1.2.1. Khái quát
Trong kinh tế học, thị trường được hiểu là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số người mua và người bán có quan hệ cạnh tranh, bất kể là thời gian hay địa điểm nào. Số lượng người mua và người bán ít hay nhiều sẽ phản ánh quy mô nhỏ hay lớn của thị trường đó. Thị trường là kết quả của một loạt các câu hỏi như doanh nghiệp sản xuất cái gì và như thế nào, người mua sẽ mua cái gì và mua ở mức giá bao nhiêu là hợp lý. Việc xác định có nên bán hàng hóa đó hay không, mức giá như thế nào và cung cấp dịch vụ ra sao cũng do quan hệ cung cầu quyết định.
Hoạt động vận tải hành khách bằng đường hàng không là hoạt động vận tải thương mại chuyên chở đối tượng là hành khách giữa các địa điểm nhất định là các sân bay, được thực hiện bằng phương tiện đặc thù là các tàu bay. Dựa vào điểm đi và điểm đến trong hành trình được thực hiện, chúng ta có thể phân chia ra 2 loại là vận tải hành khách quốc tế và vận tải hành khách nội địa. Vận tải hành khách quốc tế là hoạt động vận tải hành khách có ít nhất một điểm nằm ngoài lãnh thổ mà hãng hàng không vận chuyển đăng ký kinh doanh. Ngược lại, vận tải hành khách nội địa là hoạt động vận tải hành khách mà trong đó không có địa điểm nào nằm ngoài lãnh thổ mà hãng vận chuyển đó đăng ký kinh doanh.
Vận tải hành khách nội địa bằng đường hàng không là một bộ phận của thị trường vận tải hành khách nội địa và cùng tham gia cạnh tranh với các phương thức vận tải khác như vận tải đường bộ, đường sắt và đường thủy. Tuy nhiên, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế cũng như quá trình hội nhập quốc tế đang diễn ra ngày càng sâu rộng, thị trường vận tải hành khách nội địa bằng đường hàng không của sẽ phát triển mạnh mẽ tương xứng.
1.2.2. Nội dung phát triển
1.2.2.1. Hệ thống sản phẩm
Sản phẩm của hoạt động vận tải hàng không vừa phải giải quyết được nhu cầu của khách hàng nhưng vẫn phải đảm bảo đem lại doanh thu, lợi nhuận để tiếp tục
duy trì của hãng hàng không. Tuy nhiên để có thể thỏa mãn được cả hai điều kiện trên, các hãng hàng không cần phải thực hiện các hoạt động nghiên cứu, phân tích thị trường mà cụ thể là nhu cầu thực sự của khách hàng theo từng phân thị. Từ đây hãng sẽ xây dựng chiến lược để phát triển hệ thống sản phẩm dựa trên năng lực hiện tại của mình cũng như các điều kiện ngoại cảnh bên ngoài như đối thủ cạnh tranh, quy định pháp lý có thể tác động vào sản phẩm của mình.
Hệ thống sản phẩm của vận tải hàng không bao gồm một số sản phẩm chính như mạng đường bay và đội tàu bay. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho hãng hàng không, các sản phẩm này cần được xây dựng theo tiêu chí đa dạng hóa và khác biệt hóa với sản phẩm của đối thủ, từ đó giúp hãng duy trì và mở rộng thị phần của mình. Chẳng hạn như đối với mạng đường bay, thông thường sẽ bao gồm các đường bay chính (đường bay trục) và các đường bay địa phương. Các đường bay chính mang tính chất quan trọng nên hãng sẽ có sự đầu tư lớn để khai thác ổn định; trong khi đó các đường địa phương vì mang tính chất mùa vụ nên hãng sẽ tập trung khai thác bằng cách tăng tần suất vào mùa cao điểm và giảm tần suất đến mức tối đa vào mùa thấp điểm để giảm tối đa chi phí.
1.2.2.2. Hệ thống giá cước
Cũng như hệ thống sản phẩm, hệ thống giá cước phải đảm bảo đủ sức hấp dẫn người tiêu dùng nhưng vẫn phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho hãng hàng không, do đó nên được thực hiện bằng cách “đa dạng hóa”. Hiện nay hệ thống giá cước trong hàng không bao gồm 2 yếu tố “trái ngược nhau” là mức giá và điều kiện áp dụng của giá đó: mức giá cước càng giảm xuống thì điều kiện áp dụng nó lại càng chặt chẽ thêm. Do vậy, để các mức giá và điều kiện này được chấp nhận bởi khách hàng, nó cần được xây dựng dễ hiểu, điều kiện áp dụng rõ ràng và đảm bảo doanh thu và khả năng kiểm soát được của hãng hàng không. Giá cước cũng cần được triển khai rộng rãi, dễ tiếp cận để khách hàng có thể lựa chọn được loại giá phù hợp với cả nhu cầu và ngân sách của mình. Muốn có hệ thống giá cước đáp ứng nhiều tiêu chí như vậy, hãng cần nghiên cứu kỹ nhu cầu và phân khúc thị trường, tránh việc áp dụng dập khuôn bắt chước theo các hãng khác. Thời gian nghiên cứu phân
tích cũng rất quan trọng bởi nhu cầu của khách hàng là luôn thay đổi theo từng biến động dù là nhỏ nhất.
1.2.2.3. Hệ thống phân phối
Để tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng nhất có thể, hãng hàng không cần xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm đa dạng, chuyên nghiệp và đáp ứng được đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách. Trong mô hình kinh doanh vận tải hàng không truyền thống, đặc biệt là trong thời đại thương mại điện tử chưa phát triển, kênh phân phối bao gồm phòng vé và đại lý của hãng hàng không vẫn là kênh chính và chiếm tỷ lệ lớn nhất của hãng. Các phòng vé được đặt tại các thành phố lớn, là điểm giao dịch chính thức của hãng, đại diện cho hãng giải quyết tất cả các vấn đề liên quan đến đặt chỗ, xuất vé; hoàn vé, đổi vé cho khách. Trong khi đó, kênh đại lý truyền thống được phân bố rộng rãi khắp lãnh thổ mà hãng hàng không khai thác, đặc biệt ở những nơi có đông dân cư. Phương thức giao dịch của các đại lý truyền thống chủ yếu qua các kênh trực tiếp, điện thoại hoặc marketing khác.
Sở dĩ kênh đại lý truyền thống vẫn đóng vai trò trung gian phân phối vé máy bay hiệu quả cho các hãng hàng không là vì:
(1) Khách hàng được sự phục vụ trực tiếp từ những nhân viên phục vụ nên tránh được sai sót trong quá trình đặt chỗ.
(2) Việc thanh toán được diễn ra tại các địa điểm cụ thể, văn phòng hoặc trụ sở của đại lý, hoặc khách hàng cũng có thể yêu cầu bằng các hình thức thanh toán chuyển khoản ngân hàng hoặc thanh toán trực tiếp tại nhà. Thông tin của người thụ hưởng trong các tường hợp này được xác nhận chính xác bởi chính khách hàng hoặc ngân hàng cung cấp dịch vụ.
(3) Trong trường hợp mua vé phức tạp có sự kết hợp nhiều chặng bay, khách hàng khó có thể mua lẻ các vé có hành trình như vậy thì những nhân viên có chuyên môn nghiệp vụ tốt ở các đại lý sẽ là người trợ giúp tuyệt vời cho khách.
(4) Giá vé cùng các điều kiện của vé máy bay được quy định rõ ràng và cung cấp đảm bảo bởi đại lý vé máy bay trực tiếp đối với khách hàng. Do vậy mà việc hiểu sai các quy định hoặc điều kiện vé được hạn chế một cách tối đa.
Tuy nhiên trong vòng vài năm trở lại đây, khi chi phí internet giảm, các thiết bị điện tử ngày càng trở nên phổ biến và sự thay đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng, hoạt động thương mại điện tử có cơ hội phát triển ngày cành mạnh mẽ, và sẽ trở thành xu hướng của ngành du lịch nói chung và hàng không nói riêng. Để vận động phù hợp với xu thế chung, các hãng hàng không đã và đang dịch chuyển kênh phân phối từ kênh truyền thống sang nền tảng số. Bán hàng qua website, ứng dụng điện thoại di động, social media, metasearch... và các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) dần trở nên phổ biến.
