Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn cĩ

II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu

2.2.1.Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn cĩ

2. Các loại hình chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu

2.2.1.Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn cĩ

2.2.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu a. Nội dung

Trong bối cảnh thị trƣờng hiện nay, hàng hố, dịch vụ đa dạng, phong phú, ngƣời tiêu dùng gặp khĩ khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tƣợng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng.

Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thƣơng hiệu bằng nhiều phƣơng pháp: thơng qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đƣa thƣơng hiệu vào tâm trí khách hàng.

a.1. Quảng cáo

Một trong những cơng cụ giúp xây dựng thƣơng hiệu mạnh là quảng cáo. Khơng cĩ thƣơng hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu khơng cĩ quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác.

Trong giai đoạn đầu của vịng đời thƣơng hiệu khi nĩ mới bắt đầu đƣợc cơng chúng biết đến thì quảng cáo đĩng vai trị là cơng cụ nhắc nhở và in sâu vào não ngƣời tiêu dùng về sự hiện diện của thƣơng hiệu. Do vậy, độ phủ và tần suất quảng cáo phải đủ mạnh để ngƣời tiêu dùng cĩ thể nghe và nhìn thấy thƣơng hiệu ở nhiều nơi, nhiều thời điểm. Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thƣơng hiệu in sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn nhƣ thƣơng hiệu chăm sĩc da tồn thân Vaselin khi tung vào thị trƣờng Việt Nam lần đầu đã dùng chiến lƣợc quảng cáo nhắc lại nhiều lần với thơng điệp: “Vaselin, thƣơng hiệu chăm sĩc da của Mỹ nay đã cĩ mặt tại Việt Nam”.

Một khi thƣơng hiệu đã đƣợc nhiều ngƣời biết đến, điều quan trọng của ngƣời hoạch định chiến lƣợc quảng cáo là phải truyền tải hình ảnh nhƣ thế nào về thƣơng hiệu tới ngƣời tiêu dùng. Để cĩ đƣợc hình ảnh nhất quán về thƣơng hiệu, cần phải cĩ một bản tuyên ngơn định vị thƣơng hiệu trƣớc khi tiến hành bất cứ thơng điệp quảng cáo nào ra đại chúng. Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, ngƣời ta cĩ thể dễ dàng nhận ra đĩ là của Biti’s với thơng điệp khơng đổi, làm tốt lên ý nghĩa trọn vẹn về thƣơng hiệu này: “Bitis, nâng niu bàn chân Việt”.

Khi thƣơng hiệu đã đƣợc nhiều ngƣời biết đến, hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc định vị rõ ràng. Tuy nhiên, việc duy trì quảng cáo và cải tiến thƣơng hiệu vẫn rất cần thiết. Ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán khi xem một thơng điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại. Do vậy, doanh nghiệp phải luơn sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh thƣơng hiệu đã đƣợc duyệt trong bản tuyên ngơn định vị. Điều này cĩ nghĩa là cũng một thơng điệp, nhƣng mẫu quảng cáo đƣợc diễn tả và thể hiện bằng những nội dung khác nhau để hình ảnh thƣơng hiệu luơn mới trong mắt ngƣời tiêu dùng. Kinh nghiệm cho thấy, nếu thƣơng hiệu nào khơng cĩ định hƣớng chiến lƣợc và tuyên ngơn định vị rõ ràng, thƣơng hiệu đĩ rất dễ lạc đƣờng khi thực hiện các chƣơng trình quảng cáo và truyền thơng. Do vậy, mỗi nhà quản lý thƣơng hiệu cần phải nhìn lại bản tuyên ngơn và cấu trúc nền mĩng của thƣơng hiệu mỗi khi tiến hành truyền thơng để luơn truyền tải hình ảnh nhất quán, độc đáo và khác biệt tới ngƣời tiêu dùng.

Ngồi ra, muốn thành cơng thì phải chọn kênh quảng cáo truyền thơng cho quảng cáo hợp lý. Cĩ hàng trăm, thậm chí hàng ngàn mẫu quảng cáo tra tấn ngƣời xem hàng ngày với đủ hình thức, từ ngơn từ đến hình ảnh đa sắc. Vậy, làm thế nào để thơng điệp của quảng cáo nhƣ đã trình bày ở trên, ngƣời làm marketing cũng hiểu rõ mục đích và khả năng ngân sách mà doanh nghiệp dành cho quảng cáo. Một khi đã hiểu rõ mục đích của mình, doanh nghiệp sẽ biết cách để phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý. Tuy nhiên, điều quan trọng là cần nắm vững các ƣu, khuyết điểm của từng loại phƣơng tiện truyền thơng. Truyền hình vẫn đƣợc xem là kênh quảng cáo hiệu quả nhất. Ở đĩ, những thơng điệp cĩ thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mọi giác quan của con ngƣời, từ ngơn từ, âm thanh đến hình ảnh. Ƣu điểm là thế, tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo trên truyền hình khá đắt so với báo giấy. Do đĩ, nĩ địi hỏi các mẫu quảng cáo phải thật sáng tạo, sâu sắc và dễ hiểu; Chi phí quảng cáo trên báo giấy rẻ hơn. Bạn hãy tận dụng báo chí để truyền đi thơng điệp cụ thể của mình bằng một bài viết hoặc hình ảnh cĩ thể làm rung động tâm trí khách hàng. Và hiện nay với tốc độ phát triển chĩng mặt thì Internet cũng đang trở thành một phƣơng tiện rất thịnh hành.

