6. Tổng quan đề tài nguyên cứu
3.6. PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.6.1. Xem xét ma trận tư ng quan giữa các nhân tố
Bảng 3.16. Ma trận tương quan giữa các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu Correlations CL GC GIT DV TT HL CL Pearson Correlation7 1 .460 ** .197** .246** .344** .473** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 340 340 340 340 340 340 GC Pearson Correlation .460 ** 1 .285** .265** .262** .468** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 340 340 340 340 340 340 GIT Pearson Correlation .197 ** .285** 1 .435** .388** .565** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 SỰ HÀI LÒNG
Chất lượng cuộc gọi
Giá trị gia tăng Giá cả dịch vụ Sự thuận tiện Dịch vụ khách hàng H1 H2 H5 H4 H3
Correlations N 340 340 340 340 340 340 DV Pearson Correlation .246 ** .265** .435** 1 .515** .653** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 340 340 340 340 340 340 TT Pearson Correlation .344 ** .262** .388** .515** 1 .654** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 340 340 340 340 340 340 HL Pearson Correlation .473 ** .468** .565** .653** .654** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 340 340 340 340 340 340
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS từ khảo sát của tác giả) * Mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Dựa vào kết quả nghiên cứu ở bảng 3.16. cho thấy các biến Chất lượng cuộc gọi (CL), Giá cả dịch vụ (GC), Giá trị gia tăng (GIT), Dịch vụ khách hàng (DV), Sự thuận tiện (TT) đều có hệ số Pearson>0, Sig.<0.05 nên có thể kết luận có sự tư ng quan giữa các biến phụ thuộc với biến độc lập. Cụ thể dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện có mối tư ng quan trư ng đối mạnh với hệ số Pearson>0.65. Các biến số cịn lại có hệ số tư ng quan 0.473 – 0.565.
* Mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau
Qua quan sát dữ liệu ở bảng 3.16. cho thấy các biến độc lập ít có sự tư ng quan với nhau, hệ số tư ng quan <0.5. Do đó, có thể kết luận ít có sự đa cộng tuyến xảy ra trong mơ hình.
3.6.2. Phân tích hồi quy đa biến
Mơ hình hồi quy bội với 5 biến độc lập (CL, GC, GIT, DV, TT) ứng với các giá trị trung bình đều lớn h n 3 và nhỏ h n 4, bên cạnh đó giá trị trung bình của biến phụ thuộc sự hài lịng là 3.7631cũng lớn 3 và nhỏ h n 4. Điều này cho thấy đa số khách hàng chưa thật sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ mạng Mobifone tại Đà Nẵng. Trong 5 nhân tố thì nhân tố dịch vụ khách hàng có mức đánh giá thấp h n cả với giá trị trung bình là 3.6412. Tiếp theo là giá cả dịch vụ với giá trị trung bình là 3.7275. Sự thuận tiện và chất lượng cuộc gọi có mức đánh giá tư ng đối tốt với giá trị trung bình xấp xĩ 4.
Bảng 3.17. Bảng thống kê giá trị trung bình các biến hồi quy
Thang đo Biến hồi quy Giá trị trung bình (Mean)
Chất lượng cuộc gọi CL 3.8640
Giá cả dịch vụ GC 3.7275
Giá trị gia tăng GIT 3.7618
Dịch vụ khách hàng DV 3.6412
Sự thuận tiện TT 3.8944
Sự hài lòng HL 3.7631
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS từ khảo sát của tác giả)
b. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập
Hệ số xác định R2
và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá mức độ xác định của mơ hình, tức là mức độ uy tín của mơ hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ tốt h n khi đánh giá sự phù hợp của mơ hình, R2
hiệu chỉnh càng lớn thế hiện mức độ uy tín của mơ hình càng cao.
Bảng 3.18. Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Mơ
hình R R
2 R2
hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của
ước lượng Durbin – Watson
1 .830a .689 .684 .28934 1.830
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS từ khảo sát của tác giả)
Nhìn vào kết quả trên (Bảng 3.18), tác giả thấy giá trị R>R2
hiệu chỉnh nên dùng R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình an tồn h n vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. R2
hiệu chỉnh là 0.684 con số này có ý nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng đến 68.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 31.6% sự biến động của biến phụ thuộc là do sự ảnh hưởng của các nhân tố ngồi mơ hình và do sai số ngẫu nhiên.
Kết luận mơ hình có mức độ giải thích khá tốt 68.4%, điều này cho thấy mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc là tư ng đối chặt chẽ, cả 5 biến độc lập CL, GC, DV, GIT, TT góp phần giải thích 68.4% sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ mạng Mobifone tại Đà Nẵng.
c. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan bậc nhất
Cũng căn cứ kết quả ở bảng 3.18. có hệ số Durbin – Watson (d) là 1.830 với 340 biến quan sát và 5 biến độc lập để tìm dL, dU. Tra bảng thống kê Durbin – Watson với số biến quan sát là N =340, k = 5 biến độc lập, ta có dL = 1.79834 và dU = 1.85492. Tác giả thấy dL <d<dU nên có thể kết luận khơng có hiện tượng tự tư ng quan xảy ra trong mơ hình.
d. Kiểm tra sự phù hợp của tập dữ liệu
Bảng 3.19. Kết quả phân tích phương sai (ANOVA)
Mơ hình Bình phư ng tổng Bậc tự do Bình phư ng trị trung bình Giá trị F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 61.967 5 12.393 148.040 .000b Phần dư 27.961 334 .084 Tổng 89.928 339
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS từ khảo sát của tác giả)
Tiêu chuẩn kiểm định là tiêu chuẩn được xây dựng dựa vào phư ng pháp kiểm định giá trị thống kê F, đại lượng thống kê F được tính ra từ R2
của mơ hình đầy đủ với mức ý nghĩa rất nhỏ Sig = 0.000 < 0.005 trong bảng phân tích phư ng sai được dùng để kiểm định sự phù hợp mơ hình hồi quy với tổng thể. Tác giả thấy trong kết quả kiểm định này thì mơ hình hồi quy bội phù hợp với tập dữ liệu, có ý nghĩa suy ra tổng thể nên có thể sử dụng rất tốt.
e. Kết quả xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội Bảng 3.20. Bảng các hệ số hồi quy Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Mức ý nghĩa Hiện tượng cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF 1 Hằng số -.220 .161 -1.368 .172 CL .179 .037 .173 4.858 .000 .734 1.362 GC .133 .029 .161 4.543 .000 .743 1.347 GIT .232 .035 .232 6.601 .000 .752 1.330 DV .262 .031 .312 8.330 .000 .662 1.510 TT .257 .032 .301 8.004 .000 .659 1.519 a. Biến phụ thuộc HL
Từ kết quả hồi quy trên cho tác giả thấy các biến CL, GC, GIT, DV,TT đều có hệ số β khác khơng và đều có giá trị Sig = 0.000 < 0.05, chứng tỏ các thành phần này đều có ý nghĩa trong mơ hình.
Thu được phư ng trình hồi quy của mơ hình nghiên cứu chưa chuẩn hóa như sau:
Sự hài lịng KH = -0.220 + 0.179 Chất lượng cuộc gọi (CL) + 0.133 Giá cả dịch vụ (GC) + 0.232 Dịch vụ gia tăng (GIT) + 0.262 Dịch vụ khách hàng (DV) + 0.257 (Sự thuận tiện).
Mơ hình hồi quy đã chuẩn hóa:
Sự hài lòng KH = 0.173 Chất lượng cuộc gọi (CL) + 0.161 Giá cả dịch vụ (GC) + 0.232 Dịch vụ gia tăng (GIT) + 0.312 Dịch vụ khách hàng (DV) + 0.301(Sự thuận tiện).
Kết quả trên cho thấy các hệ số hồi quy đều mang giá trị dư ng thể hiện các nhân tố trong mơ hình hồi qui có quan hệ tỉ lệ thuận đối với sự hài lòng của khách hàng.
So sánh độ lớn của β cho thấy: Dịch vụ khách hàng là vấn đề quan trọng nhất, tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0.312). Mỗi đ n vị (chuẩn hóa) thay đổi ở nhóm nhân tố dịch vụ khách hàng thì quyết định sự hài lịng của khách hàng thay đổi 0.312 đ n vị; Kế tiếp là yếu tố sự thuận tiện có hệ số β = 0.301, Dịch vụ giá trị gia tăng có mức ảnh hưởng thứ 3 β = 0.232. Chất lượng cuộc gọi cũng là yếu tố đóng vai trị quan trọng tiếp theo trong mơ hình với hệ số β = 0.173 ; Và sau cùng là yếu tố giá cả dịch vụ với hệ số số β = 0.161.
f. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Cơng cụ chuẩn đốn giúp phát hiện sự tồn tại của cộng tuyến trong dữ liệu được đánh giá mức độ cộng tuyến là: Hệ số phóng đại phư ng sai (Variance Inflation Factor - VIF), trong bảng 3.20 các hệ số VIF đều nằm trong khoảng từ 1.33 đến 1.51 đều nhỏ h n 2 cho thấy các biến độc lập này
khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Như vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập ảnh hưởng không đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
g. Kiểm tra phần dư
Bảng 3.21. Bảng thống kê giá trị phần dư
Giá trị tối thiểu Giá trị tối đa Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn N Giá trị dự báo 2.0477 4.8106 3.8631 .42754 340 Phần dư -1.06793 1.04314 .00000 .28720 340 Giá trị dự báo chuẩn -4.246 2.216 .000 1.000 340 Phần dư chuẩn -3.691 3.605 .000 .993 340
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS từ khảo sát của tác giả)
Kiểm tra phần dư cho thấy xấp xỉ chuẩn với trị trung bình (Mean = 0.000) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) = 0.993 ( xấp xỉ bằng 1). Bên cạnh đó, biểu đồ với đường cong chuẩn có dạng hình chng đối xứng với tần số cao nhất nằm ngay giữa và các tần số thấp dần nằm ở 2 bên. Nên phần dư cũng có phân phối chuẩn, điều này chứng tỏ sự phù hợp khi sử dụng phư ng pháp hồi quy bội.
3.7. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.7.1. Mô tả về thang đo Chất lượng cuộc gọi của DV Mobifone
Bảng 3.22. Mô tả về thang đo Chất lượng cuộc gọi
Mã hóa Chỉ báo Giá trị
trung bình CL1 Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt. 3.9529
CL2 Chất lượng đàm thoại rõ ràng 3.9000
CL3 Phạm vi phủ sóng rộng 3.7882
Các yếu tố thuộc thang đo có mức đánh giá xấp xĩ 4 (mức đồng ý), đều này cho thấy thang đo này được đánh giá tốt.
Hiện nay công nghệ mà Mobifone đang sử dụng là công nghệ GSM 900Hz. GSM là tiêu chuẩn tồn cầu về thơng tin di động với cấc thế hệ thứ 2(2G), thứ 3 (3G) và thứ 4 (4G), về phư ng diện số lượng thuê bao và phủ sóng. GSM là hệ thống truy cập kênh theo thời gian. Mạng GSM ra đời từ năm 1990 đến nay, đã có trên 6,5 tỷ thuê bao ở 218 Quốc gia và vùng lãnh thổ chiếm 85% là sử dụng mạng GSM.
GSM mang lại chất lượng cuộc gọi rất cao và khả năng nghe trộm cực kì thấp do thơng tin được mã hố trược khi truyền đi. Đồng thời, mạng cũng có khả năng cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng. Cấu tạo hệ thống GSM bao gồm một số thiết bị c bản mà số lượng của nó liên quan mật thiết đến vùng phủ sóng: Các tổng đài (MSC), điều khiển trạm gốc (BSC) và trạm thu phát gốc (BTS).
3.7.2. Mô tả về thang đo Giá cả của DV Mobifone
Bảng 3.23. Mô tả về thang đo Giá cả
Mã hóa Chỉ báo Giá trị
trung bình GC1 Có nhiều gói cước với các giá cước phù hợp
với nhu cầu 3.6706
GC2 Cách xác định, tính giá cước đáng tin cậy 3.7029 GC3 Giá cước cạnh tranh với các mạng khác 3.8088 Các nhân tố thuộc chính sách giá cả có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình từ 3.66 – 3.80. So với đối thủ cạnh tranh như Viettel, gói cước và giá cước mà Mobifone đưa ra cịn kém đa dạng. Tiêu chí này có mức đánh giá khiêm tốn nhất.
3.7.3. Mơ tả về thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng của DV Mobifone
Bảng 3.24. Mô tả về thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng
Mã hóa Chỉ báo Giá trị
trung bình GT1 Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng 3.6676 GT2 Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng 3.7235 GT3 Luôn được cập nhật các dịch vụ gia tăng mới 3.7882 GT4 Các dịch vụ gia tăng rất hữu ích với khách hàng 3.8676 Các yếu tố giá trị gia tăng cũng được khách hàng đánh gia tư ng đối tốt. Tuy nhiêu tiêu chí “Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng” có mức đánh giá khiêm tốn nhất với giá trị trung bình là 3.66.