Thế mạnh của OTA nằm ở khả năng cung cấp nhiều tính năng hữu ích cho 1 chuyến đi tại chỉ một trang web duy nhất như đặt phòng và so sánh giá khách sạn, vé máy bay và các dịch vụ phụ trợ khác, lên kế hoạch chuyến đi, cung cấp thông tin du lịch hữu ích... Một số tên tuổi lớn trong các OTA có thể kể đến Booking Holdings, Expedia.Inc hay Sabre Holdings. Đối với các hãng hàng không, OTA là một kênh bán trung gian. OTA vừa là đối tác cũng vừa là đối thủ, các hãng cần họ để mở rộng kênh bán nhưng đồng thời không được để họ trở nên quá mạnh. (Nghia, 2018)
Đặc biệt, các hãng hàng không giá rẻ (LCC) hoặc siêu rẻ (ULCC) tận dụng lợi thế chi phí thấp của kênh bán hàng trực tuyến để làm trụ cột cho chiến lược bán (doanh thu từ bán online chiếm đến 80-90% tổng doanh thu của các hãng LCC và U-LCC). Các hãng hàng không truyền thống cũng đang dần bắt kịp xu thế chung với tỉ trọng bán online chiếm khoảng 70% tổng doanh thu. (Tổ TMĐT, 2018)
1.2.2.4. Chất lượng dịch vụ
Một sản phẩm có chất lượng tốt đôi khi cũng không thể tiêu thụ được bởi một lý do chủ quan ít được nhà sản xuất chú ý đến đó là chất lượng dịch vụ. Nói như vậy để có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ, mà cụ thể là trong lĩnh vực hàng không cũng là một trong những nhân tố quan trọng của hoạt động phát triển thị trường vận tải hành khách nội địa. Cũng như hệ thống sản phẩm, dịch vụ cũng là một hệ thống gồm nhiều dịch vụ đơn lẻ tạo thành, đem lại các cảm nhận khác nhau cho khách hàng, và các dịch vụ này cần có tiêu chuẩn riêng và được xem xét để cân đối chung
trong tổng thể các dịch vụ trên cơ sở hướng tới đáp ứng khách hàng. Vì thế, việc nâng cao chất lượng dịch vụ được coi là ưu tiên thường xuyên để các sản phẩm hàng không đáp ứng tốt được nhu cầu của khách hàng. Một số hoạt động như kiểm tra kiểm soát nội bộ hay khảo sát thu thập ý kiến khách hàng rất được các hãng hàng không ưu chuộng nhằm kiểm tra hai chiều chất lượng dịch vụ của mình.
1.2.2.5. Quảng cáo truyền thông
Trong thời đại mà quá trình sản xuất diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, hoạt động truyền thông, quảng cáo sản phẩm ngày càng có vai trò quan trọng hơn bao giờ hết và hoạt động vận tải hàng không cũng năm ngoài ngoại lệ. Bất kỳ phương tiện thông tin đại chúng nào từ nhỏ đến lớn từ báo, đài hay truyền hình đều có vai trò không nhỏ trong việc quảng bá sản phẩm, hình ảnh của hãng hàng không đến người tiêu dùng. Bên cạnh việc cần phải quan tâm và đầu tư phù hợp cho hoạt động quảng cáo và truyền thông, hãng cũng cần quan tâm đến hệ thống phản hồi thông tin từ phía khách hàng. Đây là một kênh thông tin vô cùng hữu ích cho hãng hàng không trong việc tự đánh giá và hoàn thiện bản thân bởi họ có thể biết được chính xác những gì khách hàng mong muốn và thực sự nhận lại được những gì qua việc trải nghiệm sản phẩm của mình.
1.2.3. Tiêu chí đánh giá
1.2.3.1. Hệ thống sản phẩm
- Mạng đường bay trong nước: Mạng đường bay của một hãng hàng không thể hiện số điểm và tuyến đường bay mà hãng đó trực tiếp cung cấp dịch vụ, giúp đánh giá sự phát triển thị trường của hãng đó: nếu như mạng đường bay được mở rộng hơn, số điểm cung cấp dịch vụ nhiều hơn thì chứng tỏ thị trường của hãng càng được phát triển.
- Đội tàu bay: được xác định bằng số lượng máy bay được sử dụng để chuyên chở hành khách của hãng. Ngoài ra yếu tố tàu bay độ to rộng và hiện đại của máy bay cũng là một trong yếu tố đang được lưu ý khi đánh giá đội tàu bay. Đây là chỉ tiêu rất quan trọng, cho thấy khả năng chuyên chở hành khách, tiềm lực và quy mô hoạt động của một hãng hàng không. Nếu hãng có đội máy bay lớn mạnh, hãng đó
sẽ có lợi thế trong việc chuyên chở nhiều khách cũng như điều chỉnh linh hoạt máy bay giữa các đường bay hoặc có máy bay thay thế khi xảy ra sự cố, từ đó giảm khả năng chậm hoặc hủy chuyến, nâng cao năng lực cạnh tranh với hãng khác.