Một điều quan trọng nữa là phải chọn thời điểm phát sĩng hoặc xem ngày phát hành báo chí phù hợp, nếu khơng muốn mẫu quảng cáo trở nên lãng phí. Ví dụ, bạn muốn chuyển thơng điệp đến các quý ơng, đừng quảng cáo trong chƣơng trình chiếu phim Hàn Quốc mà nên cho xuất hiện trong tâm trận đấu bĩng đá hoặc trƣớc, trong, sau chƣơng trình thời sự. Và ngƣợc lại!

a.2. Quan hệ cơng chúng (Public Relation – PR)

Theo ý kiến của các Nhà quản lý Thƣơng hiệu, PR là cơng cụ đƣợc sử dụng hữu hiệu nhất trong quá trình thiết lâp lịng tin, xây dựng giá trị, duy trì sức mạnh và sức sống của một Thƣơng hiệu. Theo cuộc điều tra của hãng Booth & Associates, Mỹ đƣợc tiến hành với hơn 100 Giám đốc Thƣơng hiệu cĩ uy tín tại các cơng ty hàng đầu Hoa Kỳ nhằm nghiên cứu thái độ của họ về tầm quan trọng của Quan hệ cơng chúng đối với một Thƣơng hiệu thì 90% các Giám đốc Thƣơng hiệu đƣợc hỏi cĩ sử dụng PR trong cơng tác marketing thƣơng hiệu.

Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thƣơng hiệu bằng nhiều phƣơng pháp: thơng qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm. Trong đĩ cĩ thể nĩi hoạt động PR cĩ tác động tích cực trong việc quảng bá thƣơng hiệu với các chƣơng trình hành động đƣợc thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái đƣợc sự thừa nhận của cơng chúng và thơng tin đến họ những hoạt động cũng nhƣ mục tiêu của doanh nghiệp.

Vai trị chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thơng điệp đến khách hàng và những nhĩm cơng chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thơng điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tƣởng tới mỗi khi đối diện với một thƣơng hiệu.

Hơn nữa, thơng điệp PR ít mang tính thƣơng mại do sử dụng các phƣơng tiện trung gian nhƣ các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lƣợng thơng tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ đƣợc cơng chúng chấp nhận.

Sau đây là một số loại hình PR giúp phát triển thƣơng hiệu:

 Giao tiếp cá nhân

Giao tiếp cá nhân là hình thức PR bản thân của ngƣời phát ngơn cho doanh nghiệp, ngƣời này thƣờng là ngƣời lãnh đạo, chủ doanh nghiệp, tiếng nĩi của họ cĩ độ tin cậy và cĩ tầm ảnh hƣởng nhất định tới các đối tƣợng cơng chúng. Cơng tác giao tiếp cá nhân này thể hiện mối quan tâm của doanh nghiệp, sẵn sang đĩn nhận những ý kiến đĩng gĩp, xây dựng ấn tƣợng tốt về thƣơng hiệu và doanh nghiệp. Đồng thời qua giao tiếp cá nhân, doanh nghiệp cũng cho thấy khả năng ứng biến với khủng hoảng để tự bảo vệ mình.

 Truyền thơng

Truyền thơng đƣợc coi là cơng cụ PR quan trọng nhất vì cơng cụ này giúp tiếp cận nhiều ngƣời tại những địa điểm khác nhau trong một thời gian ngắn. Truyền thơng cĩ ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời tiếp nhận về doanh nghiệp rất lớn vì các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng thơng thƣờng đƣợc nhìn nhận nhƣ là một “trọng tài”, nghĩa là khơng thiên vị trong việc đƣa tin. Thay vì gửi e-mail đến 100.000 khách hàng tƣơng lai, các nhân viên PR cĩ thể làm truyền thơng dƣới dạng

các bài viết trên báo bởi chi phí thấp mà vẫn truyền tải thơng tin đến một số lƣợng lớn khách hàng. Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp cĩ thể chọn các phƣơng thúc truyền thơng sau:

- Họp báo

Đây là cuộc họp mà khách mời là giới báo chí, giới truyền hình nhƣ: đài phát thanh, đài truyền hình, báo viết, báo điện tử. Trong cuộc họp báo này doanh nghiệp sẽ cơng bố một tin cĩ tính chất đặc biệt cĩ liên quan đến doanh nghiệp nhƣ: lễ khai trƣơng, giới thiệu sản phẩm mới,…Chẳng hạn nhƣ cuộc họp báo diễn ra ngày 14/2/2008 của hãng thời trang Valentino thơng báo về sự kiện nghỉ hƣu của nhà thiết kế chính của hãng, nhà thiết kế lừng danh Valentino.

