1.4.1. Kinh nghiệm phát triển tại Úc (Qantas)
1.4.1.1. Giới thiệu về Qantas
Qantas Airways Limited là hãng hàng không quốc gia của Úc và là hãng hàng không lớn nhất của nước này theo quy mô đội bay, các chuyến bay quốc tế và các điểm đến quốc tế. Được thành lập vào tháng 11 năm 1920 tại Sydney và bắt đầu các chuyến bay chở khách quốc tế vào tháng 5 năm 1935, Qantas là hãng hàng không lâu đời thứ ba trên thế giới vẫn còn hoạt động. Tên Qantas bắt nguồn từ "QANTAS", từ viết tắt của tên ban đầu, “Dịch vụ Hàng không Queensland và Lãnh thổ phía Bắc”, vì ban đầu nó phục vụ Queensland và Lãnh thổ phía Bắc. Qantas là một trong năm thành viên sáng lập của liên minh hàng không Oneworld (1998).
Tính đến tháng 3 năm 2014, Qantas chiếm 65% thị phần nội địa Úc và chuyên chở 14,9% tổng số hành khách đi và đến Úc. Qantas cũng sở hữu Jetstar, một hãng hàng không giá rẻ khai thác cả các dịch vụ quốc tế từ Úc và các dịch vụ nội địa trong phạm vi Úc và New Zealand và giữ cổ phần tại một số hãng hàng không khác.
1.4.1.2. Hoạt động vận tải hành khách nội địa của Qantas
(1) Hệ thống Sản phẩm: Qantas là hãng hàng không lớn nhất tại thị trường nội địa Úc khi có đội tàu bay tới 126 chiếc chủ yếu là Airbus A330-200 và chuyên chở được tới hơn 22 triệu hành khách/năm (2019), trung bình là 4300 chuyến bay/ 1
tuần. Qantas có mạng đường bay rộng khi phục vụ tất cả các thành phố và nhiều trung tâm khu vực trên khắp nước Úc. (Qantas, Data Book, 2019)
(2) Hệ thống giá cước: Chiến lược định giá cho Qantas được mô tả tốt nhất là định giá động. Điều này chủ yếu liên quan đến việc phân tích các yếu tố thị trường, bao gồm cung, cầu và độ co giãn của giá, để đặt giá ở mức giá cao nhất mà người tiêu dùng sẽ trả theo tình hình thị trường. Trong khi đó Jetstar sử dụng định giá thâm nhập, nhưng chủ yếu là một phần của các chương trình khuyến mại thay vì thâm nhập liên tục. (Killeen, 2015)
(3) Hệ thống phân phối: Qantas bán phần lớn vé trực tiếp thông qua trang web của mình (Qantas.com được xếp hạng 76 tại Úc). Trong khi đó doanh số bán vé qua điện thoại và sân bay đã giảm nhưng hãng vẫn duy trì cách này cho khách hàng cao cấp. Một phần quan trọng trong hệ thống phân phối của Qantas là hệ thống đặt chỗ trung tâm của hãng (Amadeus) có chất lượng rất tốt. (Killeen, 2015)
(4) Chất lượng dịch vụ: Chương trình khách hàng thân thiết của Qantas (QFF) cung cấp cho các thành viên cơ hội kiếm và đổi Điểm Qantas trên toàn mạng nội địa. Hành khách cũng có thể sử dụng 35 phòng chờ Qantas trên khắp nước Úc. Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng sẽ tiếp tục trong thời gian tới với việc làm mới cabin đội tàu và hoạt động triển khai Wi-Fi trên tàu. (Qantas, Data Book, 2019)
(5) Quảng cáo truyền thông: Qantas đã từng chi hàng triệu USD cho các chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng của hãng đó là "I still call Australia Home" và tiếp tục với các chiến dịch hiệu quả trong thời gian sau đó. Trong trường hợp trở thành nạn nhân của truyền thông tiêu cực, hãng nhanh chóng làm việc để tìm kiếm cách xử lý khủng hoảng và phản hồi các vấn đề có lợi cho công ty. Trong quan hệ cộng đồng, hãng cũng cho sự tham gia tích cực như bao gồm tài trợ cho các sự kiện như chuyến đi của MC nổi tiếng Ellen DeGeneres đến Úc. (Killeen, 2015)
Từ năm 2007 đến năm 2016, thị phần hàng năm của Qantas tại thị trường nội địa Úc đã giảm từ gần 48% xuống 39% (do sự cạnh tranh của hãng hàng không giá rẻ Virgin Australia), tuy nhiên đây vẫn là hãng hàng không lớn nhất tại thị trường này. Đối thủ chính của hãng lúc này là Virgin Australia tuy thị phần có tăng nhẹ
nhưng vẫn không đủ sức bật lên được so với Qantas. Mặc dù hãng chứng kiến thị phần giảm song sản lượng khách của hãng trong 10 năm đó đã tăng 8,2%, với gần 31 triệu chỗ ngồi trên một chiều vào năm 2016. Thêm vào đó, nếu chúng ta tính đến việc Qantas cũng là chủ sở hữu của Jetstar Airways thì thị phần chung của cả hai hãng vẫn dao động quanh mức 60% trong 10 năm nay, giúp đảm bảo vững chắc vị trí số 1 của Tập đoàn Hãng hàng không quốc gia tại thị trường nội địa Úc. (anna.aero, 2016)
Biểu đồ 1.3: Thị phần vận tải hành khách nội địa Úc (2007-2016)
Nguồn: OAG Schedules Analyser data, 2017
1.4.2. Kinh nghiệm phát triển tại Đức (Lufthansa)
1.4.2.1. Giới thiệu về Lufthansa
Deutsche Lufthansa AG, thường được gọi là Lufthansa, là hãng hàng không lớn nhất của Đức và là hãng hàng không lớn thứ hai ở Châu Âu về lượng hành khách được vận chuyển (nếu tính cả các công ty con). Lufthansa là một trong năm thành viên sáng lập của Star Alliance (1997), liên minh hàng không lớn nhất thế giới. Khẩu hiệu của công ty là “Say yes to the world”.
Deutsche Lufthansa AG còn là chủ sở hữu các hãng hàng không con như Austrian Airlines, Swiss International Air Lines, Brussels Airlines và Eurowings.
Văn phòng đăng ký và trụ sở chính của Lufthansa đều ở Cologne. Cơ sở hoạt động chính, được gọi là Trung tâm Hàng không Lufthansa, nằm tại trung tâm tại Sân bay Frankfurt, và trung tâm phụ tại Sân bay Munich.
1.4.2.2. Hoạt động vận tải hành khách nội địa của Lufthansa
(1) Hệ thống sản phẩm: Tính đến hết năm 2019, đội bay Lufthansa bao gồm 364 máy bay, bao gồm chủ yếu là Airbus và Boeing với độ tuổi trung bình là 12,1. Nếu tính cả cả tập đoàn thì Lufthansa có đội bay tới 763 chiếc và là hãng hàng không có đội bay lớn nhất nước Đức cũng như châu Âu. Khoảng 86% tổng đội tàu thuộc sở hữu và khoảng 14% được cho thuê. (Lufthansa Group, 2020) Trong số hơn 120 đường bay nội địa thì Lufthansa Group có tới 94 đường bay, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho hãng. (General-Anzeiger, 2018)
(2) Hệ thống giá cước: Lufthansa cung cấp 4 hạng ghế là hạng Phổ thông, hạng Phổ thông đặc biệt, hạng Thương gia và hạng Nhất. Hạng phổ thông và hạng phổ thông cao cấp có giá thấp hơn vì chúng phục vụ cho phân khúc tầng lớp trung lưu. Đối với hạng Thương gia và hạng Nhất, giá cao cấp dành cho khách hàng cao cấp và đi công tác. Giá cả còn phụ thuộc vào thời điểm khách hàng đặt vé máy bay. Nếu khách hàng đặt vé trước thì giá tương đối rẻ hơn so với việc đặt vé sau. Giá cả cũng tùy thuộc vào nhu cầu: Nếu nhu cầu rất cao, đặc biệt là vào các mùa lễ hội thì giá cao hơn ngày thường.
