I. Giới thiệu chung về hãng thời trang Chanel
4. Thực hiện chiến lƣợc
4.1.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu
4.1.1.1. Quảng cáo
Chanel là một trong những thƣơng hiệu thời trang hàng đầu luơn chú trọng đầu tƣ cho bộ phận Marketing thƣơng hiệu. Thể hiện là các chiến dịch quảng cáo quy mơ hồnh tráng, thu hút đƣợc cơng chúng trên tồn thế giới. Một chiến dịch quảng cáo của Chanel luơn đƣợc chuẩn bị cơng phu, kỹ lƣỡng, với chi phí khổng lồ, nhƣng những thành quả đạt đƣợc từ các chiến dịch quảng cáo này cũng “khổng lồ” khơng kém. Thậm chí chỉ cần xem qua các clip quảng cáo của Chanel ngƣời xem cũng cĩ thể cảm nhận đƣợc đẳng cấp số 1 của thƣơng hiệu này.
Do Chanel từ lâu đã là một thƣơng hiệu chứng tỏ đƣợc đẳng cấp trong lịng ngƣời tiêu dùng cho nên trong giai đoạn này thƣơng hiệu phải tập trung đầu tƣ cho sự phong phú và ấn tƣợng của quảng cáo để cho khách hàng khơng bị nhàm chán và luơn cảm nhận đƣợc sự lơi cuốn của thƣơng hiệu này thơng qua các chiến dịch quảng cáo.
Nếu nhƣ Karl Lagerfel luơn thể hiện sự sáng tạo của mình trong các mẫu thiết kế thì quảng cáo của Chanel cũng đầy bất ngờ thú vị, cả trên truyền hình lẫn trên báo chí.
a. Quảng cáo trên truyền hình.
Nếu một ngƣời tinh tế tỏ vẻ ngƣỡng mộ hƣơng thơm vĩnh cửu của Chanel No.5 thì họ cũng khơng tiếc lời khen ngợi cho các clip quảng cáo trên truyền hình của Chanel. Mỗi clip quảng cáo của Chanel luơn tạo ra đƣợc những ấn tƣợng mạnh mẽ trong lịng khán giả, giúp họ ghi nhớ thƣơng hiệu Chanel một cách sâu sắc hơn.
Đầu tiên phải kể đến clip “Tên trộm khơn ngoan” do siêu mẫu Estella Warren thể hiện vào năm 1998 để quảng cáo cho dịng nƣớc hoa Chanel No.5. Clip này miêu tả một cơ gái xinh đẹp trong bộ váy đỏ đã vƣợt qua mọi rào cản để lấy đƣợc một thứ quý giá đƣợc canh giữ cẩn mật. Và bùa hộ mệnh của tên trộm khơng là gì khác ngồi chính vật mà cơ ta lấy trộm. Đĩ chính là lọ nƣớc hoa Chanel No.5. Chỉ cần xịt một ít nƣớc hoa lên cơ thể là mọi thứ đều phải tuân theo sức quyến rũ toả ra từ cơ ta. Ý đồ thể hiện sức quyến rũ khơng tài nào cƣỡng lại đƣợc của hƣơng thơm Chanel No.5 đã đƣợc Estella Warren truyền đạt đạt rất thành cơng. Trong năm đĩ cơ
đƣợc tờ tạp chí thể thao Sports Illustrated bình chọn là gƣơng mặt “hot” nhất trong
năm. Chanel đã sớm phát hiện đƣợc tài năng của Estella Warren và ngay lập tức bản hợp đồng quảng cáo loại nƣớc hoa nổi tiếng Chanel số 5 đã chính thức thuộc về Estella. Với việc sử dụng hình ảnh của một ngơi sao đang lên làm đại diện cho chiến dịch quảng cáo của mình, cùng với ý tƣởng mới lạ, hình ảnh độc đáo, clip quảng cao này của Chanel đã thực sự gây ấn tƣợng mạnh mẽ, nhận đƣợc nhiều cảm tình từ khán giả.