- Thơng cáo báo chí

Thơng cáo báo chí là tƣ liệu mà doanh nghiệp cung cấp riêng cho giới báo chí. Đây là cơng cụ rất quan trọng vì nĩ giúp doanh nghiệp truyền đạt thơng tin một cách chính xác đến báo chí, qua đĩ là đến độc giả.

Cần lƣu ý là quan hệ báo chí phải đƣợc xây dựng trong một thời gian dài, khơng phải chỉ trong những dịp cần đƣa thơng tin của cơng ty lên các phƣơng tiện thơng tin.

Để nĩi về vai trị của truyền thơng trong việc phát triển thƣơng hiệu, ơng Phạm Xuân Hồng, tổng giám đốc cơng ty may Sài Gịn 3 cho rằng: “Giới truyền thơng luơn là ngƣời bạn đồng hành và tin cậy với doanh nghiệp. Theo tơi, trong thời gian qua, ngồi những nỗ lực tự thân của doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu, báo chí đã gĩp phần khơng nhỏ trong việc hình thành những thƣơng hiệu mạnh của Việt Nam. Khơng thể phủ nhận vai trị quan trọng của báo chí trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu. Khi doanh nghiệp đƣa ra một sản phẩm mới, xuất đi một lơ hàng mới, báo chí đều thơng tin đến ngƣời tiêu dùng. Cĩ thể nĩi một mặt nào đĩ, các phƣơng tiện truyền thơng chính là cầu nối để doanh nghiệp đến với ngƣời tiêu dùng dễ dàng hơn”. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

 Hợp tác với các nhân vật nổi tiếng

Một cơng cụ khơng kém phần quan trọng trong hoạt động PR đĩ là: hợp tác với các nhân vật nổi tiếng để đại diện và quảng bá cho sản phẩm của mình. Đã cĩ

rất nhiều doanh nghiệp áp dụng cơng cụ làm PR theo kiểu này và đã thu hút đƣợc sự quan tâm của đơng đảo khách hàng tiềm năng, nhất là đối với những fan hâm mộ các nhân vật nổi tiếng đĩ. Chẳng hạn nhƣ những gƣơng mặt đại diện cho thƣơng hiệu giày thể thao Adidas gần đây khơng chỉ là những vận động viên kiệt xuất trên sân đấu thể thao mà cịn là những tên tuổi cực kỳ nổi tiếng. Ngơi sao bĩng đá Anh Quốc David Beckham đã gĩp phần đẩy mạnh danh tiếng của Adidas tại đảo quốc sƣơng mù. Khi Châu Âu là thị trƣờng lớn nhất của Adidas, mức độ hiện diện rộng rãi của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua những con số, cụ thể là doanh thu đã tăng lên 2,7 tỉ USD trong năm 2001.

Tại Mỹ, Kobe Bryant là một đại diện điển hình của Adidas. Vận động viên

bĩng rổ của LA Laker và đồng thời cũng là ngơi sao trẻ tuổi nhất của giải đấu NBA hồn tồn đủ nổi tiếng để cĩ thể trở thành ngƣời đại diện cho thƣơng hiệu Adidas. Sự gĩp mặt của Bryant rất cĩ lợi cho doanh thu của hãng, những cậu bé tơn sùng Bryant sẽ muốn chơi bĩng giỏi và dĩ nhiên là cũng muốn ăn mặc giống thần tƣợng của mình. Tƣơng tự, ngơi sao quần vợt xinh đẹp ngƣời Mỹ gốc Nga, Anna Kournikova cũng đáp ứng đủ yêu cầu nổi tiếng của Adidas. Trẻ trung, xinh xắn, chuyên nghiệp và hào quang danh tiếng lan toả ra ngồi lĩnh vực quần vợt, nhƣ Bryant và Beckham, sự gĩp mặt của Kournikova đảm bảo thƣơng hiệu Adidas sẽ xuất hiện đều đặn trên những tạp chí lớn nhỏ và cả những tờ báo lá cải.

 Tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện là một cơng cụ PR nhằm thu hút sự chú ý của cơng chúng dành cho doanh nghiệp. Sự kiện doanh nghiệp tổ chức cĩ thể là lễ khai trƣơng, lễ chứng nhận chứng chỉ ISO hay các sự kiện cĩ tính văn hố, tính cộng đồng,…Tổ chức sự kiện chính là một trong những cách thức phát triển thƣơng hiệu thƣờng đƣợc các thƣơng hiệu cao cấp sử dụng. Nếu tổ chức thành cơng, doanh nghiệp sẽ nâng tầm hình ảnh thƣơng hiệu, nĩ khơng chỉ hỗ trợ mà cịn tạo nên những cảm xúc gần gũi, yêu mến đối với thƣơng hiệu. Đơn của nhƣ trƣờng hợp của thƣơng hiệu thời trang Gucci. Vào ngày 6/2/2008 Gucci đã tổ chức sự kiện kết hợp ca nhạc với dạ tiệc để đánh dấu dịp khai trƣơng cửa hiệu lớn nhất thế giới của Gucci ở Đại lộ 5 New York, Mỹ. Buổi tiệc đã đƣợc tổ chức hồnh tráng với sự tham gia của ngơi sao nhạc Pop Madona.

 Tài trợ

Tài trợ là những hoạt động cĩ sự tham gia cổ vũ của đơng đảo cơng chúng, là dịp để doanh nghiệp lấy đƣợc thiện cảm và sự ủng hộ từ phía cơng chúng, gây chú ý, tạo uy tín cho doanh nghiệp cũng nhƣ các sản phẩm của doanh nghiệp. Cĩ hai loại hình tài trợ, đĩ là:

Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…). Đơn cử nhƣ thƣơng hiệu thời trang cao cấp Luis Vutton gây quỹ giúp đỡ trẻ mồ cơi ở Malawi, quốc gia nghèo nhất miền Nam châu Phi hiện nay. Quỹ từ thiện mang tên Raising Malawi tập trung cứu trợ khoảng một triệu trẻ mồ cơi Malawi trong đĩ nhiều em cĩ cha mẹ đã chết vì Aids.

Tài trợ thƣơng mại (các chƣơng trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản phẩm). Chẳng hạn nhƣ hai nhãn hiệu thời trang Foci và Nem tài trợ cho bộ phim truyền hình đang ăn khách hiện nay tại Việt Nam “Cơ gái xấu xí”

Ngồi những cơng cụ PR kể trên, quan hệ cơng chúng cịn bao gồm một số cơng cụ khác nhƣ PR nội bộ, hội nghị hội thảo,…Tất cả những hoạt động PR này đều nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận với cơng chúng, dành đƣợc sự quan tâm, ngƣỡng mộ từ cơng chúng. Cĩ nhƣ vậy doanh nghiệp mới dành đƣợc sự ủng hộ từ phía cơng chúng để cạnh tranh với các đối thủ trên thƣơng trƣờng, giúp doanh nghiệp củng cố và phát triển thƣơng hiệu của mình.

b. Ưu điểm

Bất cứ thƣơng hiệu nào muốn vững mạnh hơn đều phải trải qua chiến lƣợc củng cố thƣơng hiệu.

Với chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu, doanh nghiệp sẽ củng cố đƣợc vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng. Khi các chƣơng trình quảng cáo và PR của doanh nghiệp thành cơng thì khách hàng sẽ càng bị thƣơng hiệu thu hút. Đặc biệt với PR, doanh nghiệp sẽ tạo đƣợc cho mình một lƣợng khách hàng trung thành nhất định. Thơng qua đĩ, doanh thu của thƣơng hiệu sẽ tăng lên từng ngày.

c. Nhược điểm

Khơng phải thƣơng hiệu nào cũng nên đƣợc củng cố. Chỉ với những thƣơng hiệu nào cịn tạo ra lợi nhuận và uy tín cho doanh nghiệp thì mới nên áp dụng chiến

lƣợc này. Bởi vì, củng cố thƣơng hiệu mang tính lâu dài và rất tốn kém. Để xây dựng đựơc một chiến lƣợc quảng cáo và PR hồn chỉnh thì doanh nghiệp sẽ phải cĩ một nguồn lực tài chính và nhân lực lớn mạnh nhất định.

2.2.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu a. Nội dung

Khi thiết lập đƣợc một thƣơng hiệu mạnh thì đĩ chính là yếu tố nịng cốt dẫn đến thành cơng của một doanh nghiệp. Và muốn phát triển thƣơng hiệu một cách vững chắc thì yêu cầu đầu tiên đối với các doanh nghiệp là vấn đề ghìn giữ thƣơng hiệu. Do đĩ, việc bảo vệ thƣơng hiệu đĩ là một việc hết sức quan trọng. Hãy giữ sự nguyên vẹn cho thƣơng hiệu của bạn khơng bị sứt mẻ bằng một hệ thống bảo vệ vững chắc.

Bảo vệ thƣơng hiệu là biện pháp doanh nghiệp sử dụng để ngăn ngừa sự xâm