2.1 Thực trạng hoạt động marketing của Thƣ viện James Hardiman
2.1.2.1 Nghiên cứu thị trường
Khảo sát NDT giúp Thƣ viện hiểu khách hàng của mình cần gì, tâm lý và nhu cầu của họ ra sao. Hiểu đƣợc những điều này mới có thể xác định đƣợc NDT mục tiêu và thị trƣờng mục tiêu trong mỗi hoạt động marketing. Việc nghiên cứu thị trƣờng là một việc làm quan trọng, kết quả của q trình này chính là tiền đề để việc lập kế hoạch marketing đƣợc diễn ra đúng đắn và hợp lý.
Trong nghiên cứu thị trƣờng, NUI Lib luôn thực hiện công tác phân đoạn thị trƣờng. Phân đoạn thị trƣờng là việc phân chia NDT thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, đặc tính, hành vi. Nhóm NDT này có phản ứng nhƣ nhau đối với cùng một hoạt động marketing của Thƣ viện. Sự hạn chế về thời gian, tài chính, nguồn nhân lực... đã khiến cho việc phân đoạn thị trƣờng càng trở nên quan trọng.
Tại NUI Lib, về cơ bản, NDT đƣợc chia thành 4 nhóm: Cán bộ lãnh đạo, quản lý; giảng viên, ngƣời nghiên cứu; sinh viên, học viên, nghiên cứu sinh; cán bộ hỗ trợ đào tạo. Trong đó, hai nhóm chính đƣợc quan tâm là Nhóm giảng viên, ngƣời nghiên cứu và Nhóm sinh viên, học viên, nghiên cứu sinh và là những đối tƣợng phục vụ chính của Thƣ viện. Trong q trình nghiên cứu, hai nhóm này cũng có thể đƣợc chia thành những nhóm nhỏ hơn.
VD: Dựa vào trình độ: - Nhóm sinh viên
- Nhóm học viên cao học, nghiên cứu sinh Dựa vào ngành nghiên cứu:
- Nhóm ngành Nghệ thuật, Khoa học xã hội, nghiên cứu Celtic - Nhóm ngành Khoa học Y tế
- Nhóm ngành Kinh doanh và Luật - Các ngành Khoa học cơ bản
- Nhóm ngành Kỹ thuật Cơng nghệ thơng tin
Dựa theo từng dấu hiệu phân chia, mỗi nhóm có thể là một phân phúc thị trƣờng thông tin – thƣ viện mà NUI Lib nhắm vào trong mỗi chƣơng trình marketing
Ngồi ra, với mỗi nhóm sản phẩm, dịch vụ riêng biệt sẽ hƣớng tới những nhóm NDT riêng. Tùy từng sản phẩm, dịch vụ mà Thƣ viện muốn giới thiệu mà sẽ lựa chọn những nhóm NDT thích hợp.
VD: Nhóm sản phẩm và dịch vụ phục vụ ngƣời khuyết tật sẽ hƣớng tới đối tƣợng NDT là ngƣời khuyết tật.
Tùy vào chính sách phát triển của Thƣ viện và định hƣớng phát triển giáo dục, đào tạo của Trƣờng trong từng năm, từng giai đoạn mà có sự tập trung hƣớng tới một đoạn thị trƣờng nhất định.
VD: Năm 2013, Trƣờng đại học Y khoa, Điều dƣỡng và Khoa học Y tế tập trung phát triển thành đơn vị đào tạo mũi nhọn. Theo đó, trong năm 2013, Thƣ viện ƣu tiên phát triển và quảng bá các sản phẩm, dịch vụ phục vụ NDT thuộc nhóm ngành này.
Tại NUI Lib, quá trình nghiên cứu thị trƣờng đƣợc thực hiện qua các giai đoạn sau:
- Nhận diện vấn đề
- Xác định phƣơng hƣớng, kế hoạch thu thập dữ liệu và tiến hành thu thập dữ liệu
- Xử lý dữ liệu đã thu thập đƣợc - Trình bày kết quả thu thập đƣợc
a) Nhận diện vấn đề
Ngày nay, trong các bảng xếp hạng và đánh giá chất lƣợng giáo dục của các trƣờng, một trong những nội dung quan trọng chính là đánh giá thƣ viện. Để ổn định và nâng cao chất lƣợng giáo dục tại các cơ sở đào tạo của NUI Galway, việc cải thiện chất lƣợng các sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả hoạt động của Thƣ viện là một trong những ƣu tiên hàng đầu. Thƣ viện cần đánh giá đƣợc mức độ đáp ứng nhu cầu NDT và những mong muốn của họ để có thể cải thiện và nâng cao chất lƣợng phục vụ. Hơn thế nữa, việc thu hút và định hƣớng nhu cầu đọc cũng ngày càng trở nên khó khăn hơn trong thời buổi bùng nổ thông tin, khi mà Internet và các chƣơng trình đào tạo trực tuyến ngày càng phát triển.
