1.2.3.1. Hệ thống sản phẩm
- Mạng đường bay trong nước: Mạng đường bay của một hãng hàng không thể hiện số điểm và tuyến đường bay mà hãng đó trực tiếp cung cấp dịch vụ, giúp đánh giá sự phát triển thị trường của hãng đó: nếu như mạng đường bay được mở rộng hơn, số điểm cung cấp dịch vụ nhiều hơn thì chứng tỏ thị trường của hãng càng được phát triển.
- Đội tàu bay: được xác định bằng số lượng máy bay được sử dụng để chuyên chở hành khách của hãng. Ngoài ra yếu tố tàu bay độ to rộng và hiện đại của máy bay cũng là một trong yếu tố đang được lưu ý khi đánh giá đội tàu bay. Đây là chỉ tiêu rất quan trọng, cho thấy khả năng chuyên chở hành khách, tiềm lực và quy mô hoạt động của một hãng hàng không. Nếu hãng có đội máy bay lớn mạnh, hãng đó
sẽ có lợi thế trong việc chuyên chở nhiều khách cũng như điều chỉnh linh hoạt máy bay giữa các đường bay hoặc có máy bay thay thế khi xảy ra sự cố, từ đó giảm khả năng chậm hoặc hủy chuyến, nâng cao năng lực cạnh tranh với hãng khác.
- Tải cung ứng và thị phần tải cung ứng: Chỉ tiêu này cho biết sự đáp ứng của hãng với sự tăng hay giảm của thị trường. Nếu như thị trường vận tải tăng mạnh hơn thì hãng cần phải tăng tải nhiều lên để đáp ứng nhu cầu ấy. Ngược lại, tải cung ứng đã giúp kích cầu đi lại và tạo điều kiện cho hãng áp dụng các chương trình kích cầu ấy. Thị phần tải cũng cho biết khả năng chiếm lĩnh thị trường của hãng hàng không, đặc biệt là trên các tuyến đường bay có tính chất cạnh tranh cao. Đơn vị tính là số ghế cung ứng/đơn vị thời gian (thường là tháng hoặc năm).
- Tăng trưởng khách hàng năm: Chỉ tiêu này cho biết kết quả của việc phát triển sản phẩm đã mang lại cho hãng hàng không. Chỉ tiêu này bao gồm tăng trưởng tuyệt đối và tương đối:
+ tăng trưởng tuyệt đối: cho biết sản lượng năm sau tăng/giảm bao nhiêu lượt khách (tăng/giảm tuyệt đối liên hoàn) so với năm trước.
+ tăng trưởng tương đối: cho biết sản lượng năm sau tăng/giảm bao nhiêu % (số tương đối) so với năm trước.
1.2.3.2. Hệ thống giá cước
- Giải giá áp dụng trên đường bay: chỉ tiêu này thể hiện khả năng đa dạng hóa giá vé của hãng hàng không trong việc vươn tới nhiều phân khúc khách hàng của mình. Giải giá càng rộng và nhiều chứng tỏ hãng đó càng làm tốt việc phân tích thị trường và phân khúc khách hàng cũng như tiếp cận hợp lý các phân khúc khách hàng đó bằng chính sách giá. Chỉ tiêu này được đánh giá bằng số lượng giá trong một hạng ghế phục vụ trên một đường bay và chênh lệch giữa mức giá cao nhất và thấp nhất trong cùng hạng ghế phục vụ.
- Giá áp dụng cho đối tượng đặc biệt: chỉ tiêu này cho thấy hãng hàng không tiếp cận như thế nào với các phân khúc khách hàng của mình.
- Giá áp dụng trong giai đoạn đặc biệt (ad-hoc): chỉ tiêu này thể hiện việc hãng hàng không đã đáp ứng nhu cầu khách hàng trong những giai đoạn đặc biệt ra sao.
1.2.3.3. Hệ thống phân phối
- Số điểm bán vé (đại lý, văn phòng) là chỉ tiêu cho thấy mạng phân phối của hãng hàng không phát triển đến mức độ như thế nào. Đây vẫn là kênh bán truyền thống của hãng hàng không truyền thống.
- Khả năng áp dụng công nghệ thông tin vào hệ thống phân phối: Do mạng bán bao phủ rộng, khả năng tự động hóa cao nên việc áp dụng công nghệ thông tin trong ngành hàng không là vô cùng quan trọng. Hãng hàng không nào áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến hơn chứng tỏ khả năng phát triển hệ thống phân phối tốt hơn của hãng đó.
