6. Tổng quan đề tài nguyên cứu
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.4. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá)
Bước đầu tiên của tác giả là thẩm định, thăm dò thử, thảo luận lấy ý kiến bằng phư ng pháp mở với chuyên gia dựa trên bảng câu hỏi theo mơ hình nghiên cứu đề xuất. Qua nghiên cứu tài liệu, các mơ hình lý thuyết, tham khảo ý kiến của một số thầy giáo và dựa vào tình hình thực tiễn, tác giả lựa chọn mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm có 6 thành phần là chất lượng cảm nhận, giá cả dịch vụ, quảng cáo khuyến mãi, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng và tính thuận tiện.
Để kiểm tra lại độ phù hợp của thang đo, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 10 chuyên gia công tác lâu năm lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở nhiều mạng viễn thông trên thị trường Đà nẵng. Kết quả phỏng vấn cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lịng là: Chất lượng cuộc gọi; Dịch vụ giá trị gia tăng; Sự thuận tiện; Dịch vụ khách hàng; Giá cả dịch vụ. Chính sách quảng cáo và khuyến mãi hiện nay phần lớn có tác dụng trong gìn giữ lịng trung thành của khách hàng chứ khơng cịn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng do vậy cần lượt bỏ.
Các chuyên gia đóng góp ý kiến bỏ bớt biến quan sát “thủ tục hòa mạng dễ dàng” và thêm vào nhân tố “Dịch vụ khách hàng” biến quan sát “Có nhiều chính sách khuyến mãi hấp dẫn”. Chỉnh sửa một số từ ngữ cho phù hợp h n như “nhân viên làm thủ tục thân thiện” thành “thái độ phục vụ của nhân viên chu đáo”.
Thang đo chính thức gồm 6 biến số: chất lượng cảm nhận, giá cả dịch vụ, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện và sự hài lịng khách hàng. Có 22 biến quan sát tham gia đo lường các nhân tố trong mơ hình.
Mơ hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính được xác định như sau:
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính