II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
2.1.1.Chiến lược mở rộng thương hiệu
2. Các loại hình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
2.1.1.Chiến lược mở rộng thương hiệu
2.1.1.1. Chiến lược mở rộng dịng sản phẩm và ngành hoạt động a. Nội dung chiến lược
Đối với mơ hình thƣơng hiệu cá biệt thì mở rộng thƣơng hiệu chính là tạo thêm thƣơng hiệu mới trong danh mục thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Khi một tên thƣơng hiệu đƣợc sử dụng để tung ra một sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng với thƣơng hiệu mẹ thì việc mở rộng thƣơng hiệu này đƣợc gọi là mở rộng dịng sản phẩm (line extension). Mở rộng thƣơng hiệu đƣợc gọi là mở rộng ngành hàng (category extension) khi đƣợc thực hiện ở một nhĩm khác với nhĩm thƣơng hiệu mẹ. Đối với thƣơng hiệu gia đình thì chiến lƣợc này nghĩa là doanh nghiệp sẽ mở rộng thêm dịng sản phẩm hay ngành hoạt động đối với thƣơng hiệu chung của doanh nghiệp
Theo con đƣờng phát triển này, mở rộng thƣơng hiệu gần nhƣ là dựa vào tài sản một thƣơng hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới, chẳng hạn nhƣ quần áo chơi gơn Nike, giày Oakley, và quần áo Evian ( từ hãng nƣớc khống Evian)…
Cĩ một phƣơng thức phổ biến mà doanh nghiệp thƣờng áp dụng để cho ra đời dịng sản phẩm mới hay ngành hoạt động mới, đĩ chính là liên minh thƣơng hiệu. Liên minh thƣơng hiệu là khi hai cơng ty làm thành một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động Marrketing.Theo Tom Blackett và Bob Board trong cuốn sách “Co-branding: the science of alliance”, thuật ngữ “Co-branding” bao gồm các hoạt động Marketing liên quan đến việc sử dụng hai (đơi khi nhiều hơn hai) thƣơng hiệu. Khi muốn tung ra sản phẩm mới hay mở rộng ngành hoạt động, doanh nghiệp cĩ thể liên minh thƣơng hiệu với một hay nhiều thƣơng hiệu khác để tạo ra một sản
phẩm mới cĩ các đặc tính cộng hƣởng từ đặc tính cảu các thƣơng hiệu thành phần. Khơng chỉ đem lại khả năng cắt giảm chi phí – bao gồm các chi phí nghiên cứu và phát triển, hình thức phối hợp giữa các thƣơng hiệu cịn giúp cả hai thƣơng hiệu cĩ thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tƣợng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng.
Khi theo đuổi chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu, cho dù cĩ đƣợc những lợi ích nhƣ tận dụng tài sản thƣơng hiệu, mức độ tăng trƣởng kinh doanh và kết hợp các đặc tính cốt lõi của thƣơng hiệu, nhƣng cũng cĩ thể cĩ những mặt trái của nĩ. Đặc biệt là khi thƣơng hiệu mở rộng khơng phù hợp với thƣơng hiệu cốt lõi thì ngƣợc lại, thƣơng hiệu cốt lõi khơng những khơng mang lại những giá trị cho thƣơng hiệu mới mà cịn bị lỗng đi hoặc thƣơng hiệu cốt lõi sẽ bị gắn chặt với những thuộc tính xấu. Phần lớn các doanh nghiệp thƣờng bị mắc những rủi ro khi tiến hành mở rộng sản phẩm của mình sang các dịng sản phẩm mới vì khơng cĩ sự phù hợp tốt, đã đánh mất sự tin cậy trong những thƣơng hiệu sản phẩm đầu ngành của mình, cĩ khi cịn làm sụp đổ thƣơng hiệu đang cĩ. Nhiều cơng ty sau một thời gian thành cơng ở lĩnh vực nào đĩ, cĩ vốn, cĩ thƣơng hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phiêu lƣu sang lĩnh vực mới. Họ nghĩ mình đã thành cơng ở lĩnh vực A thì cũng thành cơng ở lĩnh vực B vì vốn tăng, thƣơng hiệu sẵn cĩ. Thực tế, khơng ít thƣơng hiệu thành cơng ở lĩnh vực này nhƣng lại bị thất bại ở lĩnh vực khác. Nguyên nhân là do khơng cĩ sự phù hợp tốt giữa các sản phẩm, đã đánh mất sự tin cậy trong những thƣơng hiệu sản phẩm đầu ngành của mình. "Tên tuổi cĩ sức mạnh riêng của chúng, nhƣng chỉ trong mơi trƣờng mà chúng đã đƣợc nhận biết. Một khi ra khỏi mơi trƣờng này, khi chúng mất đi sự quan tâm và chúng sẽ mất đi sức mạnh vốn cĩ”.
Ví dụ: Harley Davidson nổi tiếng là loại xe mơ tơ của Mỹ. Hãng xe này đã khơn khéo phát triển thƣơng hiệu sang các sản phẩm đi kèm nhƣ: găng tay, bao da, thắt lƣng, áo thun, tất, khăn buộc đầu cùng những vật dụng trang trí cho chiếc xe “hầm hố” hơn. Việc bán chạy các sản phẩm này đã khiến các ơng chủ của hãng Harley Davidson bƣớc sang lĩnh vực khác: nƣớc hoa. Hình ảnh Harley Davidson là sản phẩm đặc trƣng cho tính cách mạnh mẽ, hoang dại đến bụi bặm... chính vì thế
nƣớc hoa Harley Davidson là điều khơng thể tƣởng tƣợng nổi với khách hàng trung thành với xe Harley. Với họ, các ơng chủ hãng đã đi quá xa và tỏ ra xem thƣờng họ. Những sản phẩm “lạc lõng” này của Harley Davidson nhanh chĩng bị dẹp bỏ và chỉ
để lại một câu chuyện hài cũng nhƣ một bài học trong kinh doanh của họ1
.
b. Ưu điểm
Ƣu điểm cơ bản của chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu là ít tốn kém. Để tăng trƣởng kinh doanh, một cơng cụ chính là tung ra sản phẩm mới, tuy nhiên việc làm này vừa tốn kém vừa ẩn chứa nhiều rủi ro. Thiết lập một thƣơng hiệu mới cần đến hàng triệu USD và rất nhiều thời gian. Hơn nữa, phần lớn sản phẩm đều thất bại (tỷ lệ thơng thƣờng là 90%) và rút lui khỏi thị trƣờng trong vịng một năm. Ngƣợc lại, việc mở rộng thƣơng hiệu vẫn đảm bảo duy trì đƣợc thƣơng hiệu cũ một cách hiệu quả, chi phí R&D và sản xuất thƣờng thấp hơn do cĩ thể tận dụng đƣợc các nhà cung cấp và dây truyền sản xuất hiện tại. Sản phẩm mới cũng đƣợc chấp nhận nhanh chĩng hơn. Ngồi ra, việc quảng cáo và khuyến mãi cho thƣơng hiệu chính cĩ thể giúp ích cho các dịng sản phẩm mở rộng, do đĩ, giúp cơng ty cĩ thể tiết kiệm chi phí marketing.
Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu thƣờng đƣợc thúc đẩy bởi mong muốn đáp ứng những nhu cầu mới hay khác biệt của ngƣời tiêu dùng. Khi một thƣơng hiệu cho ra đời một sản phẩm khơng khác biệt lắm so với sản phẩm gốc nhƣng nĩ lại thoả mãn nhu cầu của một đối tƣợng khách hàng khác, thậm chí cùng một đối tƣợng khách hàng mà khơng làm sụt giảm nhiều doanh số của sản phẩm gốc thì việc mở rộng này khơng những khai thác và khám phá nhiều hơn nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng mà cịn là cách thức ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh và tăng thêm độ bao phủ thị trƣờng của thƣơng hiệu.
