6. Tổng quan đề tài nguyên cứu
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG
1.3.1 Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lịng c bản
a. Mơ hình hài lịng khách hàng của Parasuraman
Hình 1.2. Mơ hình sự hài lịng của khách hàng của Parasuraman( 1988)
Với mơ hình này, Parasuraman (1988) xác định sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ là 2 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn chức năng là chất lượng về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Sự thỏa mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá trị hợp lí. Vì vậy, sự thỏa mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ.
Mối quan hệ đạt được trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ. điều này tùy thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với người tiêu dùng và được tích lũy theo thời gian. Các yếu tố thể hiện mối quan hệ này như sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp…
b. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Hình 1.3. Mơ hình sự hài lịng khách hàng của Cronin và Taylor (1992)
Với mơ hình này, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mơ hình Servpref thì chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Mơ hình này chỉ chú trọng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đây là biến thể của thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Theo đó, tác giả xác định sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố là phư ng tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thơng.
c. Mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000)
Hình 1.4. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithalm và Bitner, 2000. Services Marketing. Mc Graw-Hill)
Với mơ hình này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Giá cả, (4) Yếu tố tình huống và (5) Yếu tố cá nhân.
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
1.3.2 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động
a. Mơ hình của Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park (2004)
Hình 1.5. Mơ hình sự hài lịng khách hàng của Moon Koo Kim và cộng sự (2004)
Mơ hình 1.5. Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động tại Hàn Quốc của nhóm tác giả Moon Koo Kim và cộng sự được thực hiện năm 2004. Trong mơ hình nhóm tác giả xác định có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Chất lượng cảm nhận, Giá cả dịch vụ, Hình ảnh thư ng hiệu, Quảng cáo khuyến mãi, Dịch vụ gia tăng và Dịch vụ khách hàng. Sáu nhân tố này được đo lường bởi 28 biến quan sát. Sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi 3 biến quan sát.
Chất lượng cảm nhận Giá cả dịch vụ Hình ảnh thư ng hiệu Quảng cáo khuyến mãi
Dịch vụ gia tăng Dịch vụ khách hàng
Bảng 1.1. Bảng mơ tả lý thuyết mơ hình sự hài lịng khách hàng của Moon Koo Kim và cộng sự.
TT Biến số Định nghĩa Yếu tố đo lường 1 Chất lượng cảm nhận Chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng
- Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt.
- Thực hiện kết nối nhanh - Phạm vi phủ sóng rộng - Không bị rớt mạch 2 Cấu trúc
giá
Giá cước và các loại giá cước
- Giá cước hồ mạng chấp nhận được - Giá cước thơng tin chấp nhận được - Giá cước thuê bao chấp nhận được - Giá cước các dịch vụ không quá cao so với chất lượng dịch vụ cung cấp - Giá cước đa dạng theo dịch vụ 3 Hình ảnh
thư ng hiệu
Yếu tố tạo nên uy tín thư ng hiệu
- Thư ng hiệu đầu tiên được nghĩ đến - Tin tưởng vào các dịch vụ cung cấp - Thư ng hiệu có bề dày lịch sử 4 Khuyến
mãi, quảng cáo
Chư ng trình quảng cáo khuyến
mãi ấn tượng là nhân tố thu hút khách hàng lựa chọn thư ng hiệu, sử dụng dịch vụ và tạo lòng trung thành đối với
thư ng hiệu
- Thường xuyên có chư ng trình khuyến mãi
- Thích thú với các sản phẩm, hình thức khuyến mãi
- Thông tin quảng cáo lôi cuốn khách hàng
- Tin tưởng vào các thông tin quảng cáo
5 Dịch vụ gia tăng
Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện
lợi
- Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng - Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng - Luôn được cập nhật 6 Dịch vụ khách hàng Hệ thống hỗ trợ, chăm sóc khách hàng - Thủ tục hồ mạng dễ dàng - Thủ tục cắt, mở, đóng cước nhanh chóng
- Thời gian khắc phục sự cố nhanh - Nhân viên làm việc vui vẻ nhiệt tình - Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp - Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng - Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh - Dễ dàng gọi vào các tổng đài giải đáp
- Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình 7 Sự hài lịng Phản ứng của khách hàng đối với trạng thái thoả mãn và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng - Quyết định đúng khi chọn dịch vụ - Hài lòng khi sử dụng dịch vụ - Hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ
b. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại Hyderabab (Ấn Độ)
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ di động của Kobra Veisi and Muralidhar (2015)
Mơ hình 1.6. Nhóm tác giả Kobra Veisi and Muralidhar (2015) đã phát triển mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại Hyderabab (Ấn Độ).