Dựa trên mục tiêu, phƣơng hƣớng, chính sách và từ thực trạng hoạt động của Thƣ viện mình, khơng ai khác chính những cán bộ thƣ viện là những ngƣời có thể phát hiện vấn đề một cách chính xác nhất. Họ có thể phát hiện vấn đề về cách tổ chức, vận hành; về các sản phẩm, dịch vụ; về các cơ sở vật chất, về phƣơng thức phục vụ và thỏa mãn nhu cầu tin…
Các vấn đề này có thể đƣợc nhận dạng khi xuất hiện các dấu hiệu nhƣ: - Phƣơng hƣớng hoạt động, mục tiêu đề ra không thực hiện đƣợc. - Sản phẩm và dịch vụ chƣa thu hút NDT sử dụng.
- Cơ sở hạ tầng thuận lợi và các trang thiết bị đầy đủ nhƣng NDT khuyết tật chƣa đến sử dụng nhiều…
Ngoài ra, các vấn đề này cũng có thể đƣợc nhận diện từ những ý kiến, đánh giá của NDT đối với Thƣ viện. Họ là khách hàng, những ngƣời trực tiếp sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và tiếp nhận các phƣơng thức phục vụ của Thƣ viện, những ý kiến đánh giá của họ là những đóng góp quan trọng để Thƣ viện tự hoàn thiện. Các ý kiến của họ thƣờng về: Sản phẩm, dịch vụ và chất lƣợng các sản phẩm, dịch vụ; các phƣơng thức phục vụ và thỏa mãn nhu cầu tin; cơ sở vật chất, trang thiết bị, không gian học tập, nghiên cứu…
Sau khi nhận diện đƣợc vấn đề, Thƣ viện sẽ xác định đƣợc phƣơng hƣớng, kế hoạch thu thập dữ liệu và tiến hành thu thập.
b) Xác định phƣơng hƣớng, kế hoạch thu thập dữ liệu và tiến hành thu thập dữ liệu
Trƣớc khi tiến hành thu thập dữ liệu, Thƣ viện luôn xác định trƣớc phƣơng hƣớng, kế hoạch thu thập dữ liệu để tránh sự lãng phí cơng sức, thời gian, tiền của. Việc này đảm bảo cho hoạt động thu thập dữ liệu đƣợc tiến hành nhanh gọn, nhất quán và thơng tin thu về đảm bảo chính xác, chất lƣợng.
Trong mỗi nghiên cứu, Thƣ viện luôn sử dụng cả hai nguồn tài liệu: Tài liệu thứ cấp và tài liệu sơ cấp.
Tài liệu thứ cấp: Các báo cáo của Thƣ viện, nghiên cứu, điều tra đã tiến hành trƣớc đây.
Tài liệu sơ cấp: Các tài liệu có đƣợc thơng qua q trình thu thập các dữ liệu sơ cấp. Thơng thƣờng Thƣ viện có đƣợc nguồn thông tin này bằng các phƣơng pháp nhƣ quan sát, phỏng vấn, điều tra qua bảng hỏi, phiếu điều tra… trong đó, việc sử dụng phiếu điều tra là phƣơng pháp mà hầu hết các cuộc nghiên cứu đều dùng đến. Ngồi ra, Thƣ viện cịn thu thập dữ liệu thông qua các ý kiến đóng góp của NDT, có thể là hịm thƣ góp ý, đóng góp trực tiếp, qua email… NDT là những ngƣời sử dụng các sản phẩm và dịch vụ, trực tiếp tiếp nhận công tác phục vụ từ cán bộ thƣ viện, chính vì thế những ý kiến từ phía NDT là những đóng góp q báu đối với hoạt động của Thƣ viện.
