II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam
2.2.Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài
2. Bài học kinh nghiệm khắc phục khĩ khăn từ bên ngồi
2.2.Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài
Để cĩ đƣợc những chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu thành cơng thì điều đầu tiên và cũng là quan trọng nhất là phải xây dựng đƣợc một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu lâu dài. Nếu nhƣ khơng cĩ một chiến lƣợc cụ thể thì doanh nghiệp sẽ gặp khĩ khăn trong cơng tác quản lý và phát triển thƣơng hiệu sẽ gặt hái đƣợc ít thành cơng. Điều đầu tiên mà Chanel đã làm trƣớc khi tiến hành triển khai những chiến lƣợc thƣơng hiệu kể trên chính là việc hoạch định một chiến lƣợc thƣơng hiệu ổn định và lâu dài cho giai đoạn 2000-2010. Từ bƣớc nghiên cứu thị trƣờng đến việc hoạch định chiến lƣợc cho một giai đoạn đều đƣợc chuẩn bị kỹ lƣỡng trƣớc khi tung ra chiến lƣợc đĩ.
Và một phần cũng khơng kém phần quan trọng là bƣớc lựa chọn chiến lƣợc. Bạn phải chọn một hƣớng đi phù hợp với đặc điểm thị trƣờng, tình hình cạnh tranh và khả năng của mình. Chẳng hạn nhƣ lý do Chanel lựa chọn chiến lƣợc củng cố thƣơng hiệu sẵn cĩ là vì nhu cầu thị trƣờng đối với thƣơng hiệu Chanel là rất lớn và cơng ty cĩ khả năng tài chính cũng nhƣ nhân lực để thực hiện các chiến dịch quảng bá tốn kém và rầm rộ đến vậy. Vậy cịn đối với các doanh nghiệp thời trang Việt Nam thì sao? Nhƣ đã phân tích ở trên, rõ ràng thị trƣờng khơng phải là vấn đề, bởi vì nhu cầu đối với các thƣơng hiệu thời trang Việt càng ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, hầu hết các hãng thời trang Việt gặp hai khĩ khăn lớn trong vấn đề nguồn lực và đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, rõ ràng năng lực cạnh tranh của các thƣơng hiệu Việt trong lĩnh vực thời trang, đặc biệt là thời trang cao cấp cịn rất yếu kém so với các thƣơng hiệu đã tồn tại cách đây cả thế kỷ nhƣ Valentino, Gucci, Chanel,…Hơn thế nữa, trong bối cảnh mở cửa thị trƣờng của Việt Nam hiện nay, nguy cơ các thƣơng hiệu này thâm nhập vào và thơn tính thị trƣờng đang hiển hiện. Doanh nghiệp thời trang Việt sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Cịn về nguồn lực cơng ty, thì các doanh nghiệp đang thiếu cả nguồn lực tài chính lẫn nhân lực. Do
vậy, các doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ trƣớc khi chọn lựa một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu thơng minh và linh hoạt để cĩ thể thành cơng. Chẳng hạn nhƣ đối với An Phƣớc đã rất thành cơng khi chọn con đƣờng vịng trong chiến lƣợc thƣơng hiệu của mình. Theo bà Nguyễn Thị Điền, Tổng giám đốc cơng ty An Phƣớc thì để cĩ đƣợc vị trí trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Việt vốn “sính ngoại”, An Phƣớc đã phải chọn lối đi vịng cách thức “khơng giống ai”, mạnh dạn mua nhƣợng quyền của tập đồn Pierre Cardin – một thƣơng hiệu thời trang Pháp để mở đƣờng vào thị trƣờng Việt năm 1997. Lần hồi, từ dƣới “bĩng” Pierre Cardin, thƣơng hiệu An Phƣớc – với tiêu chí chất lƣợng kỹ đến từng đƣờng kim mũi chỉ, phục vụ chuyên nghiệp nhƣng giá cả phù hợp với ngƣời Việt hơn đã chinh phục đƣợc những lớp khách hàng chuộng ngoại. Từ một cơng ty chuyên gia cơng xuất khẩu, “đơi cánh thƣơng hiệu” của An Phƣớc đã đƣợc nâng tầm lên là một thƣơng hiệu thời trang cao cấp đƣợc biết đến rộng rãi ở thị trƣờng Việt Nam.
Con đƣờng đi đến thành cơng của các cơng ty là khơng giống nhau cho nên các doanh nghiệp thời trang Việt phải thật linh hoạt và nhạy bén để cĩ thể đi lên từ các khĩ khăn. Tốt nhất trong trƣờng hợp này, các cơng ty nên thuê hẳn một cơng ty tƣ vấn thƣơng hiệu để cĩ đƣợc lựa chọn đúng đắn. Chẳng hạn nhƣ cơng ty tƣ vấn Masso, Lantabrand, Brandco,…
Kinh nghiệm nữa mà các doanh nghiệp thời trang Việt cĩ thể học hỏi từ Chanel đĩ là việc thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu nhất quán ngay từ ban đầu. Với mục tiêu đã đƣợc xác định ngay từ đầu thì mọi kế hoạch hành động đều phải nhằm đạt đƣợc mục tiêu đĩ. Cĩ thể thấy rằng dù thực hiện các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu theo chiều rộng hay chiều sâu thì giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu Chanel vẫn đƣợc giữ nguyên vẹn. Những gì mà Chanel muốn ngƣời tiêu dùng biết đến mình thơng qua các chiến lƣợc này là một thƣơng hiệu thời trang cao cấp “Đơn giản và sang trọng”. Dù cĩ phát triển thêm các thƣơng hiệu mới hay các dịng sản phẩm mới hay mở rộng sang thị trƣờng mới thì Chanel vẫn luơn thể hiện đƣợc đẳng cấp vƣợt trội của mình. Bất cứ sản phẩm nào của Chanel đều tạo cho ngƣời sử dụng cảm giác đƣợc nổi bật giữa đám đơng, đƣợc khẳng định vị thế.
Tĩm lại, trong quá trình phát triển, mỗi doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc phát triển ổn định lâu dài nhằm tạo ra tính nhất quán cho thƣơng hiệu của mình. Tất nhiên chiến lƣợc đĩ phải đƣợc điều chỉnh, bổ sung thƣờng xuyên và kịp thời cho phù hợp với tình hình sản xuất, kinh doanh của cơng ty và thị hiếu khách hàng, nhƣng phải luơn luơn đảm bảo tính nhất quán trong mục tiêu đã đƣợc xác định. Ngồi ra, nhà nƣớc cĩ thể cĩ những hỗ trợ về kinh phí cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong việc xây dựng thƣơng hiệu.