1.2.3.4. Chất lượng dịch vụ
Hoạt động dịch vụ của hãng hàng không là một hệ thống bao gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng đến tổng thể như:
(1) Cơ sở vật chất của hãng hàng không: bao gồm cơ sở hạ tầng, thiết bị giúp mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng như ghế ngồi, suất ăn, vật tư vật phẩm và dịch vụ giải trí trên chuyến bay
(2) Thái độ phục vụ của nhân viên: được thể hiện khi khách hàng tiếp xúc với nhân viên. Những thứ được bộc lộ ra từ nhân viên như tác phong, cách ứng xử, sự nhanh nhạy khi có tình huống bất ngờ xảy ra... đều là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên đó.
(3) Thời gian chuyến bay: các hãng hàng không đều có ghi rõ thời gian đi và đến trên vé/thẻ lên tàu bay cho khách hàng của mình. Việc thực hiện chuyến bay theo đúng thời gian này thể hiện sự chuyên nghiệp cũng như sự tôn trọng của hãng với khách hàng của mình.
(4) Quy trình phục vụ và giải quyết khiếu nại của doanh nghiệp, đặc biệt là sau chuyến bay hoặc xảy ra tình huống bất ngờ cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
(5) Hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên;
Bất kỳ khâu nào của hệ thống dịch vụ không hoạt động tốt hoặc được phản hồi không tích cực từ khách hàng đều ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ tổng thể của hãng đó.
1.2.3.5. Quảng cáo truyền thông
- Hệ thống kênh truyền thông được hãng hàng không sử dụng để giới thiệu bản thân, thường bao gồm các kênh là kênh thuộc sở hữu của hãng, kênh phương mua ngoài và có thể thêm kênh phương tiện tự lan truyền.
- Phản hồi của khách hàng (nhận xét, đánh giá, lựa chọn) về hãng hàng không thông qua kênh quảng cáo là chỉ tiêu cho biết khách hàng đã nhận thức và phản ánh lựa chọn đó. Đây chính là điểm hiệu quả mà các chương trình truyền thông thực sự mang lại.
1.3. Một số nhân tố ảnh hưởng chính 1.3.1. Hành khách
Đây là những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ hàng không để phục vụ mục đích di chuyển của mình và sẵn sàng chi trả chi phí cho hoạt động này. Hành khách tiềm năng là đối tượng tạo ra cầu về vận tải hành khách hàng không nội địa nên các hãng kinh doanh vận tải cần nghiên cứu, tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ.
Đối tượng hành khách tiềm năng của vận tải hàng không thường là những người có thu nhập cao hơn mức trung bình của toàn xã hội, hoặc sẵn sàng trả tiền để đáp ứng nhu cầu tiết kiệm và thoải mái trong việc đi lại của mình. Đây là một ưu thế của ngành hàng không khi loại hình vận tải này sở hữu đặc điểm ưu việt về vận tốc, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian di chuyển và duy trì sức khỏe. Tuy nhiên đối tượng khách này phụ thuộc vào nhiều yếu tố đặc thù như trình độ dân trí, mức sống của người dân, mức độ phát triển của nền kinh tế quốc dân, quan hệ đối ngoại… cho đến những yếu tố rất khó hoặc không thể trực tiếp đo lường được như văn hóa, thị hiếu, sự ổn định chính trị - xã hội… Để tiếp cận và thu hút hiệu quả các đối tượng này và đưa ra chính sách cũng như sản phẩm thích hợp thì hãng phải phân đoạn
được thị trường ra một cách hợp lý, chính xác. Trong ngành hàng không, các phân thị khách được chia theo các tiêu chí như sau:
- Khách sử dụng hạng thương gia: Là khách hàng có mục đích kinh doanh thương mại thường sử dụng tiền cá nhân, hoặc đối tượng là các quan chức, có nhu cầu tần suất bay lớn, lịch bay đúng giờ, đi lại thuận tiện. Đối tượng khách hàng này thường không quá quan tâm đến giá vé máy bay mà chủ yếu yêu cầu chất lượng dịch vụ phải cao tương đương với giá vé. Đây là một mối quan hệ đôi bên cùng có lợi khi mà khách hàng sử dụng dịch vụ hạng thương gia sẽ thể hiện được sự thành đạt của bản thân, trong khi đó hãng hàng không sẽ có được nguồn doanh thu cao, ổn định và khẳng định được uy tín, thương hiệu, chất lượng dịch vụ của mình. Chính vì vậy hãng hàng không cần quan tâm và chú trọng phục vụ đối tượng khách hàng này. - Khách du lịch: là đối tượng khách cần giờ bay thuận tiện kết hợp được với dịch vụ
khác như tour du lịch, khách sạn để tiết kiệm chi phí cho chuyến đi của mình. Loại khách này xuất hiện đều đặn vào các dịp lễ trong tạo nên tính chất mùa vụ của thị trường vận tải hàng không nội địa. Do ưu tiên của khách là chi phí nên đối tượng này nhạy cảm về giá, không quá quan tâm đến thương hiệu của hãng hàng không. Đối với khách du lịch theo đoàn và mua tour trọn gói qua công ty du lịch thì các công ty này đóng vai trò quyết định việc mua vé trên chuyến bay để phù hợp với chương trình. Trong khi đó đối tượng khách du lịch tự túc sẽ quan tâm nhất đến giá vé máy bay. Do vậy, các hãng hàng không sẽ thực hiện chính sách giá cạnh tranh và theo mùa vụ để phù hợp với đối tượng này.