Với tƣ cách là cơng cụ thu thập dữ liệu chính của hầu hết các nghiên cứu, phiếu điều tra đƣợc NUI Lib tập trung hồn thiện cả về hình thức và nội dung. NUI Lib vẫn sử dụng đồng thời cả hai dạng phiếu điều tra: Dạng in ấn và dạng điện tử. Trƣớc đây, dạng in ấn khá phổ biến, tuy nhiên những năm trở lại đây, khi mà công nghệ thông tin ngày càng phát triển, các công cụ hỗ trợ nghiên cứu online ngày càng nhiều thì phiếu dạng điện tử cũng ngày càng đƣợc sử dụng nhiều hơn và dần chiếm lĩnh trong mỗi cuộc điều tra. Phiếu dạng in ấn đƣợc sử
dụng trong một số trƣờng hợp: Tiếp xúc điều tra trực tiếp, điều chỉnh thành phần NDT tham gia nghiên cứu nếu thành phần, số lƣợng NDT tham gia khảo sát không đạt yêu cầu về mẫu nghiên cứu…
Về hình thức: Phiếu điều tra thƣờng bao gồm các phần
- Thông tin cá nhân của ngƣời đƣợc hỏi: Thơng thƣờng để đảm bảo tính khách quan, phần thơng tin cá nhân chỉ có một số mục phục vụ mục đích nghiên cứu nhƣ: Vị trí cơng tác, giới tính, độ tuổi, trình độ, nơi công tác…
- Các câu hỏi: Có thể là câu hỏi đóng/mở hoặc nửa đóng nửa mở, đƣợc chia theo phần, theo nhóm và đƣợc sắp xếp hợp lý.
Về nội dung: Các câu hỏi chứa đựng toàn bộ các nội dung cần nghiên cứu
và đƣợc chia thành các phần nhỏ hoặc theo nhóm nội dung (nhóm câu hỏi về cơ sở vật chất, nhóm câu hỏi về phƣơng thức phục vụ…). Các câu hỏi đƣợc biên soạn cẩn thận, trình bày đơn nghĩa, ngắn gọn, dễ hiểu.
Việc chọn mẫu có thể tùy vào từng cuộc nghiên cứu để xác định. Với những cuộc nghiên cứu mà đối tƣợng NDT hƣớng đến có số lƣợng ít, quy mơ khơng q lớn thì có thể điều tra tất cả NDT mà khơng cần phải chọn mẫu. (VD: Cuộc điều tra nhu cầu của nhóm NDT là cán bổ lãnh đạo, quản lý). Những cuộc điều tra với quy mơ lớn thì Thƣ viện sẽ lựa chọn số lƣợng mẫu giới hạn, đầy đủ về thành phần. (VD: Cuộc điều tra LibQual về tổng thể hoạt động, Thƣ viện giới hạn 2.500 phiếu, mẫu đƣợc lựa chọn thuộc tất cả các nhóm đối tƣợng NDT, ở các nhóm ngành, nhóm độ tuổi…).
Sau khi đã xác định mẫu, Thƣ viện tiến hành công tác thu thập tài liệu. Các phƣơng pháp liên hệ công chúng mà Thƣ viện sƣ dụng để thu thập tài liệu bao gồm:
- Phát bảng hỏi trực tiếp - Các công cụ điều tra online - Liên hệ qua điện thoại, email
- Liên hệ qua trang web, blog, các mạng xã hội… - Phỏng vấn trực tiếp
Tùy vào mỗi cuộc điều tra mà cán bộ nghiên cứu sử dụng những phƣơng pháp thích hợp, cho kết quả chính xác, nhanh chóng, thuận tiện cho cả phía. Càng nhiều các dữ liệu phản hồi thì các nghiên cứu càng chất lƣợng, các đánh giá cũng vì thế mà chính xác hơn.
Trong hầu hết các cuộc điều tra, thu thập dữ liệu, NUI Lib sử dụng công cụ điều tra online. SurveyGizmo là cơng cụ đƣợc sử dụng nhiều nhất vì tính thân thiện, dễ sử dụng, tích hợp nhiều tính năng, chi phí vừa phải và chất lƣợng tốt. Việc tạo lập tài khoản tại trang chủ của ServeyGizmo hết sức dễ dàng. Mỗi khi có nhu cầu tiến hành điều tra, Thƣ viện mở tài khoản để đăng ký sử dụng với chi phí 75$/tháng và sau khi kết thúc điều tra sẽ đóng tài khoản để tiết kiệm chi phí. Việc tạo lập phiếu điều tra tại ServeyGizmo cũng hết sức dễ dàng. ServeyGizmo hỗ trợ thiết lập các tính năng cho mỗi câu hỏi và trả lời: Câu hỏi đóng một/nhiều lựa chọn, câu hỏi mở, câu hỏi vừa đóng vừa mở, chèn hình ảnh, âm thanh, video… Chỉ với vài thao tác đơn giản đã có ngay một bảng hỏi với các câu hỏi đƣợc trình bày một cách khoa học theo cách mà ngƣời sử dụng muốn. Sau khi đã thiết lập xong bảng hỏi, ngƣời thiết lập sẽ tiến hành chia sẻ đƣờng link liên kết tới chƣơng trình qua nhiều con đƣờng khác nhau tùy vào từng mục tiêu mỗi cuộc nghiên cứu: Qua mail tới từng NDT đã đƣợc lựa chọn, qua các trang mạng xã hội của Thƣ viện (Facebook, blog, Twitter), qua website thƣ viện, qua các ấn phẩm định kỳ… Từ đó, NDT sẽ truy cập theo đƣờng link liên kết để thực hiện cuộc khảo sát trực tuyến. Thƣ viện có chính sách khuyến khích NDT trả lời bằng rất nhiều cách. Mỗi NDT khi trả lời sẽ đƣợc cán bộ xác nhận và đƣợc trả 5€ cộng vào tài khoản sử dụng Thƣ viện. Ngoài ra, cuối mỗi cuộc điều tra sẽ có chƣơng trình bốc thăm may mắn cho mỗi tài khoản của NDT, phần thƣởng có thể lên đến 50€ tiền mặt hoặc các hiện vật khác.