(3) Hệ thống phân phối: Lufthansa có các tùy chọn đặt vé trên trang web của mình, qua đó khách hàng có thể lên lịch và đặt vé máy bay theo nhu cầu. Ngoài ra, khách có thể lên lịch lại và hủy chuyến bay thông qua trang web. Bên cạnh đó, họ cũng có các chuỗi các đại lý đặt vé cho Lufthansa.
(4) Chất lượng dịch vụ: Khi được bay với Lufthansa, khách hàng sẽ được cung cấp đầy đủ các dịch vụ thiết yếu của mình bao gồm từ lúc chuẩn bị du lịch, lập kế hoạch chuyến bay, check-in, hành lý, tại sân bay và lên tàu bay. Lufthansa cung cấp các ghế hạng nhất và thương gia của trên các chuyến bay đường dài. Trên các chuyến bay đường dài của Lufthansa, hãng cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho các
ghế Hạng Nhất và thương gia: bao gồm chỗ ngồi đều có thể chuyển đổi thành giường và bao gồm các tiện nghi giải trí, ổ cắm điện cho máy tính xách tay và tùy chọn bữa ăn theo yêu cầu. Trong khi đó hạng phổ thông bao gồm các ghế ngồi 31 inch với đồ uống và bữa ăn miễn phí cùng với màn hình AVOD giúp khách hàng có thêm nhiều trải nghiệm dịch vụ trên chuyến bay. (nusatrip, 2019)
(5) Quảng cáo truyền thông: Lufthansa Airlines đã áp dụng nhiều chính sách khuyến mại để tăng khả năng hiển thị thương hiệu của mình trên thị trường. Hãng nhận ra vai trò to lớn của các hợp đồng tài trợ đối với một công ty và đã quyết định trở thành nhà tài trợ cho các Câu lạc bộ Bundesliga Eintracht Frankfurt và Bayern Munich cũng như tổ chức Viện trợ Thể thao Đức. Bên cạnh đó Lufthansa và Ngân hàng Đức cũng đã bắt tay hợp tác thông qua việc cung cấp dịch vụ đôi bên để tăng cường hình ảnh của cả 2 đơn vị.
Công ty cũng tận dụng vào quảng cáo khuyến mại và cung cấp các ưu đãi như mã khuyến mại, chương trình khách hàng thân thiết và giảm giá cho khách hàng của mình. Các chiến dịch quảng cáo đã được Lufthansa Airlines triển khai thông qua các phương tiện kỹ thuật số trên các nền tảng truyền hình và truyền thông xã hội như trang web riêng của hãng, cổng thông tin đại lý du lịch, tài khoản Twitter và Facebook. Các lãnh đạo của hãng cũng tương tác với khách hàng của mình thông qua ứng dụng dành cho thiết bị di động.