- Khách đi sự kiện: Là đối tượng sử dụng dịch vụ không thường xuyên, chỉ phát sinh khi có các sự kiện, hoạt động văn hóa, du lịch, thể thao, gồm người tổ chức và/hoặc người tham gia sự kiện. Do tính chất cố định của thời gian tổ chức nên khách hàng loại này không quá quan tâm đến giá cả, chủ yếu muốn được thực hiện hành trình đúng thời gian, địa điểm và số lượng người như yêu cầu. Một số đối tượng khác cũng có thể được liệt kê vào danh sách áp dụng chính sách giá đặc biệt này như du học sinh, lao động xuất khẩu, cựu chiến binh…
- Khách đoàn: Là 1 nhóm đối tượng khách hàng (từ 9 người trở lên) đi cùng hành trình và sử dụng cùng dịch vụ, thường đặt xa ngày để tiết kiệm chi phí.
- Khách lẻ: là 1 người hoặc 1 nhóm dưới 10 người, tự tổ chức chuyến đi, quyết định phương tiện và thời gian đi lại. Nhóm đối tượng này đặc biệt nhạy cảm về giá.
Thêm vào đó, hành khách giờ đây đã xác định được rõ hơn nhu cầu và mức giá hợp lý cho mình. Bên cạnh tâm lý chung là chấp nhận các điều kiện ngặt nghèo nhất như giờ bay xấu, không được hoàn/hủy đổi vé để được hưởng mức giá rẻ nhất có thể thì nhiều khách hàng đã chấp nhận trả giá cao để có thể hưởng được rất nhiều đặc quyền và cảm thấy thoải mái nhất cho chuyến đi của mình. Cũng do số lượng khách hàng sẵn sàng trả tiền nhiều hơn để được hưởng ưu đãi dịch vụ ngày càng tăng lên, yêu cầu chất lượng dịch vụ của hãng hàng không được đòi hỏi cũng ngày càng cao lên. Chỉ cần bất kỳ một hoạt động dịch vụ đơn lẻ nào không đáp ứng được mong muốn của khách hàng cũng có thể ảnh hưởng tới hoạt động dịch vụ tổng thể của hãng hàng không đó.