Hình 2.3: Giao diện SurveyGizmo khi NDT thực hiện khảo sát
Việc sử dụng các công cụ nghiên cứu online thực sự là sự lựa chọn sáng suốt trong việc nghiên cứu, điều tra. Phƣơng pháp này giúp tăng hiệu quả điều tra, giảm công sức, thời gian, đảm bảo thu thập thơng tin chính xác từ những đối tƣợng NDT đã xác định.
c) Xử lý dữ liệu đã thu thập đƣợc
Sau khi đã tiến hành thu thập đƣợc, các cán bộ phải tập trung xử lý dữ liệu. Với các phƣơng pháp điều tra thu thập thủ công, các số liệu đã có đƣợc thơng qua điều tra đƣợc tập hợp vào bảng, dựa trên đó phân tích mối tƣơng quan, các yếu tố định lƣợng, định tính của kết quả. Hiện các cuộc điều tra của NUI Lib hầu hết đều sử dụng công cụ nghiên cứu online, phần mềm sẽ tự động phân tích, tổng hợp số liệu, thiết kế thành các công cụ trực quan theo nhu cầu ngƣời sử dụng nhƣ bảng biểu, biểu đồ để ngƣời nghiên cứu có thể dễ dàng nhận biết. Đây cũng chính là điểm ƣu việt của các cơng cụ nghiên cứu online giúp tiết kiệm thời gian, phân tích, tổng hợp số liệu chính xác trong q trình nghiên cứu.
Hình 2.4: Thơng tin được xử lý thành bảng biểu bằng phần mềm và được cán bộ nghiên cứu tổng hợp thêm thơng tin.
Ngồi ra, khi làm báo cáo, để có đƣợc cái nhìn tổng thể và tồn diện hơn, các cán bộ phải tổng hợp số liệu để so sánh tƣơng quan với các báo cáo của các cuộc điều tra trƣớc đó nếu có. Bên cạnh sự hỗ trợ của các công cụ tự động, cán bộ nghiên cứu cũng vẫn phải tự rà soát, ghi lại và tổng hợp những ý kiến của NDT không đƣợc phần mềm nhận diện. Cơng việc này đảm bảo khơng bỏ xót thơng tin, khai thác một cách tối đa những thông tin tìm hiểu đƣợc trong quá trình nghiên cứu.
d) Trình bày kết quả thu thập đƣợc
Các cuộc nghiên cứu đƣợc NUI Lib thực hiện đều đƣợc trình bày thành báo cáo, với bố cục gồm các phần và nội dung chính nhƣ sau:
- Phần giới thiệu: Giới thiệu sơ qua về cuộc nghiên cứu, mục đích và
phƣơng pháp nghiên cứu, số lƣợng và thành phần NDT đƣợc nghiên cứu, các phần, các câu hỏi nghiên cứu…
- Những phát hiện chính và đề xuất: Tổng quan các phát hiện chính qua kết quả cuộc nghiên cứu và trình bày một số đề xuất tƣơng đƣơng với các vấn đề đã đƣợc phát hiện.
- Nội dung chi tiết: Đi sâu phân tích chi tiết theo từng câu hỏi, từng phần trong phiếu điều tra. Bao giờ cũng bao gồm: Câu hỏi, mục đích/yêu cầu của câu hỏi, bảng biểu/biểu đồ, phân tích số liệu và tổng hợp câu trả lời.
- Phụ lục: Phụ lục bảng hỏi, các câu trả lời chính/ý kiến đóng góp cho các câu hỏi mở…
Bảng báo cáo sẽ là cơ sở giúp việc cán bộ lãnh đạo, quản lý nhanh chóng nhìn nhận tình hình và đƣa ra quyết định một cách hợp lý. Đồng thời, giúp Bộ phận chuyên trách marketing có thể lập kế hoạch sát với tình hình thực tiễn, tăng hiệu quả hoạt động.