Trong năm vừa qua cơng ty dịch vụ Mobifone khu vực 3 cũng đưa vào hoạt động rất hiệu quả nhiều chư ng trình chăm sóc khách hàng mới như “Kết nối dài lâu”, “Kết nối bạn bè”, “Cả nhà đều vui”, “Gìn giữ sự hài lịng”, “Mừng xn mới”.Ngồi ra Mobifone cịn cung cấp khoảng 40 dịch vụ giá trị gia tăng phục vụ khách hàng bao gồm: Dịch vụ gửi tin nhắn SMS trong nước và Quốc tế, hộp thư thoại, sổ địa chỉ, thư điện tử, lịch làm việc, thư viện ảnh cá nhân, sử dụng GPRS, WAP (có thể truy cập thơng tin trên mạng Internet, gửi và nhận e-mail, nhiều dịch vụ khác như bản tin, tỷ giá hối đối, thơng tin thể thao, giải trí…), dịch vụ chuyển vùng Quốc tế, MobiChat, MobiInfo, MobiFun và MobiFunLive (tải nhạc chng, hình ảnh, logo)… Đây cũng là một trong những yếu tố nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Mobifone trên thị trường.
3.7.4. Mô tả thang đo Dịch vụ khách hàng của DV Mobifone
Bảng 3.25. Mô tả về thang đo Dịch vụ khách hàng
Mã hóa Chỉ báo Giá trị
trung bình DV1 Dễ dàng gọi vào các tổng đài giải đáp 3.6588 DV2 Nhân viên nhiệt tình, lịch sự 3.6206 DV3 Có nhiều ưu đãi cho những đối tượng khách
hàng đặc biệt như sinh viên, học sinh, khách hàng kết nối dài lâu
3.6941
DV4 Chính sách khuyến mãi hấp dẫn 3.5618 DV5 Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng 3.6618 So với các nhân tố khác, các yếu tố thuộc thang đo Dịch vụ khách hàng có mức đánh giá tư ng đối thấp. Tiêu chí đánh giá đánh giá thấp nhất là “Chính sách khuyến mãi hấp dẫn” với giá trị trung bình là 3.56. Các yếu tố khác chỉ ở mức trung bình xấp xĩ 3.6.
3.7.5. Mơ tả thang đo Sự thuận tiện của DV Mobifone
Bảng 3.26. Mô tả về thang đo Sự thuận tiện
Mã hóa Chỉ báo Giá trị
trung bình TT1 Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp 3.9294 TT2 Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng 3.9765 TT3 Thời gian cắt, mở đóng cước nhanh chóng 3.9176 Từ kết quả bảng trên cho thấy khách hàng đánh giá các tiêu chí ở thang đo dự thuận tiện ở mức tốt. Giá trị trung bình của các tiêu chí xấp xĩ 4 (mức đồng ý).
Ngày 23/3/2014 Tổng công ty viễn thông Mobifone đã ban hành bộ tiêu chuân gồm 5 tiêu chuẩn chât lượng phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch
và 15 tiêu chuẩn chất lượng phục vụ của các giao dịch viên. Qua đó thể hiện cơng tác chăm sóc khách hàng ngày càng được chú trọng và đóng vai trị rất quan trong. Đặc biệt trong hoạt động kinh doanh viễn thông. Các tiêu chuẩn này được công ty dịch vụ Mobifone tổ chức áp dụng đối với tất cả các đ n vị và thu được kết quả tốt
3.7.6. Mơ tả thang đo sự hài lịng của khách hàng của DV Mobifone
Bảng 3.27. Mô tả về thang đo sự hài lịng của khách hàng
Mã hóa Chỉ báo Giá trị
trung bình HL1 Cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ 3.6147 HL2 Giới thiệu tốt về dịch vụ với người khác 3.7735 HL3 Vẫn chọn tiếp tục sử dụng dịch vụ 3.8000 Từ giá trung bình cho thấy mức hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động vẫn ở mức khiêm tốn. Dù số khách hàng lựa chọn vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông Mobifone ở mức khá cao. Tuy nhiên, khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ ở mức khá thấp với giá trị trung bình 3.61.
3.8. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI DÙNG MẠNG MOBIFONE VÀ CÁC THANG ĐO TRONG MƠ HÌNH MẠNG MOBIFONE VÀ CÁC THANG ĐO TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
3.8.1. Kiểm định t mẫu độc lập (Independent Samples T-Test)
Tiến hành kiểm định t mẫu độc lập trên SPSS cho từng biến định tính có 2 cấp độ (sự lựa chọn) với 18 biến quan sát độc lập của mơ hình nghiên cứu thực tế, các biến định tính có 2 cấp độ được thiết kế trên phiếu khảo sát (Phụ