I. Những giải pháp định h-ớng chiến l-ợc
1. Những định h-ớng chiến l-ợc chung của công ty
Cơ quan đầu não của công ty có trách nhiệm thúc đẩy toàn bộ quá trình lập kế hoạch chiến l-ợc, bằng cách soạn thảo các văn bản về nhiệm vụ, chính sách, chiến l-ợc và các mục tiêu. Cơ quan đầu não dựng lên một khung s-ờn để dựa vào đó các chi nhánh và các đơn vị kinh doanh soạn thảo các kế hoạch của mình.
Công ty Cao Su Sao Vàng đã có hơn 40 năm hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực săm lốp các loại. Hình ảnh của công ty đã in đậm trong tâm trí ng-ời tiêu dùng trong n-ớc với chất l-ợng cao và giá rẻ, nhất là đối với sản phẩm săm lốp xe đạp, ở thị tr-ờng này công ty luôn đ-ợc đánh giá là đối thủ mạnh nhất và thị phần của công ty ở miền bắc và miền trung luôn giữ vị trí dẫn đầu. Song thị tr-ờng xe đạp ở n-ớc ta hiện nay có tốc độ tăng tr-ởng chậm, (tốc độ tăng tr-ởng bình quân hàng năm khoảng 5%), và có xu h-ớng tiếp tục giảm. Số l-ợng xe đạp đ-ợc tiêu thụ trên thị tr-ờng giảm cả về số l-ợng và chủng loại. Do đó mà thị tr-ờng săm lốp xe đạp cũng tăng tr-ởng chậm và có xu h-ớng giảm.
Hiện nay, trong các ph-ơng tiện giao thông đ-ờng bộ thì thị tr-ờng xe máy có tốc độ tăng tr-ởng cao nhất. Theo số liệu của Cục Cảnh Sát- bộ Công An tốc độ tăng tr-ởng của thị tr-ờng này trung bình hàng năm là 13% và còn tiếp tục tăng. Mặc dù thị tr-ờng xe máy ở n-ớc ta chủ yếu là liên doanh và nhập ngoại, song với chính sách nội địa hoá của chính phủ thì có thể thấy rằng thị tr-ờng săm lốp xe máy cũng có tốc độ tăng tr-ởng cao. Thị phần hiện tại của công ty trong thị tr-ờng này chiếm khoảng 15%, phần lớn nó vẫn thuộc về các sản phẩm liên doanh nh-: Inoue, Ca Su Mina và những hãng n-ớc ngoài nh- lốp Nhật, hãng Chamsion của Thái…Nh- vậy thị tr-ờng này đã mở ra cho công ty có cơ hội để mở rộng thị tr-ờng và nâng cao thị phần của công ty lên một vị trí cao hơn.
Thị tr-ờng săm lốp ôtô ở n-ớc ta cũng đang có tốc độ tăng tr-ởng rất nhanh, theo tạp chí Giao Thông Vận Tải số 52 năm 1998, tính đến tháng 12 năm 1997 cả n-ớc có 446.235 xe ôtô các loại, và theo tạp chí KT&PT số 46/2001, năm 2000 cả n-ớc có khoảng 370.000 xe ôtô các loại, năm 2001 dự tính có khoảng 430.000 xe ôtô và đến năm 2005 nhu cầu tiêu thụ xe trong năm là 80.000 xe/ năm. Nh- vậy, tốc độ tăng tr-ởng trung bình của thị tr-ờng này vào khoảng 16%. Trung bình mỗi một bộ săm lốp ôtô xe khách, xe tải chạy đ-ợc khoảng 5 đến 7 vạn km, xe du lịch từ 4 đến 6 vạn km là phải thay thế.
Nh- vậy thời gian phải thay lốp bình quân của ôtô từ 2 đến 3 năm, vậy mỗi năm một ôtô cần khoảng 4:2,5 =1,6 chiếc lốp thay thế. Vậy với l-ợng xe l-u hành hiện nay là 430.000 xe thì nhu cầu về lốp mỗi năm là 430.000 * 1,6 =688.000 chiếc lốp, điều đó nói lên nhu cầu về săm lốp ôtô là rất lớn.
b. Những giải pháp định h-ớng chiến l-ợc đối với công ty
Từ những phân tích ở trên, tác giả bài viết xin đ-a ra những định h-ớng chiến l-ợng chung cho công ty nh- sau:
+Đối với thị tr-ờng săm lốp xe đạp, công ty nên xem xét và đ-a ra những chiến l-ợc thu hoạch ở một số đoạn thị tr-ờng, chỉ đầu t- vào những đoạn thị tr-ờng có tiềm năng lớn nh- các loại săm lốp cho xe đạp mini, xe thồ, cào cào, nhằm duy trì những đoạn thị tr-ờng đó để đảm bảo liên tục có nguồn thu, lấy khoản tiền thu đ-ợc từ đoạn thị tr-ờng này để đầu t- cho những đoạn thị tr-ờng có tiềm năng cao.
