1.5. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.5.1. Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng Gronroos
Năm 1984, Gronroos đã đưa ra mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng Gronroos. Với mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được trong và sau khi sử dụng dịch vụ.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra ba tiêu chí sau: Chất lượng dịch vụ, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh.
Dịch vụ kỳ vọngCLDV cảm nhậnDịch vụ cảm nhận
Các hoạt động tiếp thị
truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập quán, ý thức,
truyền miệng…) Hình ảnh
Chất lượng kỹ thuậtChất lượng chức
năng
Sơ đồ 1.2: Mơ hình chất lượng kỹ thuật và chức năng
Nguồn: Gronroos (1984)
Đối với chất lượng kỹ thuật sẽ mơ tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ được cung cấp. Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào, hay làm thế nào để khách hàng nhận được kết quả từ chất lượng kỹ thuật. Hình ảnh trong mơ hình chất lượng Gronroos rất quan trọng và được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ. Ngồi ra cịn một số yếu tố khác như quảng cáo, truyền miệng, chính sách giá, ....
Khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Thị trường Khoảng cách 1 Khoảng cách
Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin tới khách hàng Cung cấp dịch vụ
Dịch vụ nhận được
Kỳ vọng về dịch vụ
Kinh nghiệm quá khứ Nhu cầu cá nhân
Truyền miệng
1.5.2. Mơ hình SERVQUAL
Sơ đồ 1.3: Mơ hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Nguồn gốc của mơ hình SERVQUAL được bắt nguồn từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1985 dựa trên mơ hình khoảng cách kỳ vọng – nhận thức. Vào năm 1985, Parasuraman, ZeithamI và Berry đã minh họa rằng nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một loạt năm khoảng cách khác biệt xảy ra trong các tổ chức. Những lỗ hổng này từ phía nhà cung cấp dịch vụ có thể cản trở việc cung cấp các dịch vụ mà người tiêu dùng cho là có chất lượng cao, là:
o Khoảng cách 01: sự khác biệt giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận
thức của quản lý mong đợi về kỳ vọng của người tiêu dùng.
o Khoảng các 02: sự khác biệt giữa nhận thức của ban quản lý về kỳ vọng của
o Khoảng cách 03: sự khác biệt giữa thông số kỹ thuật chất lượng dịch vụ và
dịch vụ thực sự được cung cấp.
o Khoảng cách 04: sự khác biệt giữa cung cấp dịch vụ và những gì được
truyền đạt về dịch vụ cho người tiêu dùng.
o Khoảng cách 05: sự khác biệt giữa kỳ vọng dịch vụ và chất lượng dịch vụ
cảm nhận.
Theo Parasuraman, ZeithamI và Berry (1985), chất lượng dịch vụ cảm nhận được định nghĩa trong mơ hình là sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của người tiêu dùng, điều này phụ thuộc vào quy mô và hướng của năm khoảng cách liên quan đến việc cung cấp chất lượng dịch vụ trên phía nhà tiếp thị.
SERVQUAL là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ được áp dụng rộng rãi, thường được sử dụng nhất để đo lường chất lượng dịch vụ nhằm so sánh kỳ vọng của khách hàng trước khi gặp gỡ dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ thực tế được cung cấp. Mơ hình SERVQUAL ban đầu theo nghiên cứu của Parasuraman, ZeithamI và Berry (1985) có 10 khía cạnh của chất lượng dịch vụ là: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực, tiếp cận, lịch sự, giao tiếp, uy tín, bảo mật, hiểu / biết khách hàng, tình cảm. Sau đó, ZeithamI, Berry và Parasuraman (1988) đã kiểm tra các biến và giảm chúng xuống cịn 5 yếu tố bao gồm: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo (kết hợp giao tiếp, uy tín, bảo mật, năng lực và lịch sự) và sự cảm thông (kết hợp sự hiểu biết và biết khách hàng với khả năng tiếp cận). Cụ thể:
- Tính hữu hình (tangibility): là hình ảnh của cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, thái độ của nhân viên, nguyên vật liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin của doanh nghiệp. Nói cách khác, các yếu tố hữu hình đề cập đến ảnh hưởng của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông đối với khách hàng (Sureshchandar, Rajendran và Kamalanabhan, 2001). Bầu không khí cịn được gọi là khung cảnh dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cả nhân viên và khách hàng theo các cách sinh lý, tâm lý, xã hội học, nhận thức và cảm xúc.
- Độ tin cậy (reliability): độ tin cậy cho thấy khả năng cung cấp dịch vụ chính xác,
đúng thời hạn và đáng tin cậy. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
- Khả năng đáp ứng (responsiness): tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn
đề nhanh chóng, giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách hiệu quả và sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng cũng như đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, khả năng đáp ứng là sự phản hồi của doanh nghiệp đối với những gì khách hàng mong muốn.
- Sự đảm bảo (assurance): yếu tố này tạo nên uy tín và niềm tin cho khách hàng,
được xem xét thông qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức sâu về kỹ thuật, thái độ lịch sự và kỹ năng giao tiếp tốt để khách hàng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Sự cảm thông (empathy): cảm thông là sự quan tâm, cân nhắc và chuẩn bị tốt nhất cho khách hàng, để họ cảm thấy mình thực sự là “khách hàng” của doanh nghiệp và ln được chào đón mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là cốt lõi của sự thành công này và doanh nghiệp càng quan tâm đến khách hàng thì sự hiểu biết về khách hàng càng tăng lên.
1.5.3. Mơ hình RATER
Là viết tắt của năm chữ cái đầu tiên của năm tiêu chí cơ bản để đo lường chất lượng dịch vụ của nhóm tác giả Valarie Zeithaml, A. Parasuraman, và Leonard Berry.
Sơ đồ 1.4: Mơ hình RATER
Nguồn: (Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến kỳ vọng Tính hữu hình Độ tin cậy Tính trách nhiệm Sự đảm bảo Sự thấu cảm Sự mong đợi (Dịch vụ mong đợi) Khoảng cách 5 Nhận thức (Dịch vụ cảm nhận)
Họ là một trong những tác giả nghiên cứu đưa ra những tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ được chấp nhận rộng rãi nhất.
Từ những kết quả nghiên cứu sâu rộng về hành vi và đánh giá của khách hàng nhóm tác giả này cho rằng, chất lượng dịch vụ là sự kết hợp hài hoà thống nhất giữa những đặc điểm mang tính hữu hình và vơ hình được phản ánh thơng qua năm tiêu thức viết tắt từ các chữ cái đầu là RATER.
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác. Đảm bảo phục vụ nhanh chóng kịp thời và nhất quán.
- Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và các kỹ năng cần thiết để thực hiện cơng việc dịch vụ thể hiện tính chun mơn cao, cũng như khả năng gây lịng tin và sự tín nhiệm của họ. Sự chu đáo, lịch thiệp trong phục vụ và tơn trọng khách hàng.
- Tính hữu hình (Tangibles): điều kiện vật chất, thiết bị, và hình thức bên ngồi của
nhân viên phục vụ. Cái hữu hình ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng dịch vụ. Đó là một tín hiệu quan trọng phản ánh về chất lượng của dịch vụ.
- Sự thấu cảm (Empathy): khả năng hiểu biết tâm lý tình cảm của khách hàng, thân
thiện, thơng cảm với từng khách hàng; các hành vi ứng xử thích hợp với từng khách hàng cụ thể, quan tâm chú ý tới từng cá nhân.
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và
đảm bảo chất lượng cho khách hàng. Sẵn sàng đáp ứng khách hàng khi họ cần. Các yếu tố trên phải kết hợp hài hồ thống nhất với nhau trong q trình dịch vụ. Để đảm bảo dịch vụ có chất lượng cao cần phải kết hợp các yếu tố đó một cách tinh tế và nhuần nhuyễn.
Một trong những khó khăn của quản lý chất lượng dịch vụ so với quản lý chất lượng sản xuất là do tính vơ hình của dịch vụ nên khó đo lường và khó xác định được tiêu chuẩn để đảm bảo độ ổn định thống nhất của dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên, việc xác định đưa ra những tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ là rất cần thiết tạo căn cứ quan trọng cho việc thống nhất thực hiện và đánh giá về chất lượng dịch vụ cung cấp của một doanh nghiệp.
Sự tin cậy Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Chất lượng phục vụ
Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
1.5.4. Mơ hình SERVPERF
Mơ hình SERVPERF tạo ra dựa trên kết quả nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992).
Cronin và Taylor đã nghiên cứu các khái niệm, các phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như những thiện chí của khách hàng khi mua hàng, từ đó đưa ra các kết luận rằng các yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Sơ đồ 1.5: Thang đo mơ hình SERPERF
Nguồn: (Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) Mơ hình SERVPERF do có xuất xứ từ mơ hình SERVQUAL nên các thành
phần và biến quan sát của mơ hình SERVPERF tương tự như mơ hình SERVQUAL. Mơ hình đo lường này được gọi là mơ hình cảm nhận (perception model). Tuy nhiên, sử dụng mơ hình SERVPERF vào đo lường chất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần nào những hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lịng và thái độ của khách hàng.
Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng
và thái độ của khách hàng. Cornin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch vụ đã lựa chọn SERVPERF như là một công cụ tối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ của mình.
1.5.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình SERVQUAL, SERVPERF là những mơ hình phổ biến và thường được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về marketing, rất có ích trong việc khái qt hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên vẫn còn tồn tại những nhược điểm nhất định. Cũng chính Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng một trong những kiếm khuyết của mơ hình SERVQUAL là mong muốn tìm được một mơ hình có thể đại diện cho tất các các loại hình chất lượng dịch vụ, vì vậy các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Điều đó dẫn đến việc, khi áp dụng các mơ hình trên đây cho một lĩnh vực cụ thể, mơ hình có thể chưa thực sự tối ưu và phù hợp.
