1.3. Khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.3.1. Khách hàng, nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng
1.3.1.1. Khái niệm khách hàng
GS.TS. Nguyễn Đình Phan & TS. Đặng Ngọc Sự, 2013 trong cuốn giáo trình
“Quản trị chất lượng” đã đưa ra khái niệm như sau: “Khách hàng là các đối tượng
(cá nhân, nhóm, hay tổ chức) có liên quan đến việc tiêu dùng hàng hóa (sản phẩm hay dịch vụ) của doanh nghiệp. Hầu hết các khái niệm về khách hàng đểu sử dụng hàng hóa là cơ sở để xác định khách hàng. Theo đó khách hàng là tồn bộ những đối tượng có nhu cầu về hàng hóa và có khả năng thanh tốn hàng hóa đó trong quá khứ, hiện tại và tương lai”.
Nhìn chung, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
BẬC TIỀM ẨN BẬC RÕ RÀNG
BẬC TUYỆT ĐỐI
1.3.1.2. Nhu cầu của khách hàng
Cũng theo GS.TS. Nguyễn Đình Phan & TS. Đặng Ngọc Sự, 2013 đã viết rằng: “Nhu cầu khách hàng hay còn gọi là mong muốn hay kỳ vọng của khách hàng là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, nghĩa là cùng một loại nhu cầu tự nhiên nhưng mỗi đối tượng khác nhau lại có mong muốn được đáp ứng bằng những hình thức khác nhau sao cho phù hợp với tính cách và đặc điểm cá nhân”.
Khách hàng đưa ra mong muốn hay kỳ vọng về các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự thỏa mãn của khách hàng. Để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất, nghĩa là đáp ứng đầy đủ những nhu cầu tối quan trọng và đáp ứng chọn lọc theo khả năng của mình những nhu cầu mang tính lựa chọn, doanh nghiệp cần thực hiện việc phân loại nhu cầu khách hàng.
Cách phân loại nhu cầu khách hàng phổ biến nhất là chia làm ba bậc theo trật tự lũy tiến bao gồm:
- Bậc tuyệt đối: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng cơ bản của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng ngầm định rằng sản phẩm/dịch vụ nhất định phải có.
- Bậc rõ ràng: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng mà khách hàng đã nhận biết một cách rõ ràng khi nghĩ đến sản phẩm/dịch vụ.
- Bậc tiềm ẩn: phản ánh những nhu cầu, kỳ vọng mà bản thân khách hàng chưa nhận biết được nhưng họ sẽ cảm thấy thích thú nếu nhận được.
Theo thời gian, nhu cầu hay kỳ vọng của khách hàng thường có xu hướng rơi xuống bậc thấp hơn.
Sơ đồ 1.1: Mơ hình các bậc trong cấu trúc kỳ vọng
Nguồn: Giáo trình quản trị chất lượng
1.3.1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Có một số định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng xuất phát từ các quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu. Ví dụ, Kotler (2000) định nghĩa sự hài lịng là: “Cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người do so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) được nhận thức của sản phẩm so với kỳ vọng của họ”. Hoyer và MacInnis (2001) lại cho rằng sự hài lịng có thể được kết hợp với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, nhẹ nhõm, phấn khích và thích thú. Trong khi Hansemark và Albinsson (2004) tuyên bố rằng: “Sự hài lòng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng thường được coi là một trong những mục tiêu dài hạn quan trọng nhất của doanh nghiệp. Khái niệm tiếp thị cho thấy rằng một khách hàng hài lịng sẽ có nhiều khả năng mua lại sản phẩm hoặc sử dụng lại dịch vụ hơn những khách hàng khơng hài lịng (Al - Wugayan và cộng sự, 2008).
Có nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là nhân viên thân thiện, nhân viên lịch sự, nhân viên hiểu biết, nhân viên hữu ích, tính chính xác của thanh toán, thời gian thanh toán, giá cả cạnh tranh, chất lượng dịch vụ, giá trị tốt, tính rõ ràng trong thanh tốn và dịch vụ nhanh chóng (Hokanson, 1995).
Nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, các doanh nghiệp có thể áp dụng chỉ số hài lịng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI).
Để đo lường được chỉ số hài lòng khách hàng, thay bằng việc quan sát và đưa ra những quyết định chủ quan, việc tiến hành khảo sát sẽ cho doanh nghiệp được cái nhìn chính xác hơn. Và cách để có được chỉ số hài lịng của khách hàng là hỏi đúng câu hỏi, câu trả lời của khách hàng về những câu hỏi mà doanh nghiệp đưa ra. Ai thấu hiểu khách hàng hơn, đáp ứng tốt hơn sẽ có nhiều cơ hội chiến thắng.
Chỉ số hài lịng của khách hàng là một trong những yếu tố doanh nghiệp cần theo dõi để định hình sự phát triển dịch vụ khách hàng của mình trong thời gian tới. Ngồi việc đầu tư vào chiến lược quảng cáo và marketing thì phát triển chăm sóc khách hàng là một cách tuyệt vời nhằm giữ chân khách hàng và gia tăng số lượng khách hàng trung thành trong tương lai.