6. Tổng quan đề tài nguyên cứu
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phát triển giả thuyết và xây dựng mơ hình nghiên cứu
Từ các nghiên cứu c bản của tác giả Parasuraman, Cronin và Taylor đều xác định sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, chất lượng sản phẩm, mối quan hệ giữa bên cung cấp dịch vụ và khác hàng. Nghiên cứu Zeithaml và Bitner (2000) còn đề xuất
thêm nhân tố tình huống và nhân tố cá nhân.
Trong lĩnh vực viễn thơng di động, ngồi hai cơng trình nghiên cứu của tác giả Moon Koo Kim và cộng sự, Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng có rất nhiều cơng trình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động. Nhìn chung, các tác giả đều xác định sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố như chất lượng cảm nhận, giá cả dịch vụ, quảng cáo khuyến mãi, tính thuận tiện, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng. Ngồi ra, sự hài lịng của khách hàng cũng có thể có sự khác biệt giữa các khách hàng có độ tuổi, thời gian sử dụng hay sử dụng các dịch vụ khác nhau. Từ các nghiên cứu trên có thể xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Đà Nẵng như sau:
* Chất lượng cuộc gọi
Trong các nghiên cứu về sự hài lòng, sự thỏa mãn hay sự trung thành xác định chất lượng dịch vụ là yếu tố qua trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman, Cronin và Taylor, Zeithaml và Bitner,..). Như trong mơ hình nghiên cứu của Moon Koo Kim, Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đều xác định chất lượng dịch vụ cảm nhận ở dịch vụ viễn thông thể hiện qua chất lượng cuộc gọi. Chất lượng thoại tốt, vùng phủ sóng rộng, khơng bị sự cố về mạng kết nối là những yếu tố thuộc chất lượng cuộc gọi. Khách hàng đánh giá càng tốt về chất lượng cuộc gọi thì sẽ càng hài lịng về dịch vụ mạng viễn thơng. Do đó, ta có giả thuyết sau:
H1: Chất lượng cuộc gọi có mối quan hệ thuận với sự hài lòng. Nghĩa là khách hàng càng đánh giá cao yếu tố này thì sự hài lịng càng cao.
* Giá cả dịch vụ
Giá cả là một khoảng chi phí mà khách hàng phải bỏ để tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ
có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki và Colgate, 2001; Hong và Goo, 2003). Trong lĩnh vực viễn thông Moon Koo Kim, Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng những yếu tố về giá ảnh hưởng đến sự hài lòng là giá cước thuê bao, cách tính giá, sự cạnh tranh về giá, chính sách giá linh hoạt,.. . Mức độ hợp lý trong chính sách giá sẽ đánh giá sự hài lịng của khách hàng . Do đó, giả thuyết về giá cả dịch vụ được xác định như sau:
H2: Giá cả dịch vụ có mối quan hệ thuận với sự hài lòng. Nghĩa là khách hàng càng đánh giá cao mức độ hợp lý về giá thì sự hài lịng càng cao.
* Quảng cáo, khuyến mãi
Trong quá trình kinh doanh các chư ng trình quảng cáo, khuyến mãi giúp doanh nghiệp khuyến trư ng thư ng hiệu, tạo ấn tượng, thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ, tạo ra kỳ vọng cho khách hàng về dịch vụ. Tác giả Moon Koo Kim (2004) tìm ra mối liên hệ giữa quảng cáo, khuyến mãi với sự hài lòng của khách hàng. Nhà mạng thường xuyên có chư ng trình khuyến mãi, khách hàng thích thú với các hình thức khuyến mãi, quảng cáo lơi cuốn,.. cũng là những yếu tố làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Do đó, giả thuyết về nhân tố này được xác định như sau:
H3: Quảng cáo khuyến mãi có mối quan hệ thuận với sự hài lịng. Nghĩa
là khách hàng càng đánh giá cao yếu tố này thì sự hài lịng càng cao.
* Dịch vụ gia tăng
Trong lĩnh vực viễn thơng, ngồi dịch vụ thoại c bản các nhà mạng luôn cung cấp cho khách hàng những dịch vụ giá trị gia tăng. Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt h n về dịch vụ c bản. Các công nghiên nghiên cứu sự hài l ng trong lĩnh vực viễn thông di động (Moon Koo Kim (2004), Kobra Veisi and Muralidhar (2015), Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đều xác định đây là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
H4: Dịch vụ gia tăng có mối quan hệ thuận với sự hài lòng. Nghĩa là khách hàng càng đánh giá cao yếu tố này thì sự hài lịng càng cao.
* Dịch vụ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp trên thị trường khơng có sự khác biệt lớn thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện. Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Tại Việt Nam, lĩnh vực viễn thông di động đang được cung cấp bởi 5 nhà mạng là Mobifone, Viettel, Vinaphone, Gtel, Vietnammobile. Khó có thể tìm ra sự khác biệt trong dịch vụ c bản giữa các nhà mạng này. Do đó, ngồi dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng là yếu tố được chú trọng để tạo lợi thể cạnh tranh cho mạng viễn thông trên thị trường. Những nghiên cứu đi trước của Moon Koo Kim và cộng sự (2004); Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) cũng xác định đây là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được xác định như sau:
H5: Dịch vụ hỗ trợ có mối quan hệ thuận với sự hài lòng. Nghĩa là khách hàng càng đánh giá cao yếu tố này thì sự hài lịng càng cao.
* Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó khơng chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào. Trong lĩnh vực viễn thông di động sự thuận tiện thể hiện ở thủ tục hịa mạng dễ dàng, có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng, quá trình khắc phục sự cố nhanh hay chậm, vvv. Nhà mạng nào đưa ra dịch vụ dễ tiếp cận khách hàng thì dễ làm khách hàng hài lịng h n. Do đó, ta có giả thuyết sau:
H6: Tính thuận tiện có mối quan hệ thuận với sự hài lòng. Nghĩa là khách hàng càng đánh giá cao yếu tố này thì sự hài lịng càng cao.
Từ các nhân tố và giả thuyết trên các thang đo này được tổng hợp thành bảng như sau:
Bảng 2.2. Tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu đi trước
Thang đo nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đồi với dịch vụ viễn thông di động
Nguồn tác giả Mối quan
hệ kỳ vọng
Chất lượng cuộc gọi Moon Koo Kim và cộng sự; Phạm
Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng +
Giá cả dịch vụ
Moon Koo Kim và cộng sự; Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, Parasuraman, Cronin và Taylor, Zeithaml và Bitner
+
Quảng cáo, khuyến mãi
Moon Koo Kim và cộng sự; Phạm
Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng + Dịch vụ gia tăng Moon Koo Kim và cộng sự; Phạm
Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng + Dịch vụ khách hàng Moon Koo Kim và cộng sự; Phạm
Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng + Tính thuận tiện Moon Koo Kim và cộng sự; Phạm
Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng +
(Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu đi trước)
Dựa trên những giả thuyết đã phát triển tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với mạng dịch vụ di động Mobifone tại Đà Nẵng như sau:
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất