6. Tổng quan đề tài nguyên cứu
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối vớ
với dịch vụ
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch vụ có khả năng nhằm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Hay, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được hiểu trên hai lĩnh vực đó là chất lượng kỹ thuật (những yếu tố mang tính chất giải pháp công nghệ, máy móc, c sở vật chất…) và chất lượng chức năng (những yếu tố thể hiện qua thái độ, hành vi, tinh thần phục vụ… những yếu tố liên quan đến hành vi của con người) (Gronroos 1998).
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là c sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của Công ty. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho Công ty phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó.
Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: + Tính vượt trội
+ Tính đặc trưng của sản phẩm + Tính thỏa mãn nhu cầu
+ Tính tạo ra giá trị
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fomell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985,1988). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ tư ng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.
b. Hình ảnh kinh doanh
Hình ảnh kinh doanh được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về Công ty. Theo đó, nếu công ty tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng
dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh kinh doanh là tài sản vô giá của công ty và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng. Tất cả công ty hoạt động trong thị trường khi xây dựng hình ảnh kinh doanh ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với Công ty và sản phẩm, còn mục đích cao h n cả đó là làm sao giữ vị trí cao nhất trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa hình ảnh kinh doanh và sự liên tưởng của khách hàng đối với thuộc tính này thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với công ty. Các nhà nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng (Bloemer và Ruyter, 1998). Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng về một sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó.
c. Dịch vụ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện. Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp trong cùng một ngành dịch vụ cạnh tranh nhau về dịch vụ khách hàng là chủ yếu. Vì dịch vụ khách hàng là kênh giao tiếp với khách hàng qua nhiều hình thức, thông qua đó, doanh nghiệp bước đầu xác định được thái độ và nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ và đối với doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tận dụng kênh thông tin này để thu thập thông tin về phản ứng của khách hàng và
xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng.
d. Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào. Doanh nghiệp nào đưa ra dịch vụ tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng h n thì dễ lấy lòng khách hàng h n, hoặc là cùng dịch đó nhưng có doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ h n, dễ theo dõi h n và dễ tiếp cận h n, phư ng thức thanh toán đa dạng và hợp lý h n thì được khách hàng dễ dàng thỏa mãn và hài lòng h n.
e.Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki và Colgate, 2001; Hong và Goo, 2003). Do đó nếu ko xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu chính xác.