I. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel
2.Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của Chanel
2.1. Logo
Logo - biểu tƣợng của thƣơng hiệu Chanel là hai chữ C hoa đối lập và mĩc chung lại với nhau, mang ý nghĩa là Coco Chanel, tên của ngƣời sáng lập.
Hình 2.1: Logo của Chanel
Nguồn: http://www.chanel.com/fashion/7 (4/4/2009)
Logo thể hiện tính thời trang cũng nhƣ phƣơng châm của Chanel: "Back to Basic", vừa đơn giản vừa qúy phái, sang trọng. Logo này khơng phải do Coco Chanel tạo ra mà do Chateau de Cremat in Nice. Logo này đã đƣợc sử dụng ngay từ khi cửa hàng đầu tiên của Chanel mở cửa.Logo này thuộc loại logo dạng chữ đƣợc cách điệu từ tên nhãn hiệu Chanel một cách đầy sang tạo và ấn tƣợng. Giờ đây chỉ cần nhìn thấy biểu tƣợng hia chữ C lồng vào nhau là ngƣời tiêu dùng đã cĩ thể cảm nhận đƣợc chất lƣợng và giá trị của sản phẩm mà họ đang cầm trên tay.
Tuy nhiên, hiện nay, Chanel phải đối mặt với hiện tƣợng nhái logo lên những sản phẩm rẻ tiền hơn, đặc biệt là về túi xách. Những nƣớc bị cho là cĩ số lƣợng hàng nhái túi xách Chanel nhiều nhất là Trung Quốc, Hàn Quốc, và cả Việt Nam. Một chiếc túi Chanel chính hàng đƣợc bán lẻ với giá khoảng 1500$, thì một chiếc túi nhái chỉ cĩ giá khoảng 100$ hoặc thấp hơn.
2.2. Slogan
Đứng thứ 61 trong Top 100 Global Brands do tạp chí Business WeekInterbrand bầu chọn là thƣơng hiệu Chanel với câu khẩu hiệu trứ danh: “Share the fantasy”.
Ngƣời ta cĩ thể cho rằng "Share the Fantasy" là một trong những câu khẩu hiệu thời trang nổi tiếng nhất trong suốt những khoảng thời gian vừa qua. Nĩ khơng chỉ bao hàm một cảm giác hƣơng thơm dễ chịu mà cịn chứa đựng tồn bộ phong cách của thƣơng hiệu Chanel. Cảm hứng thực sự của nĩ bắt nguồn từ nhận thức rằng một ngƣời tiêu dùng trung bình muốn cĩ một tủ thƣơng hiệu Chanel hơn là việc cơ ta cĩ thể cĩ chiếc biệt thự hay máy bay nhƣ trên quảng cáo. Và khao khát liên tƣởng đƣợc củng cố và tăng cƣờng bởi thơng điệp quảng cáo rằng hãy dành cho mình một sản phẩm của Chanel. Khoảng 250.000$ trên một ounce nƣớc hoa, một khách hàng cĩ thể cảm nhận đƣợc thế nào là fantasy.
Câu Slogan này khiến cho mọi ngƣời cảm nhận đƣợc nét xa hoa và sang trọng trong các sản phẩm Chanel. Đặc biệt hơn, ngƣời tiêu dùng cịn thấy đƣợc giá trị cân bằng mà họ nhận đƣợc khi phải chi trả một số tiền đáng kể cho thƣơng hiệu này. Đĩ chính là cảm giác Fantasy mà Chanel sẽ chia sẻ với họ.
2.3. Tên gọi
Chanel
Tên gọi của thƣơng hiệu đƣợc lấy từ tên của ngƣịi phụ nữ huyền thoại Coco Chanel, ngƣời sáng lập nên thƣơng hiệu này. Chanel là một ngƣời phụ nữ táo bạo trong sáng tạo, và coi sự đơn giản và tiện dụng là nguồn gốc của sự thanh lịch, sang trọng. Những sản phẩm do bà thiết kế và sáng tạo ra đều mang hơi hƣớng đĩ: đơn giản nhƣng đầy sáng tạo và quí phái. Và sẽ chẳng cĩ cái tên nào phù hợp hơn cho các sản phẩm do Coco Chanel thiết kế hơn là cái tên đã đi vào huyền thoại “Chanel”.
2.4. Bao bì
Mỗi dịng sản phẩm cĩ một loại bao bì riêng, mang đầy đủ cá tính của Chanel.
Với sản phẩm nƣớc hoa, bao bì của Chanel là những chiếc lọ mang tính trừu tƣợng, hình chữ nhật mỏng với chiều cao vƣợt trội so với chiều ngang, trơng đơn giản nhƣng lại rất thanh lịch, thể hiện rõ tiêu chí và hơi thở của Chanel. Ngồi ra, để làm nổi bật sự độc đáo và sang trọng của sản phẩm thì nắp chai luơn đựơc thiết kế một cách đặc biệt và bằng những chất liệu quí hiếm. Chẳng hạn nhƣ Allure Sport cĩ màu sáng mờ của kim loại với nắp chai bằng cao su màu đen với một vịng kim loại vịng quanh nĩ. Chữ “Sport” màu đỏ gợi lên sự mạnh mẽ, sinh lực và tốc độ…
Tuy nhiên, sự đặc biệt đĩ lại luơn đƣợc gĩi gọn trong sự trang nhã và tinh tế của sản phẩm. Sự trang nhã này thể hiện ở màu sắc bao bì. Đối với Chanel, đĩ chỉ cĩ thể là màu trắng hoặc đen – hai màu sắc chủ đạo trong cuộc sống. Việc lựa chọn màu sắc của bao bì cũng là một thành cơng nữa trong việc thể hiện bản chất của thƣơng hiệu Chanel. Vẫn chỉ là “đơn giản mà đầy tinh tế”. Và cũng nhờ vào việc sử dụng duy nhất hai tơng màu đối lập này mà sản phẩm của Chanel luơn trở nên nổi bật và dễ nhận biết. Nếu bây giờ đƣợc đƣa ra một sản phẩm mang logo Chanel mà lại cĩ bao bì màu xanh pha vàng, chắc chắn bạn sẽ nhận ra đĩ khơng phải là Chanel.
II. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của hãng thời trang Chanel giai đoạn 2000-2010
Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp xây dựng phù hợp với mục tiêu, chiến lƣợc hoạt động chung của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Mỗi giai đoạn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu lại cĩ nội dung riêng. Trong khuơn khổ bài ngiên cứu này, khố luận giới hạn nghiên cứu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Chanel trong giai đoạn 2000-2010.
1. Phân tích SWOT
1.1. S - Điểm mạnh của Chanel
Thứ nhất, trƣớc giai đoạn 2000-2010, tức là vào thập niên 90, Chanel đã
đứng ở vị thế là nhà sản xuất nƣớc hoa hàng đầu thế giới. Cũng trong thập niên này, Chanel đã trở thành nhà phân phối tất cả các sản phẩm thời trang cao cấp, từ y phục, giày dép, mỹ phẩm cho đến đồ phụ kiện. Và tất cả các sản phẩm mang thƣơng hiệu Chanel đều nổi tiếng khắp thế giới bởi chất lƣợng tuyệt hảo và mẫu mã sang trọng.
Thứ hai, vào thời gian này Chanel cũng đang cĩ một đội ngũ thiết kế tài
năng, một yếu tố vơ cùng quan trọng đối với một cơng ty thời trang. Điển hình là nhà thiết kế hai nhà thiết kế thời trang hàng đầu thế giới Karl Lagefeld và nhà tạo mùi hƣơng Jacques Polge. Ngồi ra, các bộ phận thiết kế và sản xuất của Chanel đều đƣợc chuyên mơn hố. Tất cả đều nhằm tạo ra một thƣơng hiệu Chanel mang chất lƣợng đỉnh cao.
Thứ ba, tình hình tài chính của Chanel giai đoạn này cũng dồi dào sau nhiều
năm liên tiếp thu lợi nhuận.
Bên cạnh đĩ, Chanel cũng đƣợc biết đến là một hãng thời trang cĩ bộ phận Marketing mạnh nhất vào thập kỷ này. Các chiến dịch marketing mạnh mẽ đã giúp Chanel tăng doanh thu lên đáng kể; tính riêng thành cơng của chiến dịch marketing Maison de Chanel đã mang đến cho cơng ty khoản lợi nhuận là 5 tỷ đơ la.
1.2. W - Đểm yếu của Chanel (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thất bại của Chanel trong chiến dịch mở rộng sang lĩnh vự sản xuất súng khi mua lại cơng ty sản xuất súng Holland & Holland vào năm 1996 đã gây tổn thất tài chính lớn cho cơng ty. Ngồi ra, các sản phẩm của Chanel lúc này bị đánh giá là khá đơn điệu trong khi các đối thủ cạnh tranh đanh tung ra rất nhiều chủng loại sản phẩm phong phú và đa dạng để phù hợp với các nhu cầu mới.
1.3. O – Cơ hội đối với Chanel
Bƣớc sang thế kỷ 21, Chanel chào đĩn nhiều cơ hội mới để phát triển thƣơng hiệu của mình.
Thứ nhất, bƣớc sang thế kỷ mới, nền kinh tế của thế giới cũng bƣớc vào giai
đoạn phát triển. Cùng với sự giàu mạnh về kinh tế là sự tăng trƣởng nhu cầu đối với loại hàng hố thời trang xa xỉ. Thời trang xa xỉ đƣợc coi là một phƣơng tiện để chứng tỏ đẳng cấp, vị thế bản thân. So với năm 1999, nhu cầu đối với sản phẩm thời trang xa xỉ vào năm 2000 đã tăng lên 20%.
Thứ hai, giai đoạn chuyển giao sang thế kỷ mới chứng kiến sự phát triển của
nhiều thị trƣờng mới ở khu vực Châu Á nhƣ Trung Quốc, Ấn Độ, Thái Lan,…Do đĩ nhu cầu đối với các sản phẩm thời trang cao cấp ở khu vực này cũng tăng lên chĩng mặt. Bên cạnh đĩ, xu hƣớng tồn cầu hố của nền kinh tế cũng giúp cho các hãng
thời trang lớn trên thế giới nhƣ Chanel cĩ nhiều cơ hội để thâm nhập vào các thị trƣờng tiềm năng này.
1.4. T – Thách thức đối với Chanel
Cùng với những thuận lợi kể trên thì Chanel cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt của Chanel với nhiều thƣơng hiệu thời trang khác. Trong đĩ, cĩ các đối thủ cũ nhƣ Valentino, Gucci, Calvin Klein, Louis Vuitton, Christian Dior, Versace, Giorgio Armani, Ralph Lauren…mà cũng khơng thiếu các thƣơng hiệu mới nổi khác nhƣ Fendi, Hermes,…Mỗi thƣơng hiệu này đều thành cơng trong việc xây dựng một cá tính thƣơng hiệu riêng. Chẳng hạn nhƣ Valentino duyên dáng, gợi cảm; Giorgio Armani mạnh mẽ, lịch sự,…Ngƣời tiêu dùng giờ đây đã cĩ quá nhiều sự lựa chọn đối với mặt hàng thời trang cao cấp. Do vậy, khĩ khăn của Chanel là làm sao tạo đƣợc một hình ảnh thƣơng hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là nhĩm khách hàng tiêu dùng.