Sơ đồ 1.3: Mô hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Nguồn gốc của mô hình SERVQUAL được bắt nguồn từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1985 dựa trên mô hình khoảng cách kỳ vọng – nhận thức. Vào năm 1985, Parasuraman, ZeithamI và Berry đã minh họa rằng nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một loạt năm khoảng cách khác biệt xảy ra trong các tổ chức. Những lỗ hổng này từ phía nhà cung cấp dịch vụ có thể cản trở việc cung cấp các dịch vụ mà người tiêu dùng cho là có chất lượng cao, là:
o Khoảng cách 01: sự khác biệt giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận
thức của quản lý mong đợi về kỳ vọng của người tiêu dùng.
o Khoảng các 02: sự khác biệt giữa nhận thức của ban quản lý về kỳ vọng của
o Khoảng cách 03: sự khác biệt giữa thông số kỹ thuật chất lượng dịch vụ và
dịch vụ thực sự được cung cấp.
o Khoảng cách 04: sự khác biệt giữa cung cấp dịch vụ và những gì được
truyền đạt về dịch vụ cho người tiêu dùng.
o Khoảng cách 05: sự khác biệt giữa kỳ vọng dịch vụ và chất lượng dịch vụ
cảm nhận.
Theo Parasuraman, ZeithamI và Berry (1985), chất lượng dịch vụ cảm nhận được định nghĩa trong mô hình là sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của người tiêu dùng, điều này phụ thuộc vào quy mô và hướng của năm khoảng cách liên quan đến việc cung cấp chất lượng dịch vụ trên phía nhà tiếp thị.
SERVQUAL là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được áp dụng rộng rãi, thường được sử dụng nhất để đo lường chất lượng dịch vụ nhằm so sánh kỳ vọng của khách hàng trước khi gặp gỡ dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ thực tế được cung cấp. Mô hình SERVQUAL ban đầu theo nghiên cứu của Parasuraman, ZeithamI và Berry (1985) có 10 khía cạnh của chất lượng dịch vụ là: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực, tiếp cận, lịch sự, giao tiếp, uy tín, bảo mật, hiểu / biết khách hàng, tình cảm. Sau đó, ZeithamI, Berry và Parasuraman (1988) đã kiểm tra các biến và giảm chúng xuống còn 5 yếu tố bao gồm: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo (kết hợp giao tiếp, uy tín, bảo mật, năng lực và lịch sự) và sự cảm thông (kết hợp sự hiểu biết và biết khách hàng với khả năng tiếp cận). Cụ thể:
- Tính hữu hình (tangibility): là hình ảnh của cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, thái độ của nhân viên, nguyên vật liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin của doanh nghiệp. Nói cách khác, các yếu tố hữu hình đề cập đến ảnh hưởng của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông đối với khách hàng (Sureshchandar, Rajendran và Kamalanabhan, 2001). Bầu không khí còn được gọi là khung cảnh dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cả nhân viên và khách hàng theo các cách sinh lý, tâm lý, xã hội học, nhận thức và cảm xúc.
- Độ tin cậy (reliability): độ tin cậy cho thấy khả năng cung cấp dịch vụ chính xác,
đúng thời hạn và đáng tin cậy. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
- Khả năng đáp ứng (responsiness): tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn
đề nhanh chóng, giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách hiệu quả và sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng cũng như đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, khả năng đáp ứng là sự phản hồi của doanh nghiệp đối với những gì khách hàng mong muốn.
- Sự đảm bảo (assurance): yếu tố này tạo nên uy tín và niềm tin cho khách hàng,
được xem xét thông qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức sâu về kỹ thuật, thái độ lịch sự và kỹ năng giao tiếp tốt để khách hàng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Sự cảm thông (empathy): cảm thông là sự quan tâm, cân nhắc và chuẩn bị tốt nhất cho khách hàng, để họ cảm thấy mình thực sự là “khách hàng” của doanh nghiệp và luôn được chào đón mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là cốt lõi của sự thành công này và doanh nghiệp càng quan tâm đến khách hàng thì sự hiểu biết về khách hàng càng tăng lên.