Tuy nhiên, đây chƣa phải là clip quảng cáo thành cơng và hồnh tráng nhất của Chanel. Cĩ thể nĩi hình ảnh Estella Warren thực sự quyến rũ nhƣng chƣa lột tả hết đƣợc phong cách của Chanel No.5 - loại nƣớc hoa đã gắn liền với cảm nhận quí phái, sang trọng. Chính vì thế mà đến năm 2004, Karl Largerfel đã quyết định thay đổi gƣơng mặt đại diện cho dịng nƣớc hoa này. Đĩ chính là thiên nga nƣớc Úc Nicole Kidman. Sự thay đổi này đã thổi một làn giĩ mới cho Chanel cĩ thời gian đã bị đánh giá là tụt hậu so với các hãng thời trang khác. Nicole Kidman tham gia chiến dịch quảng cáo cho nƣớc hoa Chanel No 5 danh tiếng với một hình ảnh hồn tồn quí phái và sang trọng
Với chiếc váy dài quyến rũ và cách trang điểm khác lạ, Nicole Kidman thực sự toả sáng trong chiến dịch quảng cáo rầm rộ này.
Bộ đầm Nicole Kidman mặc trong clip này là một thiết kế của Karl Lagerfeld. Những đồ trang sức cơ sử dụng riêng cho chiến dịch quảng cáo này cũng lên đến 30 triệu bảng Anh. Nicole Kidman ấn tƣợng đến nỗi Chủ tịch Chanel,
Francoise Montenay phải thốt lên: "Chúng tơi đã từng mơ cĩ đƣợc cơ ấy từ nhiều năm. Với Chanel, Nicole Kidman là con ngƣời đặc biệt nhất mà chúng tơi từng cộng tác".
Chanel đã quyết định chi 5 triệu bảng Anh chỉ cho 1 clip quảng cáo mới liên quan đến sức tiêu thụ của Chanel No 5, biến đoạn clip quảng cáo dài 3 phút này trở thành đoạn quảng cáo đắt giá nhất trong lịch sử.
Nicole Kidman, ngƣời đƣợc coi là nữ hồng màn bạc và một trong những nữ minh tinh sáng giá nhất của Hollywood. Nữ diễn viên cao 1,8m này đã cĩ trong tay những giải thƣởng quan trọng nhất mà bất cứ diễn viên danh tiếng nào cũng mơ ƣớc: giải Oscar 2003 cho Nữ diễn viên chính xuất sắc nhất với The Hours, Nữ diễn viên xuất sắc nhất 2003 của Hội các nhà phê bình phim Mỹ, Nữ diễn viên xuất sắc nhất (LHP Berlin 2003, Bafta 2003)... Với tài năng và vẻ đẹp thiên thần, cộng với mức độ nổi tiếng của mình chắc chắn Nicole đã đem Chanel đến với nhiều khách hàng hơn. Cĩ thể nĩi đây chính là đoạn clip quảng cáo thành cơng nhất của Chanel trong giai đoạn này.
Ngồi ra, Chanel cũng tung ra rất nhiều clip quảng cáo khác cho các dịng sản phẩm khác của mình nhƣ clip quảng cáo của nữ diễn viên nổi tiếng ngƣời Anh Keira Knightley cho dịng nƣớc hoa dành cho giới trẻ Coco Mademoiselle.
b. Quảng cáo trên báo chí
Để giới thiệu các bộ sƣu tập đƣợc ra mắt định kỳ, thƣờng xuyên, mọi hãng thời trang đều phải sử dụng các tạp san, tạp chí để quảng bá, giới thiệu sản phẩm của mình tới cơng chúng chứ khơng riêng gì Chanel. Nhƣng một thƣơng hiệu đẳng cấp thì cũng phải đƣợc thể hiện một cách đẳng cấp.
Các bộ sƣu tập của Chanel luơn đựơc cập nhật, và trình bày hết sức tinh tế trên các tạp chí. Để thể hiện các bộ sƣu tập, Chanel luơn thuê các nghệ sỹ, ngƣời mẫu, diễn viên tài năng và nổi tiếng. Đặc biệt, mỗi bộ sƣu tập đều đƣợc trình bày theo một ý tƣởng nhất quán để gây đƣợc ấn tƣợng sâu sắc trong lịng ngƣời đọc. Chẳng hạn nhƣ Trong chiến dịch quảng cáo đồ phụ kiện mới nhất của Chanel, cựu siêu mẫu 52 tuổi Jerry Hall tình tứ bên chàng siêu mẫu điển trai ngƣời Ý mới chỉ cĩ 19 tuổi Baptiste Giabiconi. Trong những tấm hình này, Jerry Hall và Baptiste
Giabiconi nằm trên tấm ga trải dƣờng bằng lụa, xung quanh họ là các phụ kiện sang trọng và sành điệu của Chanel. Ý tƣởng cho những bức ảnh này đƣợc gợi hứng từ Cheri – cuốn tiểu thuyết lãng mạn của tác giả Sidonie-Gabrielle Colette.
Những hình ảnh độc đáo, đầy màu sắc nhƣ vậy luơn đƣợc hãng đầu tƣ kỹ lƣỡng để thƣờng xuyên xuất hiện trên các tạp chí mà khơng gây nhàm chán cho độc giả. Đối tƣợng khách hàng chính của Chanel là các khách hàng thuộc tầng lớp trung lƣu và thƣợng lƣu cho nên Chanel chú trọng xuất hiện trên các tạp chí thời trang danh giá nhƣ Elete, Vougue, Mode,…Ngồi ra, hãng cũng thƣờng xuyên mời những siêu sao làm hình ảnh đại diện cho các pano, áp phích quảng cáo lớn tại các kinh đơ thời trang lớn nhƣ Milan, Paris hay New York. Tại đây, bạn cĩ thể dễ dàng bắt gặp hình ảnh của Nicole Kidman tĩc vấn cao mặc một bộ đầm đen sang trọng và đeo một chiếc dây chuyền cĩ chữ “No.5”.
c. Quảng cáo trên Internet
Theo kịp thời đại bùng nổ của Internet, Chanel khơng quên mang đến cho khách hàng trang Web chính thức của hãng http://chanel.com/ với hàng trăm lƣợt truy cập hàng ngày. Trên trang Web chính thức, hãng cho giới thiệu cả hình ảnh lẫn thơng tin về các bộ sƣu tập mới nhất. Ngồi ra, khách hàng cịn cĩ thể xem các clip quảng cáo độc đáo của hãng tại các trang web tìm kiếm nhƣ Youtube. Các bài quảng cáo về Chanel với những dịng tít nhƣ: “Lịch sử Chanel” hay “Coco Chanel – Bí mật về một huyền thoại” sẽ xuất hiện trong các trang web chuyên về thời trang.
4.1.1.2. Quan hệ cơng chúng (PR)
a. Tổ chức sự kiện
Trong ngành thời trang, đặc biệt là thời trang cao cấp thì hoạt động tổ chức sự kiện để cho ra đời các bộ sƣu tập mới là những hoạt động thƣờng xuyên. Cụ thể đối với y phục thì mỗi năm các hãng đều cĩ hai lần trình diễn bộ sƣu tập thu đơng và xuân hè. Vì thế, tổ chức sự kiện đối với các hãng thời trang phải cĩ một chiến lƣợc lâu dài với sự đầu tƣ kỹ lƣỡng.
Nắm bắt đƣợc vai trị quan trọng của hoạt động tổ chức sự kiện đối với hình ảnh thƣơng hiệu, Chanel luơn chứng tỏ vị thế của mình trong làng thời trang thế giới khi mà mỗi một buổi diễn ra mắt bộ sƣu tập mới của cơng ty đều đƣợc khơng chỉ
cánh nhà báo săn đĩn mà cịn với tất cả những con tim ƣa chuộng thời trang. Để gây ấn tƣợng sâu đậm đối với khách tham dự, các sự kiện của Chanel luơn tốt lên đƣợc sự sáng tạo và cầu kỳ. Cầu kỳ từ sân khấu, đạo cụ, cho đến âm nhạc. Cĩ một đặc điểm chung dễ nhận thấy nhất giữa các sự kiện của Chanel là tơng màu đen trắng cùng với sự xa hoa mà đầy thanh lịch. Cụ thể là bữa tiệc thời trang gần đây nhất của Chanel: buổi lễ ra mắt bộ sƣu tập mới tại tuần lễ thời trang cao cấp Haute Couture
Paris 2009. Một căn phịng tồn màu trắng với những bức tƣờng, cột trụ đƣợc trang
trí bằng hoa giấy, khăn trải bàn và cả sàn catwalk cũng đƣợc "trải" bởi những cánh hoa hồng trắng muốt… tất cả khiến cho ngƣời xem nhƣ lạc vào một thế giới mộng mơ, tinh khiết nhƣng lại vơ cùng nguy nga và diễm lệ. Chanel vẫn thƣờng gây ấn tƣợng nhƣ thế mỗi khi ra mắt bộ sƣu tập mới của mình trong các tuần lễ thời trang cao cấp tại Paris. Sự mở đầu rất ngắn nhƣng lại gây ấn tƣợng cho ngƣời xem bằng cách bài trí độc đáo của Chanel trong mùa xuân 2009 này.
b. Giao tiếp cá nhân
Để đại diện cho thƣơng hiệu Chanel trong những bài phỏng vấn báo chí hay
phát biểu trƣớc cơng chúng thì khơng ai cĩ thể thay thế Karl Largefeld, linh hồn của
thƣơng hiệu thời trang cao cấp này. Cĩ thể nĩi khơng ai hiểu đƣợc Chanel hơn Karl. Khi Karl tiếp quản Chanel, Chanel đã chết và mọi ngƣời đều khuyên ơng đừng chạm vào mớ bịng bong đĩ. Karl đã biến mớ bịng bong trong mắt những kẻ ngộ nhận thành một thƣơng hiệu cĩ doanh thu 4 tỷ bảng mỗi năm. Chính vì thế, tiếng nĩi của ơng cĩ độ tin cậy và tầm ảnh hƣởng rộng lớn. Hơn thế nữa, bên cạnh niềm đam mê sáng tạo trong lĩnh vực thời trang, Karl cịn là một ngƣời đàn ơng hiểu biết. Ơng thơng thuộc bốn ngoại ngữ khác nhau, là chủ một cửa hàng sách, một nhà thơ, một chuyên gia trong lĩnh vực ăn kiêng, một nhà xuất bản, kiêm nhiếp ảnh gia. Và đặc biệt ơng cịn là một nhà phát ngơn tài năng. Luơn xuất hiện trƣớc cơng chúng với gu ăn mặc sang trọng và cầu kỳ đã cho thấy tính cách của thƣơng hiệu Chanel ăn sâu vào con ngƣời ơng. Cùng với đĩ, các bài trả lời phỏng vấn của ơng lại rất dí dỏm, gây ấn tƣợng mạnh cho ngƣời nghe.
c. Hợp tác với nhân vật nổi tiếng
Hợp tác với các nhân vật nổi tiếng là cách mà Chanel áp dụng nhiều nhất trong chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu này. Ngay từ thời kỳ sơ khai của thƣơng hiệu Coco Chanel đã mời các diễn viên nổi tiếng làm gƣơng mặt đại diện của hãng, trong đĩ cĩ biểu tƣợng sexy qua mọi thời đại Marrilyn Morone. Bƣớc vào kỷ nguyên mới với nhiều thay đổi sâu rộng nhƣng chiến lƣợc này vẫn phát huy hiệu quả, gĩp phần củng cố và phát triển thƣơng hiệu Chanel. Sau đây là một số trƣờng hợp PR bằng nhân vật nổi tiếng nổi bật của Chanel trong giai đoạn 2000-2010
Đầu tiên phải kể đến là những gƣơng mặt đại diện của Chanel cho dịng nƣớc hoa Coco Mademoiselle.
Do nhu cầu mạnh mẽ của giới trẻ dành cho nƣớc hoa cao cấp ngày càng phát triển mạnh cho nên Chanel cũng chú trọng đầu tƣ quảng bá cho dịng nƣớc hoa mới dành cho giới trẻ của mình. Những gƣơng mặt đại diện cho dịng nƣớc hoa này đều là những ngơi sao nữ trẻ trung và nổi tiếng, cĩ sức lan toả khắp nơi. Ngay từ khi ra đời vào năm 2003, Chanel đã chọn cho Coco Mademoiselle một gƣơng mặt đình đám nhất làng thời trang lúc bấy giờ, siêu mẫu Kate Moss. Giai đoạn 2003-2006 cĩ thể nĩi là khoảng thời gian rực rỡ nhất của siêu mẫu này. Cơ chính là biểu tƣợng thời trang lúc bấy giờ. Những gì cơ mặc, loại nƣớc hoa cơ dùng luơn đƣợc các cơ gái trẻ trên tồn thế giới tơn sùng và chạy theo. Cùng với mùi hƣơng của Mademoiselle, Kate Moss xuất hiện ở tất cả các sự kiện thời trang quan trọng. Cơ cịn tham gia vào các hội nghị hội thảo khách hàng của Chanel để cùng chia sẻ những kinh nghiệm khi dùng loại nƣớc hoa này. Chính nhờ mức độ ảnh hƣởng của cơ mà ngay từ khi mới ra đời Coco Mademoiselle đã cĩ một tầm phủ sĩng rộng khắp. Nhƣng sau những vụ tai tiếng liên miên của cơ cĩ dình líu đến Cocain, Chanel thấy cần phải thay đổi hình ảnh đại diện cho mình.
Trong khoảng thời gian 2006 -2008, thay thế cho Kate Moss, Chanel đã chọn ngơi sao trẻ của thế giới Hollywood, Keira Knightley, là gƣơng mặt đại diện cho chiến lƣợc quảng bá nƣớc hoa Coco Mademoiselle của mình. Dagousset, phĩ chủ tịch điều hành bộ phận làm đẹp và nƣớc hoa của hãng Chanel cho biết: “Chúng tơi chọn Keira Knightly bởi ở cơ ấy tốt lên vẻ đẹp quyến rũ khơng thể cƣỡng lại đƣợc.
Cơ ấy khơng chỉ thanh lịch và hiện đại mà cịn cĩ những phẩm chất nổi bật khác. Việc Keira đọc kỹ kịch bản phim trƣớc khi nhận vai đã cho thấy cơ là ngƣời đáng tin cậy và cĩ cá tính".
Cĩ thể nĩi Chanel là một trong những thƣơng hiệu thời trang biết cách chạy theo thị hiếu của khách hàng. Tuỳ vào từng thời điểm mà hàng đã lựa chọn cho mình những gƣơng mặt đại diện cĩ sức lơi cuốn mạnh mẽ nhất. Hơn thế nữa gƣơng mặt đại diện cho các dịng sản phẩm đĩ cĩ tính cách tƣơng đồng với sản phẩm. Khi nhìn vào Keira Knightley hay Emma Watson ta cĩ thể dễ dàng nhận thấy nét tƣơi trẻ nhƣng luơn tốt lên vẻ thanh lịch và sang trọng. Thơng qua hình ảnh của họ, khách hàng cĩ thể cảm nhận phần nào thấy tính cách của sản phẩm và thƣơng hiệu.
Ngồi ra, Chanel cịn thực hiện chƣơng trình hợp tác với các nhân vật nổi tiếng bằng cách tài trợ trang phục cho họ. Điển hình trong số đĩ là phu nhân tổng
thống Pháp Carla Bruni. Chính Chanel là thƣơng hiệu thời trang cĩ ảnh hƣởng rất
lớn tới việc định hình phong cách ăn mặc cho cựu siêu mẫu giờ đƣợc mệnh danh là Đệ nhất phu nhân mặc đẹp nhất này. Đến lƣợt mình, theo ảnh hƣởng qua lại thì đẳng cấp của thƣơng hiệu Chanel càng đƣợc khẳng định qua hình ảnh của vị phu nhân tổng thống này.
Khơng dừng lại ở đĩ, Chanel cũng thƣờng xuyên mời những gƣơng mặt nổi tiếng trong làng thời trang đến tham gia vào các sự kiện của hãng. Nhƣ trong show diễn bộ sƣu tập thời trang Channel mùa thu 2008-2009, sự xuất hiện của siêu mẫu đài Loan Lâm Chí Linh khiến cho các khách hàng Châu Á cảm thấy đƣợc quan tâm. Từ đĩ, hỉnh ảnh của Chanel trong lịng các khách hàng Châu Á càng đƣợc củng cố hơn.