II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
2. Các loại hình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
2.2.2. Chiến lược đổi mới thương hiệu
Thƣơng hiệu cũng giống nhƣ con ngƣời, sẽ phát triển theo vịng đời: sinh ra, lớn lên, trƣởng thành và già cỗi đi. Do vậy bất cứ một thƣơng hiệu nào muốn tồn tại vững mạnh cũng cần phải làm mới theo định kỳ, tùy vào ngành hàng và mức độ cạnh tranh. Mỗi thƣơng hiệu muốn tiếp tục phát triển sẽ bắt buộc phải đổi mới liên tục, nếu quá già cỗi, khơng chịu lột xác thì thƣơng hiệu sẽ "chết".
Doanh nghiệp phải đổi mới thƣơng hiệu theo hai cách: Đổi mới theo hình dáng bên ngồi và theo tính cách bên trong. Đổi mới theo tính cách bên trong là những giá trị cảm tính và giá trị tinh thần mang lại cho khách hàng.
2.2.2.1. Chiến lược đổi mới diện mạo thương hiệu a. Nội dung
Đổi mới về bên ngồi về diện mạo nhƣ logo, biểu tƣợng, khẩu hiệu, bao bì,... Nếu thực sự hệ thống nhận diện thƣơng hiệu khơng phản ánh đƣợc hết đặc tính riêng của thƣơng hiệu song bản thân thƣơng hiệu đĩ lại rất tốt thì các bên liên quan cĩ thể làm mới diện mạo của thƣơng hiệu. Bên cạnh đĩ, Khơng cĩ sự vật nào
là bất biến, do vậy muốn thƣơng hiệu phát triển khơng ngừng thì phải buộc chạy theo trào lƣu, phù hợp với sự phát triển của xã hội. Thƣơng hiệu phải theo kịp với trào lƣu phát triển xã hội, tức là bắt buộc phải phịng tránh một cách nghêm ngặt sự lão hố của thƣơng hiệu và tiến hành đổi mới thƣơng hiệu. Đổi mới hình tƣợng thƣơng hiệu là thành phần trọng yếu nhất trong sách lƣợc đổi mới thƣơng hiệu, tức là chỉ việc khơng ngừng sáng tạo hình tƣợng mới của thƣơng hiệu, thích ứng với những thay đổi tâm lý ngƣời tiêu dùng và nĩ là quá trình hình thành nên ấn tƣợng mới trong mắt ngƣời tiêu dùng.
Thơng thƣờng, doanh nghiệp thƣờng chú trọng đến việc thay đổi bao bì cho sản phẩm của mình. Bao bì đĩng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của các chiến lƣợc Marketing. Bao bì vừa nĩi lên định vị của sản phẩm, vừa tạo nên tình cảm từ ngƣời tiêu dùng, ấn tƣợng đối với ngƣời tiêu dùng, giúp ngƣời tiêu dùng liên tƣởng đến thƣơng hiệu. Bao bì gắn với thƣơng hiệu thơng qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ họa.... Chẳng hạn nhƣ trƣờng hợp của hàng đồ jean Levi’s. Trong thời kỳ mới mà vấn đề mơi trƣờng đƣợc đề cao, bao gĩi ngồi đƣợc làm từ giấy tái chế và đƣợc in bằng mực cĩ thành phần chính là đỗ tƣơng, thay vì những bao gĩi làm từ giấy nhựa nhƣ trƣớc.
b. Ưu điểm
Thƣơng hiệu cĩ thể thích ứng với một giai đoạn nào đĩ, "làm mới" thƣơng hiệu cho phù hợp với quá trình đi lên của doanh nghiệp, nhận thức của xã hội.
Một diện mạo thƣơng hiệu mới cĩ thể cung ứng đƣợc những giá trị mới lớn hơn: ngƣời tiêu dùng cảm thấy thƣơng hiệu của họ luơn đƣợc cập nhật, đƣợc đổi mới đáp ứng trào lƣu và thị hiếu của xã hội. Nhƣ vậy, làm mới thƣơng hiệu chính là tạo ra những giá trị cảm nhận mới cho ngƣời tiêu dùng.
Làm mới thƣơng hiệu là quá trình nghiên cứu lâu dài: cĩ một ý tƣởng mới và diễn đạt đƣợc ý tƣởng đĩ một cách ấn tƣợng sẽ giúp thƣơng hiệu khẳng định đƣợc vị trí của mình và từ đĩ ăn sâu vào tâm trí của khách hàng.
Làm mới thƣơng hiệu: làm cho thƣơng hiệu nổi bật, gây sự chú ý của khách hàng và giúp khách hàng thốt ra khỏi mớ hỗn độn những sản phẩm trên thị trƣờng.
c. Nhược điểm
Về mặt ngắn hạn, khi thực hiện đổi mới thƣơng hiệu doanh nghiệp sẽ phải chịu chi phí khá tốn kém do phải sáng tạo và thay đổi lại hồn tồn hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, nhƣ chi phí cho các cơng ty thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu, chí phí thay thế, và chi phí quảng bá lại từ đầu hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mới này.