Đối với thị tr-ờng săm lốp xe máy, đây là thị tr-ờng có tốc độ tăng tr-ởng nhanh nh-ng thị phần của công ty vẫn còn t-ơng đối nhỏ, công ty có cơ hội để phát triển thị tr-ờng này. Do đó công ty cần phải đầu t- đủ mạnh cả về sức lực và ngân sách. Khoản tiền đầu t- này công ty có thể lấy từ nguồn thu ở những đoạn thị tr-ờng săm lốp xe đạp. Song cần có sự đầu t- đúng mức và có -u tiên không nên quá dàn trải dẫn đến phân tán lực l-ợng và tiền bạc, mà trên thực tế đã có nhiều công ty mắc phải và họ đã vấp phải những thất bại năng nề. Công ty cũng cần mạnh dạn gạt bỏ một số đoạn thị tr-ờng mà hiện tại với năng lực của công ty là rất khó có thể đạt đ-ợc thành công, để thu tiền về đầu t- kịp thời và đủ mạnh vào những đoạn thị tr-ờng mà tiềm năng phát triển của công ty là lớn nh- các loại sản phẩm săm lốp cho xe Honda, Suzuki, xe Trung Quốc, WVEP.
Trong thị tr-ờng săm lốp ôtô, sản phẩm của công ty đã có uy tín từ nhiều năm và đ-ợc ng-ời tiêu dùng trong n-ớc rất tín nhiệm đối với các sản phẩm săm lốp dành cho xe chuyên dụng, xe dùng trong lĩnh vực nông nghiệp, công ty cần phát huy sức mạnh này, vì trong lĩnh vực nông nghiệp tỷ lệ công nghiệp hoá ngày càng tăng do đó số l-ợng máy móc dùng trong nông nghiệp cũng tăng lên cả về số l-ợng và chủng loại. Đối với các loại săm lốp dành cho xe du lịch, xe khách, xe tải, khách hàng trong n-ớc vẫn rất tín nhiệm sản phẩm nhập ngoại, thị tr-ờng này công ty rất khó có thể thâm nhập, nên hiện tại công ty không nên đầu t- nhiều cho những đoạn thị tr-ờng này.
Trên cơ sở xem xét tình hình cụ thể trên từng thị tr-ờng và khả năng của công ty, công ty đã đề ra kế hoạch sản xuất kinh doanh cho toàn công ty trong thời gian tới nh- sau:
+Tiếp tục duy trì và nâng cao thị phần của công ty trên cả ba thị tr-ờng: săm lốp xe đạp, săm lốp xe máy, săm lốp ôtô.
+Mở rộng mạng l-ới tiêu thụ trong cả n-ớc và tìm kiếm thị tr-ờng xuất khẩu.
+liên doanh, liên kết để mở rộng qui mô sản xuất.
+Đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị tr-ờng và một số chỉ tiêu khác.
Bảng 9: Kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty năm 2002
STT Chỉ tiêu Đơn vị Kế hoạch 2002
1 GTTSL Triệu 376.445 2 DT tiêu thụ Triệu 383.890 3 Lốp xe đạp 1000c 7500 4 Săm xe đạp 1000c 8000 5 Lốp xe máy 1000c 1200 6 Săm xe máy 1000c 2200 7 Lốp ôtô Chiếc 180.000
8 Săm ôtô Chiếc 120.000
9 Yếm ôtô Chiếc 20.000
(Nguồn: Phòng kế hoach vật t- công ty Cao Su Sao Vàng )
Từ bảng kế hoạch trên ta thấy, tất cả các chỉ tiêu của năm 2001 đều tăng so với năm 2001. Giá trị tổng sản l-ợng tăng 12,3%, doanh thu tăng 12,6%. Để đạt đ-ợc những đ-ợc những chỉ tiêu trên cũng nh- để tiếp tục duy trì vị trí của mình trên thị tr-ờng, giữ đ-ợc tốc độ tăng tr-ởng cao, bên cạnh những giải pháp khác công ty cần có những giải pháp marketing đồng bộ, giúp cho việc bán hàng đ-ợc rễ dàng hơn.
một nhân viên bán hàng có giỏi đến đâu đi nữakhi sản phẩm mà anh ta chào bán không làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng thì khách hàng đó sẽ không muốn mua sản phẩm đó. Vì vậy, công ty cần không ngừng cải tiến sản phẩm, đảm bảo chất l-ợng sản phẩm. Hiện nay trên thị tr-ờng các loại ph-ơng tiện giao thông đ-ờng bộ rất đa dạng và phong phú cả về mẫu mã và chủng loại, riêng xe máy đã có khoảng 60 loại khác nhau. Do đó công ty cần đa dạng hoá sản phẩm của mình để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên cần có sự nghiên cứu để nắm đ-ợc tốc độ tăng của từng loại xe trên thị tr-ờng, từ đó công ty quyết định sản xuất khối l-ợng sản phẩm từng loại cho phù hợp, tránh tình trạng có loại sản xuất quá nhiều dẫn đến d- thừa còn có loại lại thiếu, điều đó sẽ ảnh h-ởng trực tiếp đến khả năng và kết quả tiêu thụ của công ty.
Tâm lý tiêu dùng của ng-ời Việt Nam đối với các sản phẩm săm lốp vẫn là chú trọng nhất đến chất l-ợng sản phẩm. Sản phẩm của công ty đ-ợc ng-ời tiêu dùng đánh giá là có chất l-ợng cao, công ty nên duy trì và củng cố hình
ảnh đó trong tâm trí khách hàng, bằng cách sản xuất ra những sản phẩm đảm bảo chất l-ợng, không ngừng cải tiến chất l-ợng cũng nh- mẫu mã của sản phẩm. Công ty cần tìm hiểu về địa hình cũng nh- chất l-ợng đ-ờng xá ở từng vùng để thiết kế và sản xuất ra những sản phẩm có chất l-ợng phù hợp.
Thu nhập bình quân đầu ng-ời ở n-ớc ta vẫn còn thấp, do đó giá cả quyết định rất lớn đến lựa chọn hàng hoá của ng-ời tiêu dùng. Hiện tại giá cho các sản phẩm của công ty trên thị tr-ờng so với giá của một số sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp trong n-ớc vẫn còn cao hơn, công ty cần tìm ra những giải pháp để giảm chi phí từ đó giảm giá sản phẩm, công ty cần giảm những lãng phí nguyên vật liệu, giảm chi phí về quản lý bằng cách tinh giảm bộ máy quản lý, giảm số lao động gián tiếp, đầu t- những máy móc công nghệ mới để nâng cao năng suất, nâng cao tay nghề của công nhân viên…
Định giá sản phẩm cần linh hoạt, đối với từng loại sản phẩm khác nhau, từng khách hàng khác nhau thì mức giá đ-ợc điều chỉnh cho phù hợp nh- giá dành cho những khách hàng truyền thống thấp hơn so với mức giá chung. Công ty cần có sự quản lý mức giá bán ở các chi nhánh và đại lý tiêu thụ, tránh tình trạng các chi nhánh và đại lý tự đ-a ra mức giá riêng.
Song đối với một số loại sản phẩm săm lốp xe máy, ôtô công ty không cần phải giảm giá mà có thể tăng giá bán lên cao hơn, đồng thời với việc gia tăng một số lợi ích của sản phẩm. Vì giá các loại sản phẩm này của công ty còn thấp hơn rất nhiều so với giá của những sản phẩm liên doanh và nhập ngoại, trong khi những ng-ời có thu nhập cao là chủ những ph-ơng tiện ấy lại th-ờng cho rằng giá cả là đi đôi với chất l-ợng.
* Chiết khấu: Hiện tại mức chiết khấu của công ty đối với những khách hàng lớn, khách hàng trung thành vẫn còn ở mức thấp từ 2% đến 3% trên giá trị đơn hàng. Công ty cần cân nhắc để nâng mức triết khấu lên ngang bằng hay cao hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh cụ thể là từ 2% đến 6% tuỳ theo khối l-ợng đơn hàng.
Hệ thống kênh phân phối của công ty t-ơng đối hoàn thiện và đ-ợc đánh giá là rất mạnh. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh là ch-a đ-ợc chặt chẽ, do đó sự hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh là ch-a tốt, ảnh h-ởng trực tiếp đến nguồn thông tin từ thị tr-ờng đến với công ty. Vì vậy công ty cần có những biện pháp tổ chức quản lý sao cho giữa các thành viên của kênh có sự xít lại gần nhau hơn, hỗ trợ cho nhau trong quá trình hoạt động kinh doanh, nh- vậy hiệu quả của kênh phân phối sẽ đạt đ-ợc cao hơn. Công ty cần th-ờng xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, tạo điều kiện cho các thành viên trong kênh có cơ hội gặp nhau, trao đổi kinh nghiệm cũng nh- thiết lập các mối quan hệ.
+ Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Để phát huy đ-ợc hiệu quả mà chính sách xúc tiến hỗn hợp có thể mang lại, công ty cần có sự kết hợp hài hoà giữa các công cụ đó, vì các công cụ đó nếu tách riêng hoạt động một mình thì sẽ không thể mang lại hiệu quả cao, mà chúng luôn hỗ trợ cho nhau.