bản, gọi tắt là công thức S-T-P (Segmentation; Targeting; Positioning)như trong hình 5.2.
Hình 5.2. Các bước củaMarketing mục tiêu (S - T–P) (dẫn theo Trần Minh Đạo, 2013)
Bước 1: Phân đoạn thị trường
Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những tiêu chuẩn đã lựa
chọn. Điều quan trọng là phải xác định được cáctiêu chuẩn để phân đoạn thị trường sao cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.
Bước 2:Lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là Chiến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược Marketing đại trà tuy nó chưa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu. Ở giai đoạn này ý tưởng của việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành.
Tuy nhiên, khi đời sống kinh tế xã hội phát triển, nhu cầu của khách hàng thay đổi và thị trường có sự phân hoá mạnh hình thành những đoạn thị trường nhỏ với những nhu cầu và mong muốn đặcthù thì chiến lược Marketing đa dạng hoá sản phẩm không còn hiệu quả.
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm
Theo quan điểm này, doanh nghiệp cần phân chia thị trường thành các đoạn thị trường
và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất; đồng thời, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với đoạn thị trường đã lựa chọn.
Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng thị trường, xây dựng chodoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hìnhảnh riêng rõ nét, gâyấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọn với nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp nhằm
khai thác thị trường một cách có hiệu quả nhất và có khả năng cạnh tranh.
5.2.1.c. Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu
Để thực hiện marketing mục tiêu, doanh nghiệp phải trải qua3bước cơ bản, gọi tắt là công thức S-T-P (Segmentation; Targeting; Positioning)như trong hình 5.2.
Hình 5.2. Các bước củaMarketing mục tiêu (S - T–P) (dẫn theo Trần Minh Đạo, 2013)
Bước 1: Phân đoạn thị trường
Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những tiêu chuẩn đã lựa
chọn. Điều quan trọng là phải xác định được cáctiêu chuẩn để phân đoạn thị trường sao cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.
Bước 2:Lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vịthị trường hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
Bước 3: Định vị thị trường
Đó là những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách
hàng mục tiêu sẽ có được một hìnhảnh rõ ràng trong tâm trí và họ thấy sản phẩm của doanh
nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn là đối thủ cạnh tranh.