Ngồi ra, mở rộng thƣơng hiệu thành cơng cũng làm cho hình ảnh thƣơng hiệu gốc mạnh mẽ hơn vì nĩ duy trì tính phù hợp của thƣơng hiệu khi nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh tăng lên, do đĩ tiếp tục kích thích ngƣời tiêu dùng và bán lẻ quan tâm đến thƣơng hiệu. Cuối cùng, chiến lƣợc
1
này cho phép cơng ty giảm sự phụ thuộc vào một sản phẩm hay một ngành hàng đơn lẻ và mở ra cơ hội cho những chiến lƣợc mở rộng khác.
c. Nhược điểm
Trƣớc hết, mở rộng quá thừa sẽ làm ngƣời tiêu dùng lúng túng khơng biết phiên bản nào là phù hợp với họ và tìm đến lựa chọn thƣơng hiệu khác đơn giản hơn. Điều này sẽ ảnh hƣởng đến doanh số của thƣơng hiệu hiện tại chƣa kể đến việc định vị quá gần nhau cĩ thể gây tổn hại cho cả hai thƣơng hiệu do cạnh tranh nội bộ.
Thứ hai, tất cả các thƣơng hiệu đều cĩ giới hạn của mình, việc mở rộng sang những nhĩm xa hơn sẽ làm lỗng sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu mẹ, dẫn đến giảm giá trị thƣơng hiệu và sự hấp dẫn đối với ngƣời tiêu dùng cũng ít rõ ràng hơn. Việc này cịn cĩ thể chuyển hƣớng nguồn lực trí tuệ ra khỏi các dự án cĩ tiềm năng lợi nhuận cao hơn.
Thứ ba, việc quản lý thƣơng hiệu sẽ trở nên phức tạp và tốn kém hơn.
2.1.1.2. Chiến lược mở rộng thị trường a. Nội dung chiến lược
Doanh nghiệp cĩ thể thúc đẩy sản phẩm của thƣơng hiệu mình tới những thị trƣờng mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình. Đặc biệt, khi thị trƣờng đã trở nên bão hồ đối với một thƣơng hiệu thì điều cần thiết là phải mở rộng thị trƣờng.
Đối với các thƣơng hiệu lớn của các cơng ty, tập đồn tầm cỡ quốc tế thì chiến lƣợc khuyếch trƣơng thƣơng hiệu sẽ đƣợc tiến hành trực tiếp thơng qua các chi nhánh, cửa hàng đại diện của các cơng ty, tập đồn này ở các thị trƣờng mới. Chẳng hạn nhƣ đại gia mỹ phẩm của Nhật Bản Shiseido đã mở nhiều chi nhánh cũng nhƣ các cửa hàng đại diện để phân phối sản phẩm của mình đến gần 30 quốc gia trên khắp thế giới2
.
Cịn đối với các thƣơng hiệu mới đƣợc thành lập hay chƣa đủ mạnh và thƣờng là các thƣơng hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các nƣớc đang phát triển thì hoạt động mở rộng thị trƣờng cho thƣơng hiệu thƣờng đƣợc thực hiện thơng qua nhƣợng quyền thƣơng mại (Franchising).
2
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Franchising đƣợc ngƣời Mỹ khởi xƣớng và định nghĩa nhƣ sự liên kết hợp
đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với ngƣời nhận chuyển giao (ngƣời kinh doanh độc lập). Ngƣời chuyển giao cho mƣợn thƣơng hiệu và hệ thống kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý. Cịn ngƣời nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thƣơng hiệu và tiền phí để đƣợc kinh doanh
với tên và hệ thống của nhà chuyển giao. Thực chất, hoạt động này giống nhƣ một
hoạt động cho thuê tài sản, trong đĩ chỉ cho phép ngƣời thứ ba sử dụng tài sản với những điều kiện nhất định. Khi nhƣợng quyền thƣơng, chủ sở hữu vẫn khai thác đƣợc những giá trị tài chính và tinh thần từ thƣơng hiệu, bên cạnh đĩ, việc cho phép sử dụng đối với bên thứ ba sẽ cho phép doanh nghiệp khơng chỉ một khoản tài chính nhất định mà trong khơng ít trƣờng hợp đĩ là sự khuyếch trƣơng thƣơng hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ đối với ngƣời tiêu dùng tại những thị trƣờng khác nhau. Sự khuyếch trƣơng thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ là thơng qua franchising, thơng qua các yêu cầu mà bên nhƣợng quyền địi hỏi bên nhận quyền (bố trí của hàng, mẫu mã, bao bì sản phẩm, cung cách phục vụ khách hàng…) mà bản sắc thƣơng hiệu, giá trị cốt lõi và đặc trƣng của thƣơng hiệu, sẽ đƣợc chuyển tải đến ngƣời đƣợc nhƣợng quyền nhƣ là một lợi thế cạnh tranh ƣu việt giúp họ xây dựng cơng việc kinh doanh một cách nhanh chĩng nhất. Từ đĩ, bản sắc này sẽ đƣợc chuyển tải trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng mới. Nhƣợng quyền thƣơng mại cịn gĩp phần đáng kể bảo vệ thƣơng hiệu khi ngƣời chủ sở hữu chƣa cĩ đƣợc giải pháp hữu hiệu bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu tại một thị trƣờng nào đĩ. Ví dụ nnhƣ: Thời trang Foci đã mở đƣợc 60 cửa hàng kinh doanh nhƣợng quyền trên cả nƣớc và dự kiến sẽ mở tiếp 20 cửa hàng theo cách cơng ty cung cấp hàng hố, thiết kế cửa hàng theo mơ hình chuẩn, dịch vụ đào tạo ngƣời bán hàng và các vật phẩm
quảng bá nhƣ catalogue theo từng mùa, bảng biểu quảng cáo - trang trí...3
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ nhƣ hiện nay, hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại đang diễn ra khá sơi nổi. Theo Hội Liên hiệp chuyển giao thƣơng hiệu quốc tế (Mỹ), chuyển giao thƣơng hiệu hiện mở rộng trên hơn 75 ngành nghề cơng nghiệp khác nhau. Ở châu Á, chuyển giao thƣơng hiệu xuất hiện
3
từ kinh doanh khách sạn đến các đại lý thức ăn nhanh... Hiện tại, lĩnh vực này tạo doanh thu hơn 50 tỉ USD hằng năm ở khu vực châu Á.
Để khuyếch trƣơng thƣơng hiệu sang thị trƣờng mới cĩ nhiều vấn đề để doanh nghiệp quan tâm nhƣ: nghiên cứu thị trƣờng, đăng ký bảo hộ các đối tƣợng sở hữu trí tuệ tại các thị trƣờng mới, vấn đề tài chính,…Tuy nhiên, nhìn theo gĩc độ xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thì yêu cầu trọng yếu nhất đặt ra đối với chiến lƣợc này là việc xây dựng một hình tƣợng mới cho thƣơng hiệu sao cho phù hợp với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng trong các thị trƣờng mới.
