II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam
1.2.Tơn trọng các quy định quốc gia và quốc tế về sở hữu trí tuệ
1. Bài học kinh nghiệm khắc phục khĩ khăn nội tại của doanh nghiệp
1.2.Tơn trọng các quy định quốc gia và quốc tế về sở hữu trí tuệ
Thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng phải quan tâm đến các vấn đề sở hữu trí tuệ. Xem nhẹ cơng tác này cĩ nghĩa là doanh nghiệp đang khơng tơn trọng chính bản thân mình. Chanel đã phát triển thƣơng hiệu rất bài bản, chuyên nghiệp và thành cơng. Và một yếu tố quan trọng gĩp phần cho sự thành cơng đĩ chính là sự tơn trọng đến quyền sở hữu trí tuệ, mà cụ thể là thƣơng hiệu.
Hiện nay, cơ hội mở rộng thị trƣờng luơn chào đĩn tất cả các doanh nghiệp Việt Nam và những doanh nghiệp nƣớc ngồi khác. Tuy nhiên, đi liền với nĩ luơn là rất nhiều những vấn đề phức tạp khác nhau mà doanh nghiệp phải đối mặt. Những hiểu biết hạn chế về luật pháp quốc tế là một thách thức khơng nhỏ mà họ phải luơn thận trọng và nhanh nhạy trong từng bƣớc đi của mình. Nếu muốn cĩ đƣợc một thƣơng hiệu mạnh thì việc tơn trọng các quy định quốc gia và quốc tế về Sở hữu trí tuệ là rất cần thiết. Các nƣớc trong khu vực và trên thế giới đã đi trƣớc chúng ta khá lâu, nhất là trong vấn đề pháp luật. Chiến lƣợc sản phẩm là yêu cầu hàng đầu, nhƣng
cần thiết phải đăng ký bảo hộ quyền Sở hữu cơng nghiệp của doanh nghiệp vì đây là vấn đề sống cịn để doanh nghiệp tồn tại, phát triển cũng nhƣ hội nhập với khu vực và thế giới.
Trong những năm qua, Cơng ty May Việt Tiến luơn chú trọng đến cơng tác sở hữu trí tuệ. Hàng năm, Cơng ty đã đầu tƣ trên 500.000.000 đồng cho hoạt động này. Theo Giám đốc Nguyễn Đình Trƣờng, hiện nay Cơng ty đã cĩ bộ phận chuyên trách riêng trong lĩnh vực này gồm: Một Giám đốc Điều hành phụ trách về sở hữu trí tuệ và phân cơng cán bộ chuyên trách theo dõi lĩnh vực này. Cơng ty luơn cĩ tổ cơng tác thƣờng xuyên cĩ mặt ở thị trƣờng để kiểm tra, chụp ảnh, thu thập chứng cứ, ghi nhận địa chỉ, thống kê danh sách địa điểm vi phạm, kịp thời cung cấp thơng tin cho cơ quan chức năng và cĩ biện pháp đối ứng ở các tỉnh, thành phố. Các Tổng đại lý, Chi nhánh Việt Tiến ở từng khu vực cĩ trách nhiệm kiểm tra phát hiện và làm việc trực tiếp với cơ quan chức năng tại địa phƣơng để kịp thời ngăn chặn việc đánh cắp quyền sở hữu trí tuệ và bố trí hẳn bộ phận theo dõi về đăng ký và xác lập quyền sở hữu trí tuệ.
Hiện nay, Cơng ty đã đăng ký 42 nhãn hiệu ở trong nƣớc, 2 nhãn hiệu ra nƣớc ngồi, gồm tại Hoa Kỳ và Canađa là Viettien, 1 nhãn hiệu tại Liên minh châu Âu và các nƣớc Asian là TTup. Trong số 16 sáng kiến làm lợi cho Cơng ty cĩ một số sáng kiến trong việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ và chống hàng nhái, giả nhƣ: Vận động tồn thể cán bộ cơng nhân viên, cƣ ngụ trên nhiều khu vực khác nhau phát hiện kịp thời thơng báo cho Cơng ty qua đƣờng dây nĩng trực tiếp tới Tổng Giám đốc và các bộ phận phụ trách kiểm sốt thị trƣờng tại các địa phƣơng để xử lý kịp thời. Nhờ vậy, Cơng ty đã kịp thời cùng các cơ quan chức năng xử lý từ 70% đến 80% các vụ việc vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, kiểm tra một số cơ sở làm hàng nhái sản phẩm của Cơng ty. Cơng ty cịn phát hiện 90 cửa hàng kinh doanh hàng nhái, 12 cửa hàng vi phạm bảng hiệu và đề nghị truy tố 1 cơ sở, thu giữ trên 22.000 sản phẩm giả nhãn hiệu Việt Tiến và cùng các cơ quan chức năng thu giữ 21 máy mĩc làm hàng giả cùng một số lƣợng lớn phụ liệu cĩ liên quan.
Song song với các biện pháp ngăn chặn, Cơng ty đặc biệt chú trọng đến việc trang bị các thiết bị, cơng nghệ hiện đại tạo ra những sản phẩm riêng biệt của mình
nhƣ: tạo những đặc điểm về kỹ thuật- chất lƣợng đạt tiêu chuẩn ISO 9001-2000 trên cơ sở in vẽ, thiết kế chính xác trên các thiết bị hiện đại nhất, bảo đảm độ chính xác cao đúng chiều vải, tạo ra những đƣờng may thẳng, đều bền chắc cho sản phẩm... Đồng thời tạo ra các đặc điểm về hình thức nhƣ: chỉ mang duy nhất nhãn hiệu "Viettien" thể hiện trên bao bì, nhãn chính, nhãn treo của các loại sản phẩm. Cũng nhựa cĩ khắc chìm chữ "Viettien", hoặc "Vtec", riêng đối với các sản phẩm cao cấp cĩ đặc điểm chống hàng giả rất dễ nhận biết. Với tất cả các biện pháp của Cơng ty nĩi trên, nhằm phục vụ tốt nhu cầu mặc của ngƣời tiêu dùng trong và ngồi nƣớc.
Doanh nghiệp cần nhanh chĩng chủ động tìm hiểu và nghiên cứu, thực hiện tất cả các quy định cần thiết liên quan đến vấn đề Sở hữu cơng nghiệp, Sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, các cơ quan chức năng về Sở hữu trí tuệ, Sở hữu cơng nghiệp cần cĩ chiến lƣợc cũng nhƣ biện pháp cụ thể để tuyên truyền cho các doanh nghiệp hiểu rõ tầm quan trọng và lợi ích của đăng ký bảo hộ quyền sở hữu cơng nhiệp trong và ngồi nƣớc, tránh tình trạng nhƣ hiện nay cịn nhiều doanh nghiệp chỉ thấy lợi ích trƣớc mắt mà khơng thấy lợi ích lâu dài.
Đối với những doanh nghiệp đã đăng ký bảo hộ rồi thì cần cĩ kế hoạch và chiến lƣợc đầu tƣ để nâng cao uy tín sản phẩm, phát hiện những trƣờng hợp vi phạm Sở hữu trí tuệ và bảo vệ quyền Sở hữu cơng nghiệp.
Cần nĩi thêm rằng, với ngƣời tiêu dùng ngồi việc doanh nghiệp làm tốt cơng tác tuyên truyền để giúp họ phân biệt hàng hĩa gửi, hàng hĩa kém chất lƣợng. Ngƣời tiêu dùng cần trang bị thêm kiến thức để xây dựng thĩi quen khơng tiêu dùng các sản phẩm cĩ nguồn gốc khơng rõ ràng.
Đây chính là một trong những nhân tố quan trọng giúp triệt tiêu các hành vi vi phạm và kích thích sự sáng tạo chân chính
1.3. Đẩy mạnh khâu thiết kế sản phẩm
Al Ries, một nhà Marketing nổi tiếng ngƣời Mỹ đã từng nĩi: “Nếu bạn khơng chen đƣợc vào trí nhớ của khách hàng tƣơng lai, xin đừng thất vọng, hãy tìm kiếm một mặt hàng mới mà mình đứng ở vị trí đầu tiên. Khơng khĩ nhƣ bạn tƣởng đâu”
Một doanh nghiệp khơng thể kinh doanh mãi với một mặt hàng duy nhất. Trong lĩnh vực thời trang càng nên tránh điều đĩ bởi lẽ nhu cầu về ăn mặc là một
nhu cầu thay đổi nhanh chĩng nhất, địi hỏi thẩm mỹ cao nhất trong số những nhu cầu của con ngƣời. Sản phẩm của doanh nghiệp hơm nay cĩ thể ngay lập tức trở nên lỗi mốt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Vì thế vai trị của hoạt động thiết kế sản phẩm trở nên rất quan trọng. Mỗi một sản phẩm mới đƣợc sản xuất ra là một cơ hội cho doanh nghiệp nâng cao vị trí của mình trong con mắt ngƣời tiêu dùng, là một cơ hội để phát triển thƣơng hiệu lên một tầm cao mới.
Khi doanh nghiệp muốn sử dụng chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu thơng qua việc mở rộng dịng sản phẩm hay lĩnh vực hoạt động thì một trong những yêu cầu đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm chính là thiết kế ra một sản phẩm mới. Cịn khi mở rộng thƣơng hiệu sang thị trƣờng mới thì doanh nghiệp cũng phải thiết kế cho sản phẩm một tính năng mới sao cho phù hợp hơn với mơi trƣờng mới. Bên cạnh đĩ, từ đặc điểm luơn luơn biến đổi của thị hiếu trong ngành thời trang, thì doanh nghiệp vẫn phải đặt khâu thiết kế lên hàng đầu trong chiến lƣợc củng cố thƣơng hiệu sẵn cĩ, miễn sao khâu thiết kế phải nhất quán với cá tính. Các thiết kế mới của Chanel về trang phục, giày dép vẫn phải giữ nguyên cá tính sang trọng của thƣơng hiệu thì mới củng cố đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu trong lịng khách hàng.
Chanel đã xây dựng cho mình một đội ngũ thiết kế hùng hậu cả về số lƣợng lẫn tài năng. Đối với mỗi một dịng sản phẩm đều cĩ một nhà thiết kế trƣởng, lãnh đạo khâu thiết kế sản phẩm. Mặt hàng trang phục là nhà thiết kế Karl Lagefeld; nƣớc hoa là “cái mũi” Jacques Polge. Cịn để tạo nên những bộ máy đồng hồ đỉnh cao, Chanel đã liên kết với một trong những nhà sản xuất đồng hồ danh giá nhất Thụy Sĩ – Audemars Piguet. Mỗi bộ phận lại cĩ hàng chục nhà thiết kế tài năng khác, cùng nhau tạo dựng nên những ý tƣởng mới, những sản phẩm thời trang cao cấo mới.
Tuy nhiên, thiết kế sản phẩm mới khơng phải là việc trả lời câu hỏi “Làm thế nào để sản phẩm của mình tốt hơn đối thủ cạnh tranh?” mà là “Sản phẩm của mình là sản phẩm đầu tiên ở lĩnh vực nào?”. Trả lời đƣợc chính xác câu hỏi này, doanh nghiệp cĩ tới 90% khả năng thành cơng trên thị trƣờng. Chanel cĩ một lợi thế là sự khác biệt hố sản phẩm của họ. Ngay từ đầu các sản phẩm của Chanel đã tạo đựơc dấu ấn riêng khi trở thành sản phẩm thời trang cao cấp đầu tiên cĩ cá tính “đơn giản
mà vẫn sang trọng”. Yếu tố khác biệt hố này đã đƣợc Chanel tận dụng triệt để mỗi khi tạo ra một sản phẩm mới.
Cịn đối với các doanh nghiệp thời trang Việt Nam, với kinh nghiệm sản xuất kinh doanh cịn thiếu, hơn nữa trên thị trƣờng lại tồn tại quá nhiều “gã khổng lồ” trong lĩnh vực thời trang, việc chạy theo và cạnh tranh bằng những sản phẩm tƣơng đồng là một hành động vơ nghĩa bởi một điều chắc chắn rằng, chúng ta sẽ chẳng thể nào đủ khả năng để sản xuất tốt hơn họ. Chính vì vậy, điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm là phải tạo ra đƣợc những bƣớc đột phá để sản phẩm của doanh nghiệp cĩ khả năng đứng độc lập, khơng bị so sánh với các sản phẩm khác và là sự lựa chọn duy nhất, tối ƣu cho dịng sản phẩm đĩ. Hiện nay, mặt hàng túi xách làm từ chất liệu cĩi, mây,…đang đƣợc phát triển tại các làng nghề Việt Nam. Tuy nhiên, hiện vẫn chƣa cĩ doanh nghiệp nào xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu túi xách làm từ các chất liệu truyền thống này mà chủ yếu vẫn chỉ làm gia cơng xuất khẩu. Vì vậy các doanh nghiệp túi xách nên tận dụng lợi thế tự nhiên này để phát triển cho mình một thƣơng hiệu túi xách riêng.
Doanh nghiệp tiên phong thƣờng là doanh nghiệp dễ dàng thu hút khách hàng nhất bởi yếu tố mới lạ. Bởi vậy, đi đầu luơn là mục tiêu của các doanh nghiệp. Muốn đạt đƣợc điều này cơng tác thiết kế sản phẩm phải đƣợc thực hiện dựa trên nhận định chính xác về nhu cầu tƣơng lai. Ý tƣởng phải luơn thƣờng trực và đƣợc sửa đổi, bổ sung khi cĩ bất cứ sự thay đổi nhỏ nào của thị trƣờng. Đối với các doanh nghiệp thời trang của ta hiện nay, thiết kế đang là một khâu yếu kém do những hạn chế nhƣ đã phân tích ở phần trên nên chƣa cĩ nhiều những thƣơng hiệu sản phẩm mạnh cĩ thể cùng cạnh tranh ngang sức với các thƣơng hiệu trên thế giới. Do đĩ, ngồi việc tiếp tục cố gắng để cĩ thể đƣa ra những sản phẩm mới nổi trội, các doanh nghiệp cĩ thể tập trung nguồn lực theo hƣớng tăng thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm hiện tại nhƣ mở rộng chức năng sản phẩm, tăng cƣờng các dịch vụ sau bán hàng,…
Ngồi ra, đối với ngành dệt may Việt Nam vốn cĩ truyền thống gia cơng nên đang rất yếu ở khâu thiết kế. Rõ rang, nếu chỉ gia cơng, phần giá trị gia tăng dành cho các nhà sản xuất VN rất thấp. Vì vậy, các doanh nghiệp nên chuyển gia cơng
thuần túy (nhà sản xuất đƣợc cung cấp nguyên phụ liệu và chỉ làm một việc là ráp cho ra sản phẩm), tiến lên sản xuất theo mẫu thiết kế của mình. Hiện nay, các doanh nghiệp hàng đầu ngành dệt may nhƣ Việt Tiến, Nhà Bè, Phƣơng Đơng, Dệt May Hà Nội, May 10, Phong Phú, Sanding, Legafashion… đều đang tập trung đầu tƣ mạnh mẽ cho cơng tác thiết kế mẫu, với việc các doanh nghiệp thu hút hàng chục nhà thiết kế mẫu vào làm việc với những điều kiện khá ƣu đãi.
Do đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nĩi chung thƣờng xuyên thay đổi, nên cơng tác thiết kế sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ phải là hoạt động thƣờng xuyên và trở thành một ƣu tiên trong chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp.
1.4. Cĩ một bộ phận chuyên trách về thương hiệu
Đối với đại đa số cơng ty Việt Nam mà cụ thể là các cơng ty thời trang Việt Nam, việc thuê một cơng ty quảng cáo nƣớc ngồi làm thƣơng hiệu là một việc làm “xa xỉ”. Thế nhƣng nguồn nhân lực chuyên trách về thƣơng hiệu của các doanh nghiệp cịn hạn chế về nhiều mặt. Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đều chƣa cĩ nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Vì vậy tốt hơn hết các doanh nghiệp nên thuê một cơng ty quảng bá thƣơng hiệu nƣớc ngồi với những dịch vụ chuyên nghiệp. Dù vẫn biết đầu tƣ cho thƣơng hiệu là rất tốn kém và khơng phải khoản đầu tƣ nào cũng cũng chắc chắn mang lại hiệu quả. Nhƣng một hợp đồng quảng cáo sẽ là cần thiết cho sự phát triển bền vững và lâu dài cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam. Chẳng hạn nhƣ trƣờng hợp của cơng ty May Phƣơng Đơng. Đầu 2003, Ban giám đốc Cơng ty May Phƣơng Đơng quyết định xây dựng thƣơng hiệu theo hƣớng chuyên nghiệp hơn, thuê các cơng ty tƣ vấn, quảng cáo, trang trí nội thất và một số nhà thiết kế thời trang đảm trách cơng việc chuyên mơn. Nhờ vào đĩ, ngƣời tiêu dùng cĩ thể biết đến Phƣơng Đơng nhiều hơn qua các poster, hình ảnh quảng cáo sản phẩm đẹp mắt hơn trên các phƣơng tiện truyền thơng đại chúng nhƣ báo chí, đài truyền hình, cửa hàng bán lẻ đƣợc thiết kế theo phong cách hiện đại, sang trọng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi cĩ đƣợc một thƣơng hiệu, một bộ phận chuyên trách về vấn đề thƣơng hiệu sẽ giúp thƣơng hiệu ngày càng đƣợc củng cố và lớn mạnh. Hiện nay khơng cĩ nhiều doanh nghiệp Việt Nam cĩ bộ phận này trong cơ cấu tổ chức của
mình nhƣng trong tƣơng lai đây là nhu cầu tất yếu đối với mỗi doanh nghiệp khi mà họ đã phải tốn nhiều cơng sức và tiền của, thời gian vào phát triển thƣơng hiệu và khơng muốn thƣơng hiệu của mình đi vào lãng quên, bị mờ nhạt đi trƣớc các dối thủ cạnh tranh khác.