Bên cạnh đó, nhóm tác giả Valarie Zeithaml, A. Parasuraman, và Leonard Berry lại nhấn mạnh 5 lĩnh vực phù hợp để áp dụng mơ hình nghiên cứu RATER là: giáo dục, viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, du lịch hàng không. Đây là phiên bản cải tiến hơn của mơ hình SERVQUAL được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ. Trong khi mơ hình SERVQUAL sử dụng 10 thước đo để đo lường chất lượng dịch vụ, thì mơ hình RATER chỉ sử dụng 5. Mơ hình tập trung vào sự khác biệt giữa trải nghiệm và kỳ vọng của khách hàng, đồng thời nêu bật được 5 thước đo mà khách hàng sẽ cân nhắc khi sử dụng dịch vụ là: Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Tính hữu hình, Sự thấu cảm, Khả năng đáp ứng.
Xét thấy các tiêu chí của mơ hình RATER là cơ đọng và phù hợp để đưa vào phân tích và áp dụng cho đề tài nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực viễn thơng. Vì vậy tác giả đề xuất áp dụng mơ hình nghiên cứu RATER để thực hiện phân tích trong luận văn này.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CMC TELECOM
2.1. Khái quát thị trường viễn thông cố định tại Việt Nam
2.1.1. Tổng quan thị trường viễn thông
Theo số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông, doanh thu lĩnh vực viễn thông đạt hơn 130.000 tỷ đồng trong năm 2020, tăng 0,3% so với năm 2019. Thuê bao băng rộng (gồm băng rộng cố định và băng rộng di động) có mức tăng trưởng ấn tượng. Trong đó, doanh thu dịch vụ viễn thơng di động chiếm 72% tỷ trọng doanh thu dịch vụ viễn thơng. Tính bình quân trong giai đoạn 2016-2020, thuê bao băng rộng cố định tăng trưởng 15%/năm, thuê bao băng rộng di động tăng 22%/năm. Đến tháng 01/2021, cả nước có hơn 1 triệu km cáp quang đã được triển khai đến tất cả các thôn, bản, xã, phường của 63/63 tỉnh, thành phố. Sóng di động hiện đã phủ tới 99,81% dân số, trong đó vùng phủ 3G, 4G phục vụ trên 98% dân số. (theo:
http://cntt.gov.vn/SitePages/ListNewfeed.aspx?CID=43&ItemID=31156)
Bên cạnh đó, thị trường Internet băng rộng cố định (cáp quang) tại Việt Nam đang có những bước phát triển vượt bậc. Cụ thể, số lượng thuê bao Internet băng rộng cố định đã liên tục tăng mạnh trong những năm gần đây. Nếu như trong năm 2015, số lượng thuê bao Internet băng rộng cố định mới chỉ đạt 7,3 triệu thì tính đến hết tháng 11/2020 tổng số thuê bao đã lên tới hơn 16,5 triệu. Tốc độ tối đa cũng
tăng từ 17,3 Mbps năm 2015 lên hơn 54 Mbps. (theo:
Biểu đồ 2.1: Tổng số thuê bao Internet băng rộng cố định tại Việt Nam 2002- 2020
Nguồn: World Bank, Bộ Thông tin & Truyền thông
Tiềm năng, dư địa để Internet băng rộng cố định phát triển được đánh giá là vẫn còn lớn khi mà tỷ lệ thuê bao Internet băng rộng cố định của Việt Nam hiện khoảng 17,2 thuê bao/100 dân, tương đối thấp so với khu vực Đơng Á - Thái Bình Dương khoảng 23 thuê bao/100 dân. Chính phủ đề ra mục tiêu “Phổ cập dịch vụ mạng internet băng rộng cáp quang” đến toàn dân, đến năm 2025, hạ tầng mạng băng rộng cáp quang bao phủ trên 80% hộ gia đình, 100% xã, phổ cập dịch vụ mạng di động 4G/5G và điện thoại di động thông minh.
Trong bối cảnh thị trường thoại, tin nhắn liên tục suy giảm cả về doanh thu và lợi nhuận thì Internet băng rộng cố định được kỳ vọng sẽ trở thành một trong những điểm tựa vững chắc cho đà tăng trưởng của các nhà mạng trong tương lai.
Với các nhà mạng, dịch vụ viễn thông truyền thống vẫn là nguồn thu chủ yếu, nhưng tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận từ viễn thông liên tục giảm nên các nhà mạng dần có xu hướng thay đổi. Từ cuối năm 2018 đến nay, hầu hết các nhà mạng lớn tuyên
bố thực hiện chuyển đổi số, từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống sang nhà cung cấp dịch vụ số. Đây là bước đi phù hợp với xu thế phát triển mới của cơng nghệ, đặc biệt khi Chính phủ đang xây dựng chiến lược chuyển đổi số quốc gia.
Trong thời gian qua, Chính phủ, các bộ ngành, địa phương đẩy mạnh xây dựng chính quyền điện tử, thành phố thơng minh hướng tới chính phủ số, kinh tế số. Cùng với đó là cung cấp các dịch vụ cơng, tiện ích trong từng lĩnh vực: Dịch vụ hành chính cơng, y tế, giáo dục, giao thông, bảo hiểm xã hội... cho người dân,