Tại mỗi thị trƣờng khác nhau, thị hiếu và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng là khác nhau, điều này phần lớn phụ thuộc vào bản sắc văn hố của từng thị trƣờng. Chẳng hạn nhƣ phong cách thời trang của các nƣớc Châu Á thiên về nét đẹp kín đáo truyền thống chứ khơng thoải mái nhƣ ở phƣơng Tây. Vì thế khơng thể phát triển một thƣơng hiệu thời trang ở Châu Á mà dựa vào các mẫu trang phục quá gợi cảm. Dĩ nhiên, để đáp ứng đƣợc nhu cầu của từng thị trƣờng thì khâu quan trọng là phải tiến hành nghiên cứu kỹ lƣỡng về thị trƣờng đĩ, về bản sắc văn hố, thĩi quen tiêu dùng,…Từ những kết quả nghiên cứu đĩ, doanh nghiệp mới cĩ thể xây dựng đƣợc một hình tƣợng thƣơng hiệu phù hợp với từng thị trƣờng, cũng nhƣ tìm ra đƣợc con đƣờng truyền tải hình tƣợng thƣơng hiệu đến với ngƣời tiêu dùng một cách đúng đắn. Trên thực tế cĩ khơng ít doanh nghiệp đã thực hiện thành cơng chiến lƣợc này. Một trong số đĩ phải kể đến trƣờng hợp của thƣơng hiệu thời trang Fendi của Ý. Khi phát triển thƣơng hiệu tại một quốc gia cĩ văn hố bảo vệ mơi trƣờng tiến bộ là Singapore, Fendi đã rất khơn ngoan khi mời nữ diễn viên nổi tiếng Phạm Văn Phƣơng thiết kế một chiếc túi xách đầy sáng tạo với lời giải thích rất ý nghĩa rằng: "Đây là chiếc giỏ xách tƣợng trƣng cho vƣờn hoa của cuộc đời, tơi chọn màu trắng cho chiếc túi vì tơi tin rằng, mỗi ngƣời chúng ta đều cĩ khả năng tơ thêm màu sắc phong phú cho cuộc sống của mình. Về chú gấu màu xanh lá, tơi rất coi trọng việc bảo vệ mơi trƣờng và luơn tin tƣởng rằng chỉ cần mỗi ngƣời bỏ ra một phần sức của mình, tích cực bảo vệ mơi trƣờng thì nhất định sẽ cĩ thể mang lại sự thay đổi lớn".
Lời giải thích đã gây một thiện cảm lớn với ngƣời hâm mộ Phạm Văn Phƣơng cũng nhƣ những ngƣời dân thân thiện với mơi trƣờng và kết quả là sản phẩm Fendi bán rất chạy ở Singapore.
Tuy nhiên, cũng cĩ khơng ít doanh nghiệp thất bại do khơng nghiên cứu kỹ lƣỡng thị trƣờng, làm thất bại hình tƣợng thƣơng hiệu trong thị trƣờng mới.
b. Ưu điểm
Ƣu điểm lớn nhất của chiến lƣợc này là sự đáp ứng đƣợc nhu cầu hơn nữa cho ngƣời tiêu dùng ở nhiều thị trƣờng khác nhau. Từ đĩ, doanh thu của doanh nghiệp về dài hạn sẽ tăng lên cùng với mức độ mở rộng.
c. Nhược điểm
Khi mở rộng thị trƣờng cho thƣơng hiệu thì doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề tài chính. Muốn phát triển thƣơng hiệu ở thị truờng mới doanh nghiệp phải chịu rất nhiều chi phí. Đầu tiên là chi phí nghiên cứu thị trƣờng mới, rồi chi phí để thành lập mạng lƣới chi nhánh mới cũng nhƣ hệ thống quản lý thƣơng hiệu tại mỗi thị trƣờng này.
Bên cạnh đĩ, một khĩ khăn khác nữa là doanh nghiệp phải thật am hiểu về thị trƣờng mới. Nếu nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu mà doanh nghiệp xây dựng ở thị trƣờng mới khơng phù hợp hay gây phản cảm cho ngƣời tiêu dùng ở đây thì thƣơng hiệu đĩ sẽ bị tẩy chay. Thậm chí, tiếng xấu đĩ cịn ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu tại các thị trƣờng sẵn cĩ và gây khĩ khăn cho doanh nghiệp trong việc phát triển thƣơng hiệu đến các thị trƣờng khác nữa.