- Tải cung ứng và thị phần tải cung ứng: Chỉ tiêu này cho biết sự đáp ứng của hãng với sự tăng hay giảm của thị trường. Nếu như thị trường vận tải tăng mạnh hơn thì hãng cần phải tăng tải nhiều lên để đáp ứng nhu cầu ấy. Ngược lại, tải cung ứng đã giúp kích cầu đi lại và tạo điều kiện cho hãng áp dụng các chương trình kích cầu ấy. Thị phần tải cũng cho biết khả năng chiếm lĩnh thị trường của hãng hàng không, đặc biệt là trên các tuyến đường bay có tính chất cạnh tranh cao. Đơn vị tính là số ghế cung ứng/đơn vị thời gian (thường là tháng hoặc năm).
- Tăng trưởng khách hàng năm: Chỉ tiêu này cho biết kết quả của việc phát triển sản phẩm đã mang lại cho hãng hàng không. Chỉ tiêu này bao gồm tăng trưởng tuyệt đối và tương đối:
+ tăng trưởng tuyệt đối: cho biết sản lượng năm sau tăng/giảm bao nhiêu lượt khách (tăng/giảm tuyệt đối liên hoàn) so với năm trước.
+ tăng trưởng tương đối: cho biết sản lượng năm sau tăng/giảm bao nhiêu % (số tương đối) so với năm trước.
1.2.3.2. Hệ thống giá cước
- Giải giá áp dụng trên đường bay: chỉ tiêu này thể hiện khả năng đa dạng hóa giá vé của hãng hàng không trong việc vươn tới nhiều phân khúc khách hàng của mình. Giải giá càng rộng và nhiều chứng tỏ hãng đó càng làm tốt việc phân tích thị trường và phân khúc khách hàng cũng như tiếp cận hợp lý các phân khúc khách hàng đó bằng chính sách giá. Chỉ tiêu này được đánh giá bằng số lượng giá trong một hạng ghế phục vụ trên một đường bay và chênh lệch giữa mức giá cao nhất và thấp nhất trong cùng hạng ghế phục vụ.
- Giá áp dụng cho đối tượng đặc biệt: chỉ tiêu này cho thấy hãng hàng không tiếp cận như thế nào với các phân khúc khách hàng của mình.
- Giá áp dụng trong giai đoạn đặc biệt (ad-hoc): chỉ tiêu này thể hiện việc hãng hàng không đã đáp ứng nhu cầu khách hàng trong những giai đoạn đặc biệt ra sao.
1.2.3.3. Hệ thống phân phối
- Số điểm bán vé (đại lý, văn phòng) là chỉ tiêu cho thấy mạng phân phối của hãng hàng không phát triển đến mức độ như thế nào. Đây vẫn là kênh bán truyền thống của hãng hàng không truyền thống.
- Khả năng áp dụng công nghệ thông tin vào hệ thống phân phối: Do mạng bán bao phủ rộng, khả năng tự động hóa cao nên việc áp dụng công nghệ thông tin trong ngành hàng không là vô cùng quan trọng. Hãng hàng không nào áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến hơn chứng tỏ khả năng phát triển hệ thống phân phối tốt hơn của hãng đó.
1.2.3.4. Chất lượng dịch vụ
Hoạt động dịch vụ của hãng hàng không là một hệ thống bao gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng đến tổng thể như:
(1) Cơ sở vật chất của hãng hàng không: bao gồm cơ sở hạ tầng, thiết bị giúp mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng như ghế ngồi, suất ăn, vật tư vật phẩm và dịch vụ giải trí trên chuyến bay
(2) Thái độ phục vụ của nhân viên: được thể hiện khi khách hàng tiếp xúc với nhân viên. Những thứ được bộc lộ ra từ nhân viên như tác phong, cách ứng xử, sự nhanh nhạy khi có tình huống bất ngờ xảy ra... đều là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên đó.
(3) Thời gian chuyến bay: các hãng hàng không đều có ghi rõ thời gian đi và đến trên vé/thẻ lên tàu bay cho khách hàng của mình. Việc thực hiện chuyến bay theo đúng thời gian này thể hiện sự chuyên nghiệp cũng như sự tôn trọng của hãng với khách hàng của mình.
(4) Quy trình phục vụ và giải quyết khiếu nại của doanh nghiệp, đặc biệt là sau chuyến bay hoặc xảy ra tình huống bất ngờ cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng