I. Thực trạng vấn đề phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp thời trang
2.1.1.Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu
1. Cơ hội cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong phát triển thƣơng
2.1.1.Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu
Trong một khảo sát hiện trạng xây dựng thƣơng hiệu của 500 doanh nghiệp do Câu lạc bộ Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lƣợng cao tiến hành, gần một nửa số đĩ khơng cĩ bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu, 80% khơng bố trí nhân sự quản lí thƣơng hiệu, 20% khơng đầu tƣ chi phí cho việc xây dựng thƣơng hiệu nếu cĩ thì đầu tƣ rất ít. Trong lĩnh vực may mặc thời trang, Việt Nam cũng cĩ nhiều sản phẩm cĩ thƣơng hiệu mạnh nhƣng so với hàng ngoại những thƣơng hiệu này chƣa thể hiện đƣợc mức độ ƣu tiên trong quá trình chọn mua của ngƣời tiêu dùng. Trƣớc ngƣỡng cửa của hội nhập kinh tế, khi thuế đánh vào mặt hàng may mặc tiêu dùng giảm xuống 5%, thị trƣờng Việt Nam chắc chắn sẽ tràn ngập hàng nhập khẩu thì việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu càng cần hơn bao giờ hết.
Ngành dệt may Việt Nam hiện cĩ 2000 doanh nghiệp (50 doanh nghiệp nhà nƣớc, 1400 doanh nghiệp tƣ nhân và cổ phần, 450 doanh nghiệp cĩ vốn đầu tƣ nƣớc ngồi), trong đĩ cĩ khoảng 90% là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Khơng nằm ngồi thực tế chung của các doanh nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang nĩi riêng cũng bị hạn chế trong nhận thức về thƣơng hiệu. Cĩ thể nĩi, khái nịêm “thƣơng hiệu “ khơng cịn trở nên quá xa lạ với các doanh nghiệp trong ngành song số ngƣời cĩ cách hiểu chính xác về thƣơng hiệu cũng nhƣ số doanh nghiệp xây dựng đƣợc cho mình một chiến lựơc thƣơng hiệu hợp lý, hiệu quả khơng phải là nhiều.
Trên thị trƣờng nội địa một số doanh nghiệp lớn nhƣ : May 10, Nhà Bè, An Phƣớc, Phƣơng Đơng….cũng đã cĩ những thƣơng hiệu chinh phục đƣợc ngƣời tiêu dùng nhƣ thƣơng hiệu Piere Cardin của An Phƣớc, hai nhãn hiệu sơ mi cao cấp là : Pharaon và VIP Style của Cơng ty Cổ Phần May 10, các nhãn hiệu VEE, Sandy, T- Up của Cơng ty May Việt Tiến hay F- House và WAP-U của cơng ty May Cổ Phần Phƣơng Đơng...Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng các thƣơng hiệu nổi tiếng trong nƣớc mới chỉ đến từ các doanh nghiệp cĩ tầm cỡ. Đối với các doanh nghiệp cĩ quy mơ vừa và nhỏ, dƣờng nhƣ vấn đề thƣơng hiệu vẫn chỉ là “vấn đề của tƣơng lai”.
Thị trƣờng thế giới thiếu vắng các thƣơng hiệu của Việt Nam. Đĩ chính là đánh giá về thƣơng hiệu của ngành thời trang Việt Nam trên thị trƣờng thế giới.
Phƣơng pháp sản xuất gia cơng truyền thống tồn taị quá lâu trong lịch sử phát triển của ngành dệt may Việt Nam đã hạn chế khả năng phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp thời trang. Theo thống kê, mặc dù kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam chiếm tỷ trọng lớn trong lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nƣớc, xong tỷ trọng hàng gia cơng chiếm tới 90%, con số ít ỏi 10% cịn lại là do tỷ xuất khẩu trực tiếp đem lại. Với hình thức gia cơng cho đối tác nƣớc ngồi, mặc dù hàng dệt may xuất khâủ với sản lƣợng lớn nhƣng lại tồn tại dƣới nhãn hiệu của nƣớc ngồi. Do đĩ, mặc dù các sản phẩm do Việt Nam sản xuất đƣợc thị trƣờng thế giới chấp nhận, xong ngƣời tiêu dùng trên thế giới (đặc biệt là ngƣời tiêu dùng trên các thị trƣờng lớn giàu tiềm năng nhƣ Mỹ, Nhật, EU) vẫn khơng đến hàng dệt may mang thƣơng hiệu Việt Nam.
