Chương 3: THỰC TRẠNG ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY ỐNG THÉP VIỆT ĐỨC - VG PIPE
3.2 Thực trạng công tác đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần ống thép Việt Đức - VG Pipe
3.2.3 Các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần ống thép Việt Đức - VG pipe
3.2.3.1 Chính sách giá cả
Bên cạnh những nhân tố khách quan, các nhân tố chủ quan cũng tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty cổ phần ống thép Việt Đức VG Pipe trong thời gian qua. Các nhân tố chủ quan bao gồm: giá bán sản phẩm; chất lượng sản phẩm; tổ chức bán hàng của công ty; quảng cáo và giới thiệu sản phẩm. Các nhấn tố này ảnh hưởng cụ thể như sau:
Bảng 3.8: Giá bản sản phẩm của công ty thép Việt Đức - VG pipe so với một số Công ty khác
ĐVT: Nghìn đồng/kg Tên sản phẩm
Giá bán Chênh lệch giá Việt Đức Hòa Phát Việt Nhật Việt Đức/
Hòa Phát
Việt Đức/
Việt Nhật Ống thép mạ kẽm nhúng nóng 24.800 25890 32000 -50.690 6110
Ống thép hàn đen 10.900 12190 14000 -23.090 1810
Ống thép đen vuông và chữ nhật 14.900 16900 15.300 -31.800 -1600
Ống thép tôn mạ kẽm 9.800 8.100 9.000 -17.900 900
Tôn cuộn cán nguội mặt đen 69.010 58.300 61.900 -127.310 3600
Tôn cuộn mạ kẽm 37.600 35.800 37.900 -73.400 2100
Thép thanh vằn 21.400 20.800 23.000 -42.200 2200
Thép cuộn tròn trơn 14.200 15.200 16.000 -29.400 800 Ống thép hàn đen (đây được coi là
sản phẩm đặc biệt của công ty) 7.300 6.900 6.400 -14.200 -500 (Nguồn: Phòng kinh doanh của Công ty cổ phần Thép Việt Đức-VG Pipe)
Theo bảng số liệu nhận thấy, các sản phẩm tại công ty có mức giá bán cạnh tranh cao trên thị trường đặc biệt đối với công ty Hòa Phát. Thực hiện được điều này là do trong thời gian qua đội ngũ nhân viên quản lý nguyên vật liệu đầu vào của
công ty liên tục tìm nguồn cung ứng nguyên vật liệu giá rẻ chất lượng tốt để đảm bảo cho quá trình sản xuất đồng thời đội ngũ cán bộ này trực tiếp đi giám sát và đôn đốc các thành viên trong kênh của mình, không ngừng tìm kiếm các đối tác mới cho công ty. Nhờ vậy, chi phí sản xuất của công ty tiết kiệm được đáng kể do tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu đầu vào. Từ đây tạo điều kiện cho công ty giảm bớt mức giá bán sản phẩm để đẩy nhanh công tác tiêu thụ hàng hóa.
Hơn nữa, trong các sản phẩm mà công ty cung ứng, sản phẩm tôn cuộn cán nguội mặt đen có mức giá bán thấp hơn rất nhiều so với công ty Hòa Phát (thấp hơn 127.310 đồng/kg). Đạt được mức giá bán này là do thiết bị cán nguội của công ty thép Việt Đức là công nghệ tiên tiến nhất hiện nay. Được trang bị 2 dây chuyền cán liên tục 3 giá và 4 giá, độ dày, độ phẳng tôn được kiểm soát bằng máy đo độ dày hiện đại khi qua mỗi lần cán, đảm bảo độ dày chính xác và bề mặt phẳng. Hệ thống điều khiển tự động (bao gồm thiết bị ngoại vi và phần mềm xử lý) đảm bảo độ căng giữa các giá đồng bộ, công nghệ thông suốt. Nhờ áp dụng hệ thống này nên công ty tiết kiệm được thời gian hoàn thành sản phẩm cao gấp 2 lần so với các công ty khác, từ đó giảm giá thành sản xuất.
Tuy nhiên, khi so sánh mức giá bán hiện nay của công ty Việt Đức với công ty Việt Nhật, nhận thấy mức giá bán của công ty Việt Nhật lại có ưu thế hơn khi hầu hết các sản phẩm của Việt Nhật được bán ở mức giá thấp hơn công ty từ 800 đến 6.000 đồng/kg. Song theo đánh giá của khách hàng sử dụng sản phẩm thì chất lượng các sản phẩm mà công ty cung cấp cao hơn nhiều so với công ty Việt Nhật. Như vậy, trong trường hợp này công ty đã sử dụng phương thức cạnh tranh về chất lượng để đẩy mạnh doanh thu tiêu thụ sản phẩm.
3.2.3.2 Tổ chức kênh phân phối
Công ty cổ phần ống thép Việt Đức - VG Pipe hiện nay kinh doanh rất nhiều mặt hàng đa dạng và được tổ chức kinh doanh theo hình thức chuyên môn hóa. Sản phẩm của công ty được sản xuất theo quy trình khép kín như: nhà cung cấp nguồn nguyên liệu ổn định và chất lượng; quy trình sản xuất khép kín và sản phẩm sản xuất được bán ra thị trường với hệ thống đại lý phân phối sản phẩm ở cả 3 miền Bắc, Trung Nam, cụ thể như sau:
Bảng 3.9: Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần ống thép Việt Đức - VG pipe Năm Khu vực Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Nhà thầu Năm 2013
Miền Bắc 12 68 4
Miền Trung 6 24 9
Miền Nam 4 13 13
Năm 2014
Miền Bắc 14 79 11
Miền Trung 6 31 6
Miền Nam 4 14 8
Năm 2015
Miền Bắc 21 74 12
Miền Trung 7 31 11
Miền Nam 8 21 13
(Nguồn: Phòng kinh doanh của Công ty cổ phần Thép Việt Đức-VG Pipe) Theo số liệu thu thập được nhận thấy, công ty ngày càng chú trọng công tác xây dựng hệ thống đại lý phân phối sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Điều này được thể hiện ở sự tăng lên của số lượng đại lý qua các năm. Cùng với đó, công ty còn thực hiện các chính sách khuyến mại phù hợp cho các đại lý như % hoa hồng, chiết khấu vào giá, thanh toán trả chậm…
Năm 2013, công ty có tất cả 22 đại lý cấp 1, 105 đại lý cấp 2 và 26 nhà thầu, tất cả các đại lý của công ty hầu như tập trung tại khu vực miền bắc. Năm 2014, công ty xây dựng 24 đại lý cấp 1, 124 đại lý cập 2 và 25 nhà phân phối. Nhận thấy số lượng đại lý đã tăng đáng kể so với năm 2013 song các đại lý vẫn chủ yếu tập trung tại miền Bắc. Đến năm 2015, công ty nâng tổng số lượng đại lý cấp 1 lên 36 đại lý, 126 đại lý cấp 2 và 36 nhà thầu.
Như vậy, số lượng đại lý của công ty tăng lên rất nhanh và chủ yếu tập trung tại khu vực miền Bắc do miền Bắc là trụ sở chính của công ty. Tuy nhiên, theo đánh giá của khách hàng việc phân phối các đại lý của công ty cũng chưa hợp lý, do phần lớn các đại lý của công ty tập trung vào nơi đông dân cư, thành phố, hệ thống mạng lưới đại lý ở các vùng xa còn thiếu.
3.2.3.3 Các hoạt động hỗ trợ đẩy mạnh tiêu thụ Thứ nhất, hoạt động hỗ trợ thanh toán
Hoạt động thanh toán được đẩy mạnh có tác dụng làm tăng doanh thu, đồng thời làm giảm khoản phải thu, tạo ngân sách bền vững cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, ban lãnh đạo công ty đã rất chú trọng đến công tác này. Để thực hiện tốt điều này, công ty đã áp dụng hàng loạt các chính sách như: chính sách chiết khấu hàng
bán với trường hợp mua nhiều, thanh toán sớm tiền hàng; thực hiện mở rộng các đại lý, tổ chức phương tiện vận chuyển hàng hóa miễn phí cho khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng một cách tốt nhất nhằm thu hút thêm các khách hàng mới và củng cố lòng tin cho các khách hàng cũ.
Cơ sở của việc xây dựng các chính sách thanh toán tại công ty như sau:
Bảng 3.10: Xây dựng chính sách thanh toán của công ty
Nội dung Chính sách thanh toán
Nguyên tắc của chiết khấu thanh toán
Việc chiết khấu thanh toán của công ty đã tính đến giá cả nguyên vật liệu nhập về: Phối thép, than, sắt...; chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho...
Hình thức thanh toán chiết khấu
Hình thức chiết khấu thanh toán thương mại tính theo số lượng tiêu thụ khi khách hàng mua hàng của công ty với số lượng lớn từ 100 tấn /tháng trở lên
(Nguồn: Phòng kinh doanh của Công ty cổ phần Thép Việt Đức -VG Pipe) Khi tính theo giá trị đơn hàng thì các hình thức chiết khấu thanh toán của công ty như sau:
Bảng 3.11: Hình thức thanh toán tại Công ty
Đơn hàng Hình thức thanh toán Hình thức chiết khấu Đơn hàng
trị giá từ 3-5 tỷ
Thanh toán khi giao hàng Chiết khấu 10% trên giá niêm yết Thanh toán dưới 50%- 70% khi
giao hàng Chiết khấu 2,5% trên giá niêm yết Thanh toán từ 70% -90% khi
giao hàng Chiết khấu 5% trên giá niêm yết
Đơn hàng trị giá từ 5
-8 tỷ
Thanh toán khi giao hàng Chiết khấu15% trên giá niêm yết Thanh toán dưới 50% -70% khi
giao hàng Chiết khấu 3,75% trên giá niêm yết
Thanh toán từ 70% -90% khi
giao hàng Chiết khấu 7,5% trên giá niêm yết
Đơn hàng từ 8-10 tỷ
Thanh toán khi giao hàng Chiết khấu 20% trên giá niêm yết Thanh toán dưới 50% -70% khi
giao hàng Chiết khấu 5% trên giá niêm yết
Thanh toán từ 70% -90% khi
giao hàng Chiết khấu 10% trên giá niêm yết
Đơn hàng Hình thức thanh toán Hình thức chiết khấu Đơn hàng
từ 10 -20 tỷ
Thanh toán khi giao hàng Chiết khấu 25% trên giá niêm yết Thanh toán dưới 50% 70% khi
giao hàng Chiết khấu 6,25% trên giá niêm yết
Thanh toán từ 70% -90% khi
giao hàng Chiết khấu 12,5% trên giá niêm yết
Đơn hàng trên 20 tỷ
Thanh toán khi giao hàng Chiết khấu 30% trên giá niêm yết Thanh toán dưới 50% -70% khi
giao hàng Chiết khấu 7,5% trên giá niêm yết Thanh toán từ 70% -90% khi
giao hàng Chiết khấu 15% trên giá niêm yết
(Nguồn: Phòng kinh doanh của Công ty cổ phần Thép Việt Đức -VG Pipe) Dựa vào bảng số liệu trên cho thấy, các hình thức và chính sách chiết khấu đang áp dụng tại công ty như sau:
Đối với đơn hàng từ 3 - 5 tỷ, công ty áp dụng các hình thức thanh toán như thanh toán một lần khi giao hàng, thanh toán dưới 50%- 70% khi giao hàng và thanh toán từ 70% -90% khi giao hàng. Đồng thời, áp dụng các chính chiết khấu như: Chiết khấu 5% trên giá niêm yết; chiết khấu 10% trên giá niêm yết và chiết khấu 2,5% trên giá niêm yết. Mỗi hình thức thanh toán, chiết khấu sẽ được áp dụng đối từng từng đối tượng khách hàng khác nhau tuy theo mức độ thân thiết, trung thanh và số lần mau hàng của khách hàng. Đối với các đơn hàng từ 5-8 tỷ đồng, công ty thực hiện áp dụng các chính sách chiết khấu ở các mức 15%, 3,75% và 7,5% trên mức giá niêm yết. Tương tự đối với những đơn hàng có trị giá từ 8-10 tỷ đồng, công ty thực hiện chiết khấu từ 20%, 5% và 10% trên mức giá niêm yết ứng với mỗi hình thức thanh toán cụ thể. Đặc biệt, đối với những đơn hàng có giá trị lớn, trên 20 tỷ công ty áp dụng các mức chiết khấu rất lớn như 30% trên giá niêm yết khi khách hàng thanh toán 1 lần khi giao hàng, 15% trên giá niêm yết khi khách hàng thanh toán 70-90% và áp dụng chiết khấu 7,5% trên giá niêm yết khi khách hàng thanh toán 50-70% giá trị khi giao hàng.
Như vậy, các hình thức thanh toán và chiết khấu được công ty cổ phần ống thép Việt Đức - VG Pipe áp dụng rất linh hoạt, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Chính sách chiết khấu đối với mỗi khách hàng được công ty căn cứ theo giá trị hợp đồng mua hàng và hình thức thanh toán của khách hàng nên các khách hàng
công ty sẽ quyết định được mức chiết khấu mà mình được hưởng. Việc áp dụng chính sách này tạo ra sự chủ động cho khách hàng nên góp phần to lớn trong việc hài lòng khách hàng từ đó thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Thứ hai, chất lượng sản phẩm
Để tăng doanh thu thì cần tăng số lượng và giá bán. Tuy nhiên, yếu tố quyết định đến tăng doanh thu, tăng thị trường bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay lại chính là tăng cường chất lượng sản phẩm. Đây chính là vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể tạo ra lợi thể cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.
Nhận thức được vấn đề này, thời gian qua công ty cổ phần ống thép Việt Đức - VG pipe đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, chất lượng sản phẩm của công ty luôn được kiểm tra và đảm bảo các tiêu chuẩn theo quy định đã công bố. Theo đó, các tiêu chuẩn chất lượng của từng loại thép tại Công ty được kiểm tra và giám sát chặt chẽ gồm:
Bảng 3.12: Kiểm tra chất lượng của sản phẩm ống thép Các chỉ tiêu cơ bản Kiểm tra chất lượng
Chỉ tiêu kích thước Kích thước hình học: đường kính/chiều dày, chiều rộng, chiều dài.
Chỉ tiêu ngoại quan Bề ngoài, mép cán.
Chỉ tiêu cơ lý Giới hạn chảy; giới hạn bền kéo; độ giãn dãi tương đối; giới hạn độ bền uốn; giới hạn độ cứng.
Độ dày của lớp phủ/mạ/tráng và độ bám dính
Chỉ tiêu hóa học Các sản phẩm thép của Công ty đều được kiểm tra hàm lượng của 5 nguyên tố: C, Si, Mn, P, S.
Đối với thép không gi (ri), công ty kiểm tra thêm hàm lượng của Cr và Ni.
Đối với thép hợp kim kiểm tra thêm hàm lượng của một nguyên tố hợp kim.
Các sản phẩm được công ty áp dụng kiểm tra không phá hủy
Thép có chiều dày từ 10 mm, thép cây đặc có đường kính từ 50 mm trở lên.
Sản phẩm thép góc, thép hình, thép hình lượn sóng.
Thép dạng khuôn hộp kín có chiều rộng trên 150 mm và chiều dày từ 4 mm, không ở dạng cuộn và dạng hình nồi.
(Nguồn: Phòng quản lý sản xuất của Công ty cổ phần Thép Việt Đức -VG Pipe)
Chỉ tiêu tiêu chuẩn cụ thể đối với từng sản phẩm tại công ty được Công ty áp dụng các tiêu chuẩn kiểm tra cụ thể như sau:
Bảng 3.13: Chất lượng sản phẩm của Công ty
Tên sản phẩm Tiêu chuẩn chất lượng
Việt Đức Hòa Phát Việt Nhật
Ống thép mạ kẽm nhúng nóng
Tiêu chuẩn BS1387- 1985; ASTM A53
Tiêu chuẩn BS1387- 1985; ASTM A53
Tiêu chuẩn BS1387- 1985; ASTM A53 Ống thép tròn
hàn đen
Tiêu chuẩn BS1387- 1985; ASTM A53.
Tiêu chuẩn
BS1387-1985 Tiêu chuẩn ASTM A53 Ống thép đen
vuông và chữ nhật
Tiêu chuẩn Mỹ ASTM A500, Hàn Quốc KS
D3568-1986
Tiêu chuẩn Mỹ ASTM A500
Tiêu chuẩn Mỹ ASTM A500
Ống thép tôn mạ kẽm
tiêu chuẩn Anh quốc BS1387-1985,
ASTM A53
Tiêu chuẩn Mỹ ASTM A500, Hàn Quốc KS
D3568-1986
Tiêu chuẩn Mỹ ASTM A500, Hàn Quốc KS
D3568-1986 Tôn cuộn cán
nguội mặt đen
Tiêu chuẩn GB11253;
JIS G3141. TCVN1651-2:2008 Tiêu chuẩn BS1387- 1985; ASTM A53
Tôn cuộn mạ kẽm
Tiêu chuẩn JIS G3302:2010
Tiêu chuẩn Mỹ ASTM A500, Hàn Quốc KS
D3568-1986
Tiêu chuẩn BS1387- 1985; ASTM A53
Thép thanh vằn
Tiêu chuẩn ASTM A615; JIS G 3112:2010
và TCVN1651-2:2008
TCVN1651-2:2008, Hàn Quốc KS
D3568-1986
Tiêu chuẩn GB11253;
JIS G3141.
Thép cuộn tròn trơn
Tiêu chuẩn JIS G3505, TCVN 1651-1:2008
TCVN1651-2:2008, Hàn Quốc KS
D3568-1986
Tiêu chuẩn:
Mỹ ASTM A53 Ống thép hàn
đen và Ống thép mạ kẽm cỡ lớn (đây được coi là
sản phẩm đặc
Tiêu chuẩn:
Mỹ ASTM A53
Tiêu chuẩn JIS G3505, TCVN 1651-1:2008
Tiêu chuẩn JIS G3302:2010
biệt của công ty)
(Nguồn: Phòng quản lý sản xuất của Công ty cổ phần Thép Việt Đức -VG Pipe) Theo kết quả tổng hợp, hầu hết các sản phẩm của công ty cổ phần ống thép Việt Đức - VG Pipe đều được áp dụng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng cao với từng loại sản phẩm, vượt trội hơn hẳn các công ty đối thủ khác. Do đó, các sản phẩm mà công ty sản xuất luôn được đảm bảo đầy đủ tiêu chuẩn kỹ thuật do Việt Nam và Quốc tế quy định. Đồng thời, các chủng loại sản phẩm của Công ty được tiêu chuẩn hóa cao đảm bảo tiêu chuẩn về kích thước, bề mặt sản phẩm,về thành phần hóa học về độ cứng…trong sai số cho phép. Việc chú trọng đến chất lượng sản phẩm còn được thể hiện khi công ty từng bước cải tiến máy móc thiết và thành lập bộ phận kỹ thuật để thực hiện kiểm tra các yêu cầu về kỹ thuật mà công ty đã đề ra và kiểm tra mẫu mã của sản phẩm sau khi sản phẩm hoàn thành công đoạn sản xuất nhằm mục đích để kiểm soát chất lượng sản phẩm khi tung sản phẩm ra thị trường. Theo đó, các tiêu chuẩn chất lượng mà công ty cổ phần ống thép Việt Đức- VG Pipe đang kiểm soát và áp dụng đối với các sản phẩm tại công ty là: Tiêu chuẩn BS1387-1985;
ASTM A53; TCVN1651-2:2008; Tiêu chuẩn Anh quốc BS1387-1985; Tiêu chuẩn GB11253; JIS G3141; Tiêu chuẩn JIS G3302:2010; Tiêu chuẩn Mỹ ASTM A500, Hàn Quốc KS D3568-1986...
Thứ ba, hoạt động quảng cáo, tiếp thị
Hoạt động quảng cáo đã góp phần tăng cường khả năng cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường, song hoạt động quảng cáo của công ty mới chỉ được tiến hành và phát triển vài năm gần đây, hình thực quản cáo vẫn còn đơn điệu. Chủ yếu công ty chỉ tiến hành trên báo địa phương với số lần quảng cáo còn quá ít, không gây được sự chú ý của khách hàng…có thể nói tác dụng của quảng cáo thực sự chưa có ý nghĩa đối với công ty. Công ty tiêu thụ chủ yếu dựa vào uy tín và số lượng khách quen từ nhiều năm trước.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo giới thiệu sản phẩm đối với công tác đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty, trong thời gian ban lãnh đạo công ty cổ phần ống thép Việt Đức - VG Pipe đã đầu tư hàng tỷ đồng cho các hoạt động quảng cao, tiếp thị, cụ thể những hoạt động này tại công ty được triển khai như sau:
Bảng 3.14: Một số hoạt động quảng cáo tiếp thị của Công ty
Năm Tháng Hoạt động quảng cáo, tiếp thị Chi phí đầu tư
Năm 2013
2 Tham gia sự kiện triển lãm quốc
tế về ngành thép tại Nhật 120 triệu đồng 4 Làm biển quảng cạnh các khu vực
dọc tuyến đường cao tốc 30 triệu đồng Năm 2014
6 Quảng cáo trên truyền hình 120 triệu đồng 10 Tham gia sự kiện triển lãm do
hiệp hội thép Việt Nam tổ chức 100 triệu đồng
Năm 2015
7 Quảng cáo trên google thông qua
hình thức tìm kiếm từ khóa 50 triệu
9
Tham gia đồng tài trợ với một số hãng khác trong việc tổ chức các chương trình truyền hình
200 triệu
10
Phát hành ấn phẩm giới thiệu về sản phẩm của Công ty đến các nhà thầu xây dựng và các nhà phân phối thép tại việt Nam
140 triệu
(Nguồn: Phòng kinh doanh của Công ty cổ phần Thép Việt Đức - VG Pipe) Hiện nay, công tác quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cũng được xúc tiến trên các phương tiện thông tin đại chúng, tham gia hội chợ triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia tài trợ thể thao, thiện nguyện của tỉnh… cụ thể:
Năm 2013, công ty tham gia sự kiện triển lãm quốc tế về ngành thép tại Nhật vào tháng 02 với tổng chi phí đầu tư là 120 triệu đồng. Bên cạnh đó, vào tháng 4, công ty bắt đầu triển khai đầu tư làm biển quảng cáo cạnh các khu vực dọc tuyến đường cao tốc với chi phí khoảng 30 triệu đồng. Theo đó, một loạt các biển quảng