1.3.2. Chính sách nhà nước
Bất kỳ hãng hàng không nội địa nào trên thế giới cũng chịu sự can thiệp nhất định từ phía nhà nước nơi mình đăng ký kinh doanh do các nguyên nhân cơ bản như sau:
(1) An ninh quốc phòng quốc gia: Đặc thù của ngành hàng không là sử dụng bầu trời – vốn là đặc quyền kinh tế chính trị của một quốc gia, do vậy bắt buộc phải có sự điều tiết giữa hoạt động kinh tế và quốc phòng. Điều này dẫn đến một thực tế là các hãng hàng không phải được sự đồng ý, phê duyệt từ các cơ quan quản lý có thẩm quyền thì mới có thể mở được các đường bay khai thác thị trường hàng không nội địa, cho dù là thường lệ, không thường lệ hay quá cảnh…
(2) Cơ sở vật chất kỹ thuật của cảng hàng không: đây cũng là tài sản quốc gia và được quản lý bởi Chính phủ. Khi hãng hàng không muốn thực hiện thay đổi giờ hoặc loại tàu bay khai thác, điều chỉnh lịch bay (đổi giờ, ngày, tăng hoặc giảm tần suất hiện tại), thậm chí là khai thác đường bay mới, họ đều phải thông báo trước với cơ quan hàng không có thẩm quyền để chuẩn bị các trang thiết bị và nhân lực phù
hợp phục vụ tại thời điểm đó. Hãng hàng không dù mạnh đến mấy cũng không thể nào đủ khả năng tự cung ứng các dịch vụ đó tại sân bay. Ví dụ: khi hãng hàng không do bị thiên tai/sự cố nên phải thay đổi giờ bay từ ngày sang đêm thì bản thân sân bay đó phải được trang bị hệ thống đèn đêm có thể phục vụ được việc này… (3) Chi phí cao dẫn đến khả năng cạnh tranh thấp: đây là một trong những trở ngại rất
lớn của ngành này khi mà chi phí khai thác hiện tại vẫn còn quá cao: trong đó phải đặc biệt kể đến chi phí thuê mua tàu bay, chi phí nhiên liệu rất cao, chiếm tới 80- 90% giá thành và rất khó để hạ xuống do hoàn toàn phải nhập khẩu. Điều này xảy ra tương tự với chi phí thuê đào tạo ở nước ngoài và trả lương phi công theo chuẩn quốc tế. Các loại khác như dịch vụ bảo dưỡng, nhân công phục vụ thì có thể được nội địa hóa nhưng vẫn phải đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế nên việc giảm chi phí là không nhiều.
1.3.3. Đối thủ cạnh tranh
Khi thị trường vận tải ngày càng phát triển cũng như các rào cản gia nhập ngày càng thấp thì số lượng các doanh nghiệp tham gia vận tải ngày càng nhiều và cạnh tranh quyết liệt, từ đó giúp hành khách có nhiều lựa chọn hơn cho việc di chuyển của mình. Đối thủ cạnh tranh được hiểu ở đây là ngoài các phương tiện vận tải đường bộ, đường sắt, đường thủy còn còn các hãng vận tải hàng không khác. Trong số các đối thủ cạnh tranh, các hãng hàng không cần quan tâm tới các đối thủ mới gia nhập vì họ mang đến năng lực sản xuất mới cùng với nguồn lực to lớn cũng như sự mong muốn chiếm lấy thị trường đó.
1.3.4. Xu hướng tự do hóa
Tự do hóa cho phép các hãng vận tải tối ưu hóa mạng lưới của họ để bao phủ các thị trường hàng không nội địa. Mô hình Hub-and-spoke1 đã được các hãng hàng không sử dụng rộng rãi để đạt được lợi thế về chi phí trong sản xuất (lợi thế về mật độ) và/hoặc lợi thế về doanh thu. Nếu các hạn chế về quyền sở hữu/quyền công dân được nới lỏng, việc hợp nhất thị trường thông qua sáp nhập và mua lại sẽ cho phép
1 Mô hình phân phối hub-and-spoke là một hình thức tối ưu hoá mạng lưới vận tải, trong đó các tuyến vận tải được tổ chức như là một loạt các “spoke” kết nối các điểm xa với một “hub” trung tâm.
các hãng hàng không củng cố mạng lưới và vị thế thị trường của họ. Các liên minh chiến lược cho phép các hãng hàng không đạt được kết nối mạng "tốt thứ hai" tại các thị trường mà các thỏa thuận dịch vụ hàng không song phương vẫn còn nhiều hạn chế. Khi tự do hóa, sự tăng trưởng trong tương lai của các liên minh hàng không toàn cầu sẽ bị hạn chế. Tự do hóa và cạnh tranh mạng lưới trên thị trường quốc tế dẫn đến sự thay đổi trong mô hình không gian của hoạt động không lưu cũng như làm giảm sức mạnh thị trường của các hãng vận tải thống trị. Do đó, điều quan trọng đối với các quốc gia nhìn xa trông rộng là duy trì vai trò dẫn đầu trong tự do hóa để có thể tạo ra các mô hình không lưu thay đổi theo hướng có lợi cho họ. (Fu, Xiaowen; Oum, Tae Hoon; Zhang, Anming, 2010)