Đơn vị tính: người
STTNội dung20162017201820192020
1Tổng số khách hàng5.1415.7076.4497.7399209
Tỷ lệ tăng trưởng qua các năm11%13%20%19%
2 Số lượng khách hàng phát triển mới1.3371.5981.9352.5543.223 Tỷ lệ trên tổng khách hàng26%28%30%33%35% 3Số lượng khách hàng rời mạng9701.0961.1611.197 Tỷ lệ trên tổng khách hàng17%17%13%16% 4 Số lượng khách hàng trung thành (>5 năm)154228387619839 Tỷ lệ trên tổng khách hàng3%4%6%8%9%
Số lượng khách hàng thân thiết
(3-5 năm)1.9542.2832.9023.0183.692
Tỷ lệ trên tổng khách hàng38%40%45%39%40%
Số lượng khách hàng không
trung thành (<1 năm)3.0333.1963.1604.1014.678
Tỷ lệ trên tổng khách hàng59%56%49%53%51%
Nguồn: Trung tâm dịch vụ khách hàng CMC Telecom
Dựa vào Bảng kết quả chăm sóc khách hàng qua các năm 2016 – 2020 của CMC Telecom có thể thấy tỷ lệ khách hàng phát triển mới có xu hướng tăng qua các năm, đồng thời tỷ lệ khách hàng rời mạng lại có xu hướng giảm. Điều đó dẫn đến qua các năm tổng số khách hàng đều tăng. Đặc biệt năm 2019, tỷ lệ tăng trưởng tổng số khách hàng đạt 20%, tăng cao so với các kỳ trước đó. Điều này có thể lý giải được do từ 2019, CMC Telecom bắt đầu đẩy mạnh nhóm dịch vụ Cloud với nhiều sản phẩm dịch vụ như: CMC Cloud, Cloudflare, mạng phân phối nội dung (CDN), Camera Cloud,
.... Đây là nhóm dịch vụ tiềm năng và nhu cầu từ thị trường ngày càng mở rộng. Vì vậy cho dù chưa mang về doanh thu đột biến nhưng lượng khách hàng phát triển mới đã có chiều hướng tăng nhanh. Bên cạnh đó, tỷ lệ rời mạng cũng giảm mạnh trong
100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% Khách hàng đặc biệtKhách hàng lớnKhách hàng vừaKhách hàng nhỏKhách hàng hộ cá nhân, gia đình
Trung thànhThân thiếtKhơng trung thành
năm 2019. Từ hai yếu tố này dẫn đến tổng số khách hàng năm 2019 tăng đột biến so với năm liền trước.
Cũng từ bảng trên cho thấy, bên cạnh tăng cường phát triển khách hàng mới thì việc làm giảm tỷ lệ rời mạng đối với các khách hàng hiện hữu cũng là điều hết sức quan trọng. Ví dụ, năm 2020 có tỷ lệ phát triển khách hàng mới đạt 35% cao hơn năm 2019 là 2%, nhưng tỷ lệ rời mạng của năm 2020 lại cao hơn năm 2019, vì vậy tỷ lệ tăng trưởng tổng khách hàng năm 2020 vẫn thấp hơn so với năm 2019.
Đánh giá về mức độ trung thành của khách hàng, CMC Telecom cũng đã có được tập khách hàng trung thành tăng nhẹ qua các năm nhờ năng lực công ty ngày càng được khẳng định và chế độ chăm sóc khách hàng ngày càng cải thiện. Từ năm 2016 đến 2018, nhóm khách hàng thân thiết biến động tỷ lệ nghịch với nhóm khách hàng khơng trung thành, nếu như tỷ lệ khách hàng thân thiết tăng thì tỷ lệ khách hàng không trung thành lại giảm. Điều này cho thấy đã có sự chuyển dịch khách hàng từ khơng thân thiết sang thân thiết. Từ năm 2019, nhóm khách hàng khơng trung thành lại có xu hướng tăng lên, đều này cũng đặt ra cảnh báo đến hệ thống chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng là yếu tố hết sức quan trọng để có thể giữ chân khách hàng, biến khách hàng không trung thành thành khách hàng thân thiết, và từ khách hàng thân thiết thành khách hàng trung thành.
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng trung thành theo các nhóm khách hàng
Nguồn: Trung tâm dịch vụ khách hàng CMC Telecom
Từ biểu đồ 2.4 có thể thấy mức độ trung thành của khách hàng tỷ lệ thuận với chi tiêu của khách hàng cho doanh nghiệp. Tỷ lệ trung thành của các nhóm khách hàng giảm dần từ khách hàng đặc biệt đến khách hàng lớn, khách hàng vừa, khách hàng nhỏ và cuối cùng là khách hàng hộ cá nhân, gia đình. Các khách hàng đặc biệt 100% là các khách hàng trung thành đã sử dụng dịch vụ của CMC Telecom trên 5 năm. Điều này cho thấy khách hàng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho doanh nghiệp họ đã gắn bó lâu năm.
Bên cạnh đó, nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình là nhóm khách hàng có tỷ lệ khơng trung thành cao nhất. Nhóm khách hàng này thông thường sử dụng các dịch vụ cơ bản như đường truyền Internet FTTH, là nhóm dịch vụ dễ dàng thay thế vì vậy việc chuyển đổi nhà cung cấp thường xuyên xảy ra. Đồng thời là nhóm khách hàng có ít ràng buộc pháp lý nhất, điều này cũng dẫn đến tỷ lệ không trung thành đạt mức cao, gần 65%.
2.5.2. Nguyên nhân khách hàng rời mạng CMC Telecom
Nhiệm vụ quan trọng nhất của chăm sóc khách hàng chính là giữ chân được khách hàng hiện hữu. Bởi vậy tìm hiểu nguyên nhân khách hàng quyết định rời mạng, không sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nữa là điều hết sức quan trọng để có thể đưa ra các phương án khắc phục kịp thời.
Ngày 25/08/2020, ban lãnh đạo CMC Telecom đã ra quyết định số: 512/QĐ- CSKH-CTEL nhân dịp sinh nhật 12 năm của công ty, thực hiện cuộc khảo sát đối với những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của CMC Telecom nhằm tìm ra nguyên nhân rời mạng của khách hàng.
Cuộc khảo sát được tiến hành trong 1 tháng từ 01/09/2020 đến hết 30/09/2020 với tổng số phiếu 612 phiếu trong đó: 212 phiếu tại Hà Nội, 112 phiếu tại Đà Nẵng, 212 phiếu tại Hồ Chí Minh và 76 phiếu tại Hải Phịng. Cuộc khảo sát đã thu về được 479 phiếu phản hồi. Hình thức điều tra chọn mẫu khảo sát qua thư điện tử và qua điện thoại do nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện.
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát nguyên nhân rời mạng của khách hàng CMC Telecom
STTNguyên nhân rời mạng của khách hàng CMC
TelecomSố phiếuTỷ lệ (%)
1 Khơng cịn nhu cầu tiếp tục sử dụng dịch vụ. 129 26,93%
2 Chuyển qua sử dụng dịch vụ khác của CMCTelecom. 19 3,97%
3 Khách hàng cắt giảm chi phí 33 6,89%
4 Khách hàng điều chỉnh mua sắm theo chỉ đạo củacơ quan chủ quản. 4 0,84%
5 Hạ tầng CMC Telecom không đáp ứng địa điểm
khách hàng mới dịch chuyển. 20 4,18%
6 Chất lượng sản phẩm dịch vụ của CMC Telecomkém. 48 10,02%
7 Các văn phịng chi nhánh cịn ít, khơng thuận tiện để đến giao dịch 2 0,42% 8 Các thủ tục, quy trình (ký hợp đồng, thanh tốn,triển khai, xử lý sự cố, khiếu nại, ...) rườm rà,
thiếu linh hoạt. 24 5,01%
9 CMC Telecom không thực hiện đúng cam kết về bảo hành, bảo trì, vận hành hệ thống. 25 5,22% 10 Thời gian xử lý sự cố, khiếu nại quá lâu làm gián
đoạn dịch vụ. 40 8,35%
11 Thái độ của nhân viên CMC Telecom chưa tốt,thiếu chuyên nghiệp. 17 3,55%
12 Giá cước cao hơn các doanh nghiệp khác. 75 15,66%
13 Các chính sách khuyến mãi, chiết khấu cho khách hàng cịn ít. 28 5,85%
14 Nguyên nhân khác. 15 3,13%
Tổng số phiếu479100%
Nguồn: Trung tâm dịch vụ khách hàng CMC Telecom
Dựa vào bảng 2.10 có thể thấy nguyên nhân khiến khách hàng rời mạng gồm 2 nhóm ngun nhân chính:
- Ngun nhân khách quan: là các nguyên nhân xuất phát từ phía khách hàng mà
CMC Telecom không thể trực tiếp can thiệp, điều chỉnh. Ở đây có thể kể đến nguyên nhân chiếm tỷ lệ lớn nhất là khơng cịn nhu cầu tiếp tục sử dụng dịch vụ, chiếm
26,93%. Ngoài ra nguyên nhân khách hàng cắt giảm chi phí cũng chiếm gần 7%. Năm 2020, CMC Telecom đã chịu nhiều thiệt hại do dịch Covid-19 bùng nổ khiến nhiều khách hàng cắt giảm chi tiêu và rời mạng nhiều hơn dự kiến. Dẫn chứng từ
Bảng 2.9: Kết quả chăm sóc khách hàng qua các năm 2016 – 2020 có thể thấy, tuy
năm 2019 CMC Telecom đã thực hiện tốt việc giảm tỷ lệ rời mạng so với các năm trước xuống chỉ còn 13% nhưng năm 2020 lại tăng nhanh trở lại lên mức 16%. Bên cạnh 2 lý do chính nêu trên còn 1 số nguyên nhân khách quan khác như khách hàng chuyển qua sử dụng dịch vụ khác của CMC Telecom hoặc khách hàng điều chỉnh mua sắm theo chỉ đạo của cơ quan chủ quản.
- Nguyên nhân chủ quan: là các nguyên nhân xuất phát từ phía CMC Telecom mà
CMC Telecom có thể can thiệp, điều chỉnh. Nguyên nhân chủ quan bao gồm các nguyên nhân còn lại trong bảng 2.10. Có thể nhận thấy trong các nguyên nhân chủ quan dẫn đến rời mạng của khách hàng thì nguyên nhân giá cước cao hơn các doanh nghiệp khác chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp đến là nguyên nhân chất lượng sản phẩm dịch vụ của CMC Telecom còn kém. Nếu như vấn đề về chất lượng dịch vụ và giá thành là các vấn đề cần nhiều thời gian và nhiều bộ phận tham vấn để có thể điều chỉnh thì các vấn đề cịn lại CMC Telecom có thể chủ động thay đổi kịp thời để giữ chân khách hàng tốt hơn. Theo bảng 2.10, thời gian xử lý sự cố, khiếu nại quá lâu làm gián đoạn dịch vụ chiếm đến 8,35%. Hay nguyên nhân CMC Telecom khơng thực hiện đúng cam kết về bảo hành, bảo trì, vận hành hệ thống chiếm 5,22%. Các chính sách khuyến mãi, chiết khấu cho khách hàng cịn ít chiếm 5,85%. Các thủ tục, quy trình (ký hợp đồng, thanh tốn, triển khai, xử lý sự cố, khiếu nại, ...) rườm rà, thiếu linh hoạt chiếm 5,01%. Đây đều là các vấn đề thuộc về chính sách và con người thực hiện chăm sóc khách hàng chưa được tốt, cần phải xem xét để điều chỉnh kịp thời nhằm làm giảm tỷ lệ rời mạng xuống mức thấp nhất.
2.6. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại CMC Telecom
2.6.1. Đánh giá chung
Tác giả đã tổ chức điều tra thị trường đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty với mục đích đánh giá sự hài lịng của khách hàng từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại CMC
Telecom. Do khách hàng của CMC Telecom tập trung chính ở ba thành phố lớn: Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, vì vậy tác giả lựa chọn mẫu như sau:
- Số lượng chọn mẫu: 250 người - Khu vực chọn mẫu:
o Thành phố Hà Nội: 100 người o Thành phố Hồ Chí Minh: 100 người o Thành phố Đà Nẵng: 50 người
- Đối tượng điều tra: đầu mối phụ trách kỹ thuật của khách hàng - Thời gian thực hiện điều tra: từ 01/03/2021 đến 31/03/2021 - Hình thức thực hiện điều tra: khảo sát qua thư điện tử (email)
- Mẫu phiếu tại phụ lục 01 (trang 102-103)
- Theo kết cấu trong bảng hỏi, tác giả quy định: “1” là “rất hài lòng”, “2” là “hài
lịng”, “3” là “bình thường”, “4” là “khơng hài lịng” và “5” là “rất khơng hài lịng”.
Kết quả điều tra thu về 182 email phản hồi, được tổng hợp như bảng dưới đây: