I. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel
5.1.Đánh giá khâu thực hiện chiến lược
5. Đánh giá chiến lƣợc
5.1.Đánh giá khâu thực hiện chiến lược
5.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu
Đối với chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu, dù là bằng quảng cáo hay quan hệ cơng chúng, thì điều chủ yếu là phải thu hút đƣợc khách hàng và truyền đạt đƣợc trọn vẹn hình ảnh và cá tính của thƣơng hiệu đến với họ. Với yêu cầu thu hút khán giả, Chanel đã thực hiện thành cơng hai yếu tố là sức sáng tạo và sử dụng gƣơng mặt đại diện cĩ tầm ảnh hƣởng sâu rộng. Hình ảnh Chanel luơn hiện lên đầy sáng tạo với những ý tƣởng quảng cáo độc đáo và nhất quán. Các clip quảng cáo, sân khấu sự kiện,…luơn đƣợc trình bày theo một ý tƣởng mới lạ và cĩ nội dung, tất cả đều khiến khán giả cảm thấy thích thú. Cịn về gƣơng mặt đại diện thì cĩ thể nĩi khơng một hãng thời trang nào cĩ thể qua mặt Chanel. Hãng luơn cĩ trong tay mình những gƣơng mặt nổi tiếng và phù hợp với hình ảnh thƣơng hiệu. Điều này đã giúp hãng thu hút khơng chỉ những ngƣời yêu cái đẹp mà cịn một lƣợng fan khổng lồ của những gƣơng mặt nổi tiếng kia. Cả Nicole, Keira Knightley, Kate Moss đều đã từng lọt vào top 100 gƣơng mặt nữ cĩ tầm ảnh hƣởng nhất thế giới trong lĩnh vực giải trí do tạp chí Forbe bầu chọn. Điều thứ hai là, các chiến dịch quảng bá của Chanel đều tốt lên đƣợc đẳng cấp, cá tính sang trọng của thƣơng hiệu. Hình ảnh của Chanel trong các clip quảng cáo hay trong các sự kiện đều hiện rõ sự xa xỉ. "Tơi yêu sự xa xỉ" - Coco Chanel từng nĩi nhƣ vậy- "Một vài ngƣời nghĩ xa xỉ là ngƣợc lại của sự bần cùng. Nhƣng khơng phải vậy. Đĩ là ngƣợc lại của thơ tục".
Ngồi ra phải kể đến mức độ chuyên nghiệp trong chƣơng trình quảng bá của
Chanel. Chanel cĩ hẳn một đội ngũ marketing thƣơng hiệu hùng hậu với hơn 100 nhân viên. Trong đĩ, sự chuyên mơn hố đƣợc thể hiện rõ ràng khi mà mỗi khâu của Marketing đều cĩ một bộ phận riêng đảm nhận. Các nhân viên marketing của hãng đều đƣợc tuyển chọn kỹ càng với trình độ năng lực cao. Chính điều này đã giúp cho hầu hết các chiến lƣợc đƣợc hoạch định và thực hiện thành cơng.
Cuối cùng, phải kể đến sự đầu tƣ mạnh mẽ của Chanel cho chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu.
Bảng 2.1:Chi phí cho quảng cáo so với doanh thu của Chanel trong giai đoạn 2000-2007 Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Doanh thu (tỷ USD) 1,8 2,1 2,6 3,2 4,1 4,3 5,4 7.02 Chi phí cho quảng bá (tỷ USD) 0,01 0,015 0,019 0,021 0.02 0.035 0,037 0,05 Nguồn:http://www.chanel.com/fashion/7#7-fashion-trends-making-of-7 (20/3/2009)
Qua những số liệu từ bảng trên cĩ thể thấy rằng doanh thu của cơng ty tăng
lên cùng với mức tăng cho chi phí quảng bá. Vì vậy cĩ thể thấy quảng bá đã gĩp một phần nào đĩ đối với sự tăng trƣởng doanh thu của cơng ty.
Tuy nhiên, chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu của cơng ty cịn gặp một số hạn
chế sau
Hiện nay, hoạt động PR tài trợ cộng đồng, đặc biệt là tài trợ từ thiện đang rất đƣợc ƣa chuộng bởi nĩ lấy đƣợc nhiêu thiện cảm từ phía cộng đồng cho thƣơng hiệu. Các thƣơng hiệu thời trang cao cấp cĩ uy tín khơng phải là ít. Chanel cũng cĩ các đối thủ nặng ký nhƣ Valentino, Gucci, Luis Vutton,…Trong đĩ, Gucci và một số hãng khác đang thực hiện một chiến lƣợc tài trợ từ thiện rầm rộ. Chính điều này đã gĩp phần giúp Gucci đánh bật các đối thủ tƣơng đồng khác để trở thành thƣơng hiệu thời trang cao cấp đƣợc yêu chuộng nhất. Chính vì lẽ đĩ, để tranh thủ đƣợc tình cảm của khách hàng hơn nữa, Chanel nên dầu tƣ hơn nữa vào chiến lƣợc PR tài trợ cộng đồng.
5.1.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu
Khơng một thƣơng hiệu nào cĩ thể phát triển bến vững mà khơng chú trọng bảo vệ thƣơng hiệu. Nhận thức đƣợc điều này, Chanel đã tập trung xây dựng mơt hệ thống chống xâm phạm bằng nhiều biện pháp khác nhau và với một đội ngũ các chuyên gia thành thạo.Chính vì thế. Hãng đã ngăn chặn đƣợc các hành vi xâm phạm vơ ý khi luơn ý thức đăng ký sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm mới ra đời. Cịn đối với các hành vi xâm phạm cố ý, dù khơng ngăn chặn đƣợc hết nhƣng cũng ngăn chặn đƣợc phần nào.
Tuy nhiên, dù đã áp dụng nhiều biện pháp bảo vệ để chống lại các hành vi
xâm hại thì các sản phẩm nhái của hãng vẫn xuất hiện nhan nhản trên thị trƣờng. Nguyên do của nĩ một phần là do cơng nghệ làm giả các sản phẩm thời trang quá tiên tiến.
Tuy nhiên, cũng phải xét lại ngay chính bản thân Chanel. Cĩ thể nĩi các mặt hàng thời trang mà cụ thể là mặt hàng mỹ phẩm là loại hàng hố dễ bị làm giả và bị làm giả nhiều nhất. Riêng tại TP Hồ Chí Minh năm 2007 các cơ quan chức năng đã phát hiện hàng vạn chai nƣớc hoa giả nhãn hiệu Chanel. Các sản phẩm làm giả tinh vi đến nỗi ngay chính các nhân viên của hãng cũng khơng thể phân biệt đƣợc hàng giả, hàng thật nếu nhƣ chƣa qua sử dụng. Do đĩ, cách an tồn nhất là mua hàng ở các cửa hàng, chi nhánh chính hãng.Ở Châu Âu, thị trƣờng chính của Chanel thì khơng thiếu các cửa hàng Chanel, tuy nhiên, tại các thị trƣờng châu Á để kiếm đƣợc một cửa hàng chính hãng Chanel khơng phải là dễ. Hiện nay, Chanel chỉ mới mở 2 cửa hàng ở Hongkong và Nhật Bản. Nhƣ vậy, thật khĩ để cho khách hàng tiếp cận đƣợc với sản phẩm. Để khắc phục cho điều này thì Chanel nên thực hiện bán hàng trực tuyến, qua đĩ cĩ thể đƣa sản phẩm chất lƣợng đến với nhiều khách hàng hơn nữa.
5.1.3. Chiến lược đổi mới thương hiệu
Khi thực hiện đổi mới thƣơng hiệu, Chanel vẫn luơn giữ đƣợc bản sắc thƣơng hiệu cốt lõi, tức là tính đơn giản nhƣng thanh lịch và sang trọng. Sự đổi mới về bao bì nƣớc hoa giúp cho khách hàng cảm thấy tƣơi mới hơn. Chẳng hạn nhƣ trƣờng hợp của hãng đồ jean Levi’s. Trong thời kỳ mới mà vấn đề mơi trƣờng đƣợc đề cao,
bao gĩi ngồi đƣợc làm từ giấy tái chế và đƣợc in bằng mực cĩ thành phần chính là đỗ tƣơng, thay vì những bao gĩi làm từ giấy nhựa nhƣ trƣớc.
5.1.4. Chiến lược mở rộng dịng sản phẩm và ngành hoạt động
Thị hiếu thay đổi theo từng ngày nên nếu thƣơng hiệu của bạn khơng chịu đổi mới từng ngày bạn sẽ trở thành lạc hậu. Trƣớc giai đoạn 2000-2010, dịng sản phẩm của Chanel cịn khá ít và đơn điệu. Sau khi mở rộng nhiều thƣơng hiệu, Chanel đã mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn. Đặc biệt, các thƣơng hiệu mở rộng của Chanel đều phù hợp và tƣơng thích với thƣơng hiệu cốt lõi. Đồng hồ, đồ phụ kiện của Chanel đều là những sản phẩm thời trang cao cấp, đều thể hiện rõ cá tính xa xỉ của thƣơng hiệu.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực nƣớc hoa “Điều quan trọng là đừng quá ham hố mà tung ra quá nhiều sản phẩm trong cùng một khoảng thời gian, vì cĩ khả năng hƣơng thơm mới sẽ nhanh chĩng tiêu diệt hƣơng thơm chƣa phải đã quá cũ” (theo Jacques Polge). Đây là yếu tố hàng đầu giải thích vì sao trƣớc sự cạnh tranh ồ ạt của nhiều đối thủ (năm 2005 cĩ hơn 500 dầu thơm mới tung ra trên thị trƣờng), vị thế của Chanel vẫn vững vàng trên trƣờng quốc tế. Theo lời ngƣời thiết kế mùi hƣơng cho hãng, Polge cho biết “Chúng tơi muốn mỗi loại dầu thơm bổ túc hài hồ cho nhau để cùng chung sống dài lâu chứ khơng phải là kẻ triệt tiêu”.
Việc tạo ra đƣợc một hƣơng thơm mới đã khĩ thì việc đặt tên cho loại dầu thơm đĩ cũng khơng phải đơn giản. Trong một mơi trƣờng cạnh tranh cĩ quá nhiều các loại nƣớc hoa với những nhãn hiệu khác nhau thì việc chọn một cái tên phù hợp, ấn tƣợng là một cơng đoạn quan trọng. Cũng theo ơng Polge cho biết: “Cơng việc pha chế, thử mùi làm tốn rất nhiều thời gian. Nhƣng thật lạ, theo tơi, phần quan trọng và mất nhiều thời gian nhất lại là chọn tên. Ngày nay cĩ quá nhiều loại dầu thơm mới, tên nào dƣờng nhƣ cũng đã đƣợc sử dụng đến. Trung bình phải mất 3 năm mới cĩ nhãn hiệu dầu thơm mới”. Rõ ràng, Chanel đã đầu tƣ rất kỹ lƣỡng khi xuất xƣởng ra một mặt hàng mới. Và chúng ta cĩ thể nhận thấy thành cơng cân xứng mà Chanel đã, đang và sẽ gặt hái đƣợc so với những gì mà họ bỏ ra.
5.1.5. Chiến lược mở rộng thị trường
Đầu tiên, cái đƣợc của Chanel trong chiến lƣợc này là sự lựa chọn thị trƣờng thơng minh. Điều dễ nhận thấy là đây là hai thị trƣờng cao cấp của Châu Á. Xƣa nay, Nhật Bản và Hongkong đêu đƣợc biết đến nhƣ hai trung tâm mua sắm của Châu Á, tập trung các thƣơng hiệu xa xỉ trên thế giới. Việc Chanel chọn hai thị trƣờng này làm nơi đặt cửa hàng đại diện hồn tồn phù hợp với tính chất xa xỉ của sản phẩm Chanel.
Thứ hai, cũng nhƣ các chiến dịch quảng bá khác, trong chiến dịch mở rộng thƣơng hiệu sang thị trƣờng Châu Á, Chanel đã cĩ khâu chuẩn bị và nghiên cứu thị trƣờng kỹ càng. Nhờ vào đĩ, Chanel đã tạo đƣợc tính thích nghi cho thƣơng hiệu với thị trƣờng mới.
Kết quả là doanh thu của Chanel tại thị trƣờng châu Á trong giai đoạn 2000- 2010 đã tăng đến 30% so với giai đoạn trƣớc, một con số đáng để ngƣỡng mộ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tuy nhiên, theo dự đốn thì những năm sắp tới Chanel sẽ cịn mở rộng thị trƣờng đến châu Á nhiều hơn nữa vì nhu cầu của thị trƣờng này đang ngày một gia tăng. Trong khi thị trƣờng ở Châu Âu và Mỹ thì đang bão hồ với nhiều thƣơng hiệu cao cấp khác, Chanel nên xâm nhập vào châu Á nhiều hơn nữa để cĩ đƣợc lợi thế của kẻ đến trƣớc. Đơn cử nhƣ ở Việt Nam, nhu cầu sử dụng hàng hiệu đã tăng lên theo tốc độ 5% một năm kể từ năm 2005.
5.1.6. Chiến lược thu hẹp thương hiệu
Cĩ thể nĩi, việc áp dụng linh hoạt chiến lƣợc “less is more” hay hạn chế số lƣợng sản phẩm phân phối đã giúp Chanel duy trì đƣợc sự khan hiếm của một thƣơng hiệu xa xỉ, từ đĩ giữ đƣợc đẳng cấp sang trọng của mình.