Hạn chế của các doanh nghiệp Việt Nam khơng chỉ dừng lại ở nhận thức về xây dựng thƣơng hiệu mà cịn thể hiện trong nhận thức về bảo vệ tài sản thƣơng hiệu thơng qua hoạt động đăng ký Sở hữu trí tụê.Về vấn đề này, khi đƣợc hỏi ý kiến về thƣơng hiệu của Việt Tiến bị một cơng ty Mỹ chiếm dụng, ơng Đỗ Yên Sơn – Phĩ giám đốc cơng ty May Việt Tiến đã nĩi: “sự thực là hiện nay chúng tơi xuất hàng sang Mỹ nhƣng cũng chƣa dùng tên Việt Tiến mà dùng tên thƣơng mại của các loại hãng khác nhau, do khách hàng đặt để hấp dẫn thị trƣờng. Trƣớc mắt, chúng tơi chƣa cĩ biện pháp gì, nếu thật sự bị đăng ký rồi thì chúng tơi sẽ chiến đấu để giành lại thƣơng hiệu hoặc sẽ đặt thƣơng hiệu khác”. Các doanh nghiệp chƣa thực sự coi trọng việc đăng ký thƣơng hiệu của mình ở thị trƣờng nứơc ngồi, vẫn cịn để tình trạng thƣơng hiệu của mình bị đăng ký rồi mới lo giải pháp khắc phục.
Một cuộc khảo sát đã đƣợc tiến hành vào năm 2007 và cho kết quả nhƣ sau: Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam ít quan tâm đến đăng ký sang chế và các giải pháp hữu ích cả trong và ngồi nƣớc. Điều này thể hiện ở thực tế 12% doanh nghiệp dệt may đăng ký sang chế, 15% đăng ký kiểu dáng cơng nghiệp,. Tuy nhiên, một tín hiệu đáng mừng là trong số các hoạt động liên quan đến sở hữu trí tuệ, việc các
doanh nghiệp triển khai nhiều nhất. Cụ thể, hiện nay cĩ khoảng 60% trong số hơn 2000 doanh nghiệp dệt may đang đẩy mạnh hoạt động đăng ký thƣơng hiệu.
Trong thời gian gần đây một số doanh nghiệp đang bắt đầu xây dựng chiến lƣợc xuất khẩu sản phẩm mang thƣơng hiệu Việt Nam sang các nƣớc Châu Âu, Mỹ, ….và cũng đã cĩ những thƣơng hiệu thành cơng nhƣ Việt Tiến, May 10….Đây là dấu hiệu cho thấy sự tiến bộ nhất định trong nhận thức của các doanh nghiệp về vai trị và ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với ngành thời trang Vịêt Nam. Các doanh nghiệp cũng đã mạnh dạn hơn trong việc đầu tƣ cho việc phát triển các thƣơng hiệu sản phẩm nhằm chinh phục thị trƣờng nƣớc ngồi. Ví dụ nhƣ Cơng ty may Việt Tiến đã phải mất 3 năm chuẩn bị và 5 tỷ đồng đầu tƣ để cho ra đời sản phẩm T-Up. Tuy nhiên, đây cũng chỉ mới là những hoạt động mang tính chất thăm dị.
Khĩ khăn lớn nhất của các doanh nghiệp thời trang Việt Nam trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trên thị trƣờng nội địa cũng nhƣ thị trƣờng thế giới là vƣợt ra khỏi cái bĩng của các hãng thời trang nổi tiếng thế giới với hàng trăm năm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣ: Dior, Chanel, Cristiano, Valentino, H&M…., đặc biệt là các hãng thời trang lớn của Ý và Hồng Kơng….Tuy nhiên, các doanh nghiệp thời trang Việt Nam vẫn đƣợc hy vọng sẽ sớm cĩ những thƣơng hiệu lớn mạnh. Để làm đƣợc điều đĩ, vấn đề quan trọng hàng đâù của vấn đề thời trang Việt Nam, là khắc phục những tồn tại đã hạn chế khả năng phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp.