8. Bố cục của luận văn thạc sĩ.
1.1.4.3.Marketing công cụ tìm kiếm (SEM, bao gồm SEO và PPC)
1.1.4.3.1. Định nghĩa
Marketing thông qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing- SEM) là việc nâng cao thứ hạng và vị trí của trang web thông qua các công cụ tìm kiếm, đặt các quảng cáo thu hút người xem hay việc xuất hiện trên những trang web được chú ý nhất (Chaffey và cộng sự, 2006). Trong marketing thông qua công cụ
tìm kiếm bao gồm các mục tối ưu từ khóa tìm kiếm (SEO), Quảng cáo hiển thị (hiển thị từ khóa - Adword, hiển thị banner (PPC)
1.1.4.3.2. Các hạng mục marketing trên các công cụ tìm kiếm (SEM) 1.1.4.3.2.1 Quảng cáo hiển thị trả phí
- Quảng cáo từ khóa - Adword: Là một hình thức quảng cáo trực tuyến, nơi các nhà quảng cáo có thể đấu thầu để hiển thị các quảng cáo ngắn gọn, cung cấp dịch vụ, danh sách sản phẩm hoặc video cho người dùng web. Nó có thể đặt trong trang kết quả của công cụ tìm kiếm hoặc các trang web không phải tìm kiếm. Đây là hình thức được cung cấp theo mô hình định giá cho mỗi lần nhấp chuột (PPC – Pay per click). Theo Google, 2018.
- Quảng cáo banner hiển thị
Banner quảng cáo (PPC – Pay Per Click). Đây là hình thức mua các vị trí trên trang web bên ngoài công ty để đặt các mẫu quảng cáo. Hình thức marketing trực tuyến này phát triển lên từ phương pháp quảng cáo truyền thống là đặt các mẫu quảng cáo trên báo hoặc tạp chí. Banner hiển thị quảng cáo được chia làm hai phần
o Quảng cáo banner hiển thị trên công cụ tìm kiếm
Banner hiển thị bên trong website trực thuộc hệ sinh thái của công cụ tìm kiếm. Ví dụ: đối với Google có hình thức hiển thị banner trên hệ thống website trực thuộc hệ sinh thái google. GDN – Google Display Network
Banner hiển thị trên chính công cụ tìm kiếm.
Ví dụ: Banner xuất hiện trên trang kết quả của công cụ tìm kiếm theo bố cục có sẵn.
1.1.4.3.2.2 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO – Search Engine Optimize)
SEO là quá trình tối ưu website làm cho website thân thiện với các công cụ tìm kiếm nhằm nâng cao vị trí hiển thị của website trong phần kết quả tìm kiếm tự nhiên của các trang công cụ tìm kiếm khi người dùng gõ từ khóa cần tìm có liên quan. Doanh nghiệp không cần trả phí cho công cụ tìm kiếm nếu được xuất hiện trong phần
kết quả tìm kiếm tự nhiên do đó hoạt động này tiết kiệm được rất nhiều chi phí quảng cáo (Ledford, 2007).
Tối ưu hóa CCTK (SEO) được chia làm 2 phần: tối ưu hóa các thành phần của trang (on-page optimization) hay còn gọi là tối ưu hóa bên trong và tối ưu hóa liên kết của trang web hay còn gọi là tối ưu hóa bên ngoài (off-page optimization).
- Tối ưu trên trang website thương hiệu (SEO Onpage): On-page optimization là việc doanh nghiệp thiết kế, lập trình website, xây dựng các thẻ HTML, URL…
- Tối ưu hóa ngoại trang thương hiệu (SEO Onpage): Off-page optimization là quá trình xây dựng các liên kết của trang web bao gồm hai loại liên kết là outbound links và inbound links hay backlinks (Ledford, 2007).
Ưu điểm nhược điểm của marketing trên công cụ tìm kiếm (SEM) Hạng mục đánh giá SEM SEO Ưu điểm - Có thể đo lường chính xác - Khắc phục được khoảng cách địa lý - Tính linh hoạt và có khả năng thay đổi tối ưu
- Tăng mức độ nhận biết thương hiệu và tăng độ phủ tạm thời trên internet.
- Có thể đo lường chiến dịch chính xác.
- Tăng mức độ nhận biết thương hiệu và tăng độ phủ tạm thời trên internet. - Khắc phục được khoảng cách địa lý Nhược điểm - Hệ thống phức tạp theo quy mô. - Cần kết hợp với các hình thức khác nhau để tăng hiệu quả của công cụ.
- Đòi hỏi số lượng lớn nhân sự hoặc tốn chi phí đầu tư cho đơn vị bên ngoài.
- Tỷ lệ chuyển đổi không cao bằng các hạng mục khác. Nếu không tối ưu về nội dung đúng vào insight người tiêu dùng.
- Chi phí đấu thầu cao nếu có nhiều đơn vị cạnh tranh trên thị trường.
- Hiệu quả mang yếu tố đầu tư lâu dài, trên 6 tháng.
- Đòi hỏi nội dung chất lượng và phù hợp với nhu cầu tìm kiếm thông tin của khách hàng.
Nguồn: Boris Mordkovic và Eugene Mordkovic, 2017. Pay Per Click Search Engine Marketing Handbook, Mordcomm, Inc, Brooklyn, New York.
1.1.4.4. Banner Quảng cáo banner hiển thị
Banner Quảng cáo banner hiển thị hệ thống website của một đơn khác đơn vị khác công cụ tìm kiếm. Ví dụ: Banner hiển thị trên hệ thống website của Admicro…Hình thức này không phải đấu thầu giống như trên công cụ tìm kiếm mà sự hiển thị theo yêu cầu đặt hàng của đơn vị mua (Thương hiệu)