Biểu đồ 1.4: Thị phần vận tải hành khách nội địa Đức (2009-2019)
Giai đoạn 2009-2019, Lufthansa Group đã có sự tăng trưởng mạnh về sản lượng khách tới hơn 50%, từ 92,7 triệu (2010) lên 145,2 triệu lượt khách (2019), giúp hãng luôn duy trì thị phần của mình ở mức trên 60%, củng cố vững chắc vị trí tập đoàn hàng không số 1 tại thị trường nội địa Đức cũng như top 5 khu vực châu Âu, trước sự cạnh tranh rất gay gắt của các hãng hàng không giá rẻ khác như Air Berlin, RyanAir, EasyJet và Condor. Đối với Lufthansa, hoạt động vận tải khách của hãng luôn đem lại hiệu quả khi sản lượng khách luôn tăng cao, thị phần luôn duy trì ổn định ở mức trên 50% trong suốt 10 năm trở lại đây. (CAPA, 2019)
1.4.3. Bài học rút ra cho Vietnam Airlines
1.4.3.1. Đánh giá đúng vai trò của thị trường nội địa
Thị trường nội địa luôn có vai trò sống còn trong kinh doanh vận tải hàng không. Sự cạnh tranh trên các đường bay nội địa ngày càng khốc liệt hơn nhiều khi các chính phủ đã mở rộng đối tượng kinh doanh, cho phép các hãng hàng không giá rẻ tham gia khai thác trên thị trường nội địa. Các hãng hàng không truyền thống cần xây dựng sản phẩm nội địa dựa trên đặc tính sản phẩm của mình và đầu tư cho phù hợp để khai thác thị trường này, thông qua hoạt động Marketing bài bản và triển khai các chính sách đó. Khai thác hành khách trên thị trường nội địa phải gắn liền với khai thác khách trên thị trường quốc tế, muốn vậy lịch bay phải được thiết kế hợp lý nhất có thể.
1.4.3.2. Chính sách đa dạng hóa các mức giá
Hiện nay, để có thể mở rộng đối tượng khách hàng cho mình, các hãng hàng không đã thực hiện đa dạng hóa các mức giá ở mức tối đa cũng như áp dụng thêm các mức giá linh hoạt khác như giá mở áp dụng đường bay mới hay giá mùa cao điểm/thấp điểm.. hay đối tượng linh hoạt như giá khách đoàn, giá ưu đãi cho khách hàng thường xuyên. Ngoài ra việc đa dạng hóa mức giá với một số mức giá đặc biệt thấp nhằm mục đích cạnh tranh hiệu quả trên với các hãng hàng không chi phí thấp trên các đường bay nhất định. Chính giá vé linh hoạt đã tăng được sự lựa chọn của khách hàng và giúp họ có thể tiếp cận với dịch vụ của hãng hơn nữa.
Nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu và cảm nhận chất lượng của thương hiệu, có nhiều cách làm khác nhau phù hợp với đặc thù sản phẩm và doanh nghiệp. Vấn đề đầu tiên là phải xây dựng được thương hiệu mang đặc trưng của hãng, dễ hiểu, chuyển tải tốt thông tin mà hãng mong muốn. Đối với loại hình sản phẩm dịch vụ như vận chuyển hàng không thì nâng cao nhận biết thương hiệu cho khách hàng nên được thực hiện qua các kênh thông tin như quảng cáo, quan hệ công chúng.
1.4.3.4. Thành lập các công ty con là vận tải hàng không giá rẻ
Xu thế chung hiện nay đó là hàng không giá rẻ đã phát triển rất nhanh chóng, sự cạnh tranh giữa các hãng hàng không giá rẻ trên thế giới cũng rất quyết liệt. Vì vậy, việc thành lập công ty vận tải hàng không giá rẻ của riêng mình là công cụ hữu hiệu, giúp cho các hãng hàng không truyền thống như VNA tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ này. Dự báo rằng trong tương lai sẽ có thêm nhiều hãng hàng không ra đời khai thác thị trường hành khách nội địa. Do vậy, các hãng truyền thống không thể để mất thị trường nội địa và việc thành lập công ty vận tải hàng không giá rẻ sẽ là một trong số các giải pháp quan trọng để giữ vững thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh cho hãng, tạo điều kiện tốt hơn để tập trung vào việc nâng cao chất lượng và dịch vụ ở những đường bay quan trọng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã trình bày tổng quan về phát triển thị trường vận tải hành khách hàng không nội địa bao gồm (1) khái quát về vận tải hàng không: lịch sử phát triển, đặc điểm, vai trò, khung pháp lý, các tổ chức quốc tế về hàng không và xu hướng phát triển; (2) nội dung về phát triển thị trường vận tải hành khách nội địa bao gồm các tiêu chí đánh giá như hệ thống sản phẩm, hệ thống giá cước, hệ thống phân phối, chất lượng dịch vụ và quảng cáo truyền thông và (3) một số nhân tố ảnh hưởng chính bao gồm hành khách, chính sách của nhà nước, đối thủ cạnh tranh và xu hướng tự do hóa. Bên cạnh đó tác giả cũng giới thiệu một vài kinh nghiệm phát triển vận tải hàng không nội địa trên thế giới mà cụ thể là 2 hãng hàng không lớn là Qantas (Úc) và Lufthansa (Đức).
22.9% 67.8 49.9
59.3 18.8%
39.5 14.2% 14.6%
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VẬN TẢI HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA VIETNAM AIRLINES
GIAI ĐOẠN 2015-2020
2.1. Tình hình vận tải hàng không Việt Nam giai đoạn 2015-20192.1.1. Vận tải hành khách 2.1.1. Vận tải hành khách
Thị trường hàng không Việt Nam giai đoạn 2015-2019 đạt tốc độ tăng trưởng cao 15,9%/năm. Giai đoạn 2015-2017 đạt tốc độ trên 20%/năm do sự tăng trưởng mạnh mẽ của các hãng hàng không giá rẻ. Từ năm 2018 trở đi, tốc độ tăng trưởng của thị trường chậm lại vì các hãng tập trung nâng cao hiệu quả khai thác, đặc biệt đối với thị trường nội địa. Thị trường có dấu hiệu tăng trưởng mạnh trở lại khi dự kiến có nhiều hãng hàng không trong nước gia nhập và mở rộng khai thác.
Triệu khách 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 26.4% 77.6 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2015 2016 2017 2018 2019
Tổng thị trường Tăng trưởng
Biểu đồ 2.1: Sản lượng hành khách hàng không Việt Nam (2015-2019)
Nguồn: Số liệu VNA tự tổng hợp
Thị trường quốc tế giai đoạn 2016-2019 tăng trưởng bình quân 22,7%/năm. Giai đoạn 2016-2018, thị trường quốc tế tăng trưởng mạnh khoảng 22%/năm do các hãng LCC tăng tải mạnh trên thị trường Đông Bắc Á và Đông Nam Á giành thị phần, sau đó đến 2019, thị trường tăng trưởng chậm lại do nhu cầu trên thị trường này có xu hướng dần bão hòa và các hãng chú trọng hơn đến hiệu quả thay vì mở rộng thêm quy mô.
37.4 32.9 28.1 30.8 21.6 20.9 15.6 17.1 19.9 11.2 10.4 12.5 13.7 13.1 16.5
Thị trường hàng không nội địa trong giai đoạn 2016-2019 đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 10,0%/năm, trong đó năm 2016 có tăng trưởng mạnh mẽ 30,4%/năm do sự phát triển mạnh mẽ của LCC trong giai đoạn 2014-2016 (với tăng trưởng bình quân 29%/năm). Sau giai đoạn phát triển nóng, thị trường nội địa giảm dần sự tăng trưởng do các hãng điều chỉnh tải nâng cao hiệu quả và phát triển thị trường quốc tế. Giai đoạn 2018-2019, với sự gia nhập thị trường của Bamboo Airways, thị trưởng duy trì mức tăng trưởng ổn định khoảng 10%/năm. Tại thị trường nội địa, sản lượng khách LCC tăng trưởng 10,1%/năm còn khách FSC2 tăng trưởng 9,7%/năm.
Biểu đồ 2.2: Sản lượng hành khách hàng không nội địa Việt Nam (2015-2019) 40 35 30 25 20 15