Mơ hình chỉ tập chung vào chất lượng dịch vụ là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. C sở xây dựng mơ hình là dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman và Servpref của Cronin, Taylor.
Sự bảo đảm
Sự đồng cảm
Chất lượng dịch vụ Sự hài lịng của
khách hàng Phư ng tiện hữu hình
Độ tin cậy
c. Mơ hình sự hài lịng đối với dịch vụ viễn thông di động của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng [8]
Hình 1.7. Mơ hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Ngun Hùng
Mơ hình 1.7. Nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lịng của khách hàng cho thị trường thơng tin di động tại Việt Nam trong mơ hình đề xuất của bài “Nghiên cứu mơ hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” (Tạp chí Bưu chính viễn thơng và Cơng nghệ thông tin kỳ 1, tháng 02/2007)
Mô tả chủ yếu mơ hình lý thuyết về sự thoả mãn khách hàng bằng 5 yếu tố là chất lượng cuộc gọi, sự thuận tiện, dịch vụ gia tăng, cấu trúc giá, dịch vụ khách hàng. Thang đo sử dụng trong mơ hình được trình bày ở bảng sau:
CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI
SỰ HÀI LÒNG SỰ THUẬN TIỆN
CẤU TRÚC GIÁ DỊCH VỤ GIA TĂNG
Bảng 1.2. Bảng mơ tả lý thuyết mơ hình sự hài lịng khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo
Chất lượng cuộc gọi
Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng Chất lượng đàm thoại rõ ràng Không bị rớt mạch Phạm vi vùng phủ sóng Giá cảcước
Giá cước và các loại giá cước
Giá cước phù hợp
Giá cước đa dạng theo dịch vụ Dễ dàng chọn lựa loại giá cước Dịch vụ
gia tăng
Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi
Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng
Luôn luôn được cập nhật
Thuận tiện Thủ tục hoà mạng Quy trình, thủ tục thay đổi dịch vụ Thủ tục hoà mạng dễ dàng
Thủ tục cắt mở, thay Sim, đóng cước thuận tiện nhanh chóng
Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng
Nhân viên làm thủ tục thân thiện Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp Dịch vụ
khách hàng
Hệ thống hỗ trợ khách hàng
Quy trình giải quyết khiếu nại
Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp Nhân viên tiếp nhận thân thiện
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chư ng này đã trình bày các cõ sở lý thuyết về dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, cũng như giới thiệu các mơ hình nghiên cứu c bản, các mơ hình ngun cứu trong lĩnh vực viễn thơng. Hài lịng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Còn chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mơ hình đo lường sự hài lịng khách hàng như mơ hình nghiên cứu của Parasuraman, Cronin và Taylor , Zeithaml và Bitner, v.v…. Ngoài ra chư ng này cũng giới thiệu nhiều mơ hình đo lường sự thoả mãn của khách hàng trong các lĩnh vực cụ thể, ví dụ như mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng trong dịch vụ thông tin di động của M-K, KIM et al, Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI
ĐỘNG CỦA MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
a. Sơ lược về Tổng công ty Viễn thông Mobifone
Mobifone được thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi ban đầu là Công ty thông tin di động. Ngày 01/12/2014, Công ty được chuyển đổi thành Tổng công ty Viễn thông Mobifone, trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, kinh doanh trong các lĩnh vực: dịch vụ viễn thông truyền thống, VAS, Data, Internet & truyền hình IPTV/cable TV, sản phẩm khách hàng doanh nghiệp, dịch vụ công nghệ thông tin, bán lẻ và phân phối và đầu tư nước ngoài.
Tại Việt Nam, Mobifone là một trong ba mạng di động lớn nhất với h n 30% thị phần. Mobifone cũng là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được bình chọn là thư ng hiệu được khách hàng yêu thích trong 6 năm liền.
Tổng cơng ty Viễn thơng Mobifone có 20 Phịng, Ban chức năng và 20 đ n vị trực thuộc khác bao gồm 9 Công ty Dịch vụ Mobifone tại 9 khu vực, Trung tâm Viễn thông quốc tế Mobifone, Trung tâm Dịch vụ đa phư ng tiện và giá trị gia tăng Mobifone, Trung tâm Công nghệ thông tin Mobifone, Trung tâm Quản lý và điều hành mạng (NOC), Trung tâm Mạng lưới Mobifone miền Bắc, Trung, Nam, Trung tâm Đo kiểm và sửa chữa thiết bị viễn thông Mobifone, Trung tâm Tính cước và Thanh khoản, Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển, Trung tâm Tư vấn thiết kế Mobifone. Ngồi ra, Mobifone có ba công ty con bao gồm Công ty cổ phần Dịch vụ kỹ thuật
Mobifone, Công ty cổ phần Công nghệ Mobifone tồn cầu và Cơng ty cổ phần Dịch vụ gia tăng Mobifone.
Hiện nay, Mobifone có gần 50 triệu thuê bao với gần 30.000 trạm 2G và 20.000 trạm 3G. Tổng doanh thu năm 2016 của Mobifone đạt xấp xỉ 2,2 tỷ đô la Mỹ.
b. Công ty Dịch vụ Mobifone Khu vực 3
Công ty Dịch vụ Mobifone khu vực 3 được thành lập ngày 15/12/1995 với tên gọi ban đầu là Trung tâm thông tin di động khu vực III. Đổi tên thành Công ty Dịch vụ Mobifone khu vực 3 theo quyết định số 465 /QĐ/MOBIFONE-HCTC, ngày 16/03/2015 của Tổng Công ty Viễn thông Mobifone. Công ty Dịch vụ Mobifone khu vực 3 có trụ sở chính tại Ðà Nẵng, chịu trách nhiệm kinh doanh tồn bộ các dịch vụ do Tổng cơng ty cung cấp đối với tất cả các nhóm khách hàng theo mục tiêu.Quy hoạch và kế hoạch phát triển của Công ty dịch vụ khu vực 3 trên khu vực miền Trung, gồm: Đà Nẵng1, Đà Nẵng2, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên.
2.1.2. C cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ
a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Để đảm bảo cho việc tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh, bộ máy quản lý của Công ty Dịch vụ Mobifone khu vực 3 được tổ chức theo mơ hình sau:
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức phòng ban của Mobifone khu vực 3 b. Chức năng, nhiệm vụ
Lãnh đạo Mobifone khu vực 3 gồm:
- Giám đốc: Phụ trách chung toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của Mobifone khu vực 3, trực tiếp phụ trách các bộ phận.
- Các Phó Giám đốc giúp việc cho Giám đốc, mỗi Phó Giám đốc trực tiếp phụ trách các bộ phận liên quan đến nhiệm vụ được giao.
Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận:
- Phịng Tổ chức - Hành chính: là phịng chức năng giúp giám đốc chỉ đạo và thực hiện các mặt công tác như: xây dựng mơ hình tổ chức bộ máy trung tâm; nhân sự và đào tạo; lao động và tiền lư ng.
- Phịng Kế tốn: là phịng chức năng giúp giám đốc tổ chức và thực hiện việc hạch tốn kế tốn; cơng tác thống kê và tài chính, phân tích kết quả tài chính và báo cáo; có nhiệm vụ phối hợp với các phịng chức năng của Trung
CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ CN THỪA THIÊN HUẾ CN ĐÀ NẴNG 1 CHI NHÁNH QUẢNG NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH CHI NHÁN H PHÚ YÊN
PHÓ GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC PHĨ GIÁM ĐỐC
PHÕNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH
PHỊNG KẾ HOẠCH-
BÁN HÀNG & MARKETING
PHÒNG CNTT PHỊNG KẾ HOẠCH – ĐẦU TƯ
PHÕNG CHĂM SĨC
KHÁCH HÀNG PHÒNG KÊNH PHÂN PHỐI
PHÒNG KH DOANH NGHIỆP PHỊNG KẾ TỐN GIÁM ĐỐC CN ĐÀ NẴNG 2 ĐÀI HỖ TRỢ 18001090
tâm và các chi nhánh trực thuộc thực hiện tốt cơng tác tài chính kế tốn.
- Phịng Chăm sóc khách hàng: thực hiện các mặt công tác quản lý thuê bao, các dịch vụ sau bán hàng như đấu nối, cắt huỷ thuê bao, hồ s khách hàng, trả lời và giải quyết các khiếu nại của khách hàng.
- Phòng Kế hoạch, Bán hàng và Marketing: thực hiện công tác kế hoạch, công tác bán hàng và Marketing; xây dựng phư ng hướng, nhiệm vụ, mục tiêu và chỉ tiêu kế hoạch ngắn hạn, dài hạn của Trung tâm; phân tích hiệu quả sản xuất, kinh doanh trên c sở đó hướng dẫn và chỉ đạo các đ n vị tiến hành xây dựng và thực hiện các kế hoạch ngắn hạn và dài hạn của đ n vị đúng theo nội dung yêu cầu và thời gian; tổ chức mạng lưới bán hàng, các chư ng trình quảng cáo, khuyến mại nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
- Phịng Cơng nghệ thơng tin: thực hiện các mặt quản lý, điều hành khai