Trên thực tế, rất ít các doanh nghiệp dám đổi mới về hình dáng bên ngồi nhƣ vậy bởi để cĩ đƣợc một logo, biểu tƣợng ngƣời tiêu dùng nhớ đến thì doanh nghiệp phải dày cơng xây đắp trong một thời gian dài, chi phí để "làm mới" rất tốn kém. Ngồi ra, khơng phải hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nào khi làm mới lại đều tốt cả, cĩ những cái thậm chí cịn rối rắm và phức tạp hơn cái cũ. Một khi thƣơng hiệu đã định hình trong lịng khách hàng, làm mới nĩ luơn là một áp lực rất lớn cho các doanh nghiệp. Đơn cử là trƣờng hợp Compaq đổi mới Logo
Hình 1.1: Logo cũ và mới của Compag
Cĩ thể nĩi logo mới này là hồn tồn thất bại. Thực ra, Compaq cịn nhiều việc để quan tâm hơn là việc đổi logo, vì bản thân cái cũ trơng cũng khá ổn. Một điều phải luơn ghi nhớ ở đây là: cĩ thể nĩ khơng thật sự xuất sắc, nhƣng vì mọi ngƣời đã quá quen sử dụng nĩ rồi. Thay thế cái mà ai cũng nhận ra, nếu khơng vì lý do đặc biệt, khơng bao giờ là một điều tốt cả. Trong trƣờng hợp này font chữ vuơng là một quyết định quá mạo hiểm.
2.2.2.2. Chiến lược đổi mới theo tính cách bên trong a. Nội dung
Đĩ là việc mang lại những giá trị tinh thần cho khách hàng. Thƣơng hiệu cũng giống nhƣ con ngƣời, cần thuyết phục sao cho ngƣời tiêu dùng chấp nhận thƣơng hiệu nhƣ một ngƣời bạn, chứ khơng phải là gặp "một lần rồi thơi". Thƣơng hiệu cĩ thể đổi mới hình ảnh hay cá tính. Và trong chính sách đổi mới tính cách bên trong của thƣơng hiệu thì việc cải cách sản phẩm nhằm phù hợp với nhu cầu mới là một phần quan trọng và dễ thực hiện hơn.
Levi’s là một thí dụ điển hình cho chiến lƣụơc này. Mùa thu năm ngối, nhà sản xuất mang thƣơng hiệu 150 tuổi này đã thơng báo về dịng sản phẩm mới là những chiếc quần jeans đính mác màu đỏ nổi bật. Sự ra đời của một kiểu quần jeans mới khơng phải một sự kiện lạ, điều đáng nĩi là những chiếc quần “Eco” của Levi’s này đƣợc làm hồn tồn từ sợi cotton hữu cơ. Khi ngƣời tiêu dùng cĩ nhận thức tốt hơn về tác động của hàng hĩa tới mơi trƣờng thì việc sử dụng vật liệu hữu cơ ngày một trở nên phổ biến, kích thích phát triển ngành cơng nghiệp thời trang sử dụng vật liệu cĩ nguồn gốc hữu cơ. Levi Strauss & Co. tin rằng trên thế giới đã cĩ rất nhiều ngƣời quan tâm tới quần bằng vải cotton của họ. Kể từ năm nay, cơng nghệ xử lý hữu cơ áp dụng cho quần Eco của Levi’s sẽ đƣợc áp dụng cho tất cả các dịng mác đỏ của nĩ.
b. Ưu điểm
Việc đổi mới tính cách bên trong thƣơng hiệu cũng cĩ những ƣu điểm giống nhƣ đổi mới tính cách bên ngồi. Tuy nhiên, đổi mới tính cách bên trong thƣơng hiệu sẽ khiến khách hàng cảm nhận sâu sắc hơn về sự cách tân của thƣơng hiệu. Bao giờ yếu tố chất lƣợng cũng đƣợc đề cao hơn yếu tố mẫu mã.
c. Nhược điểm
Việc thay đổi thƣơng hiệu theo tính cách bên trong thƣờng rất khĩ vì một thƣơng hiệu khi đã cĩ cá tính thì nĩ sẽ in sâu vào tâm trí khách hàng và rất khĩ để thay đổi. Bên cạnh đĩ, hình ảnh của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng phải đƣợc xây dựng qua một thời gian dài, cho nên việc thay đổi hình ảnh đĩ sẽ gây lãng phí cơng sức và nguồn lực của doanh nghiệp bấy lâu.
Tĩm lại, chƣơng I của đề tài đã nghiên cứu một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và một số vấn đề phát triển thƣơng hiệu làm cơ sở để khố luận nghiên cứu cụ thể cho chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel trong giai đoạn 2000-2010.
CHƢƠNG II:
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CHANEL TRONG GIAI ĐOẠN 2000 -2010