lòng
1.2.4.1. Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
- Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ là một trạng thái nhận thức của khách hàng về dịch vụ phát sinh trong suốt quá trình tiêu dùng dịch vụ.
- Khi tiêu dùng một dịch vụ, trên thực tế, khách hàng sẽ có cảm nhận về chất lượng của dịch vụ, giá trị của dịch vụ và về việc rốt cuộc họ có cảm thấy hài lòng về dịch vụ hay không.
- Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ chịu tác động của bốn nhóm nhân tố cơ bản: Những trải nghiệm dịch vụ, bằng chứng dịch vụ, hình ảnh của doanh nghiệp và giá cả.
+ Những trải nghiệm dịch vụ: xảy ra vào “ thời điểm thực” khi khách hàng có sự tương tác thực sự với doanh nghiệp dịch vụ. Một dịch vụ có thể bao gồm nhiều trải nghiệm. Các trải nghiệm khác nhau tác động không như nhau đến cảm nhận của khách hàng, tùy thuộc vào tầm quan trọng của trải nghiệm, kiểu tiếp xúc khi trải nghiệm, những nhân tố làm phát sinh sự vui lòng khi trải nghiệm, hành vi dịch vụ chung.
+ Bằng chứng dịch vụ: bao gồm các nhân tố mà khách hàng nhìn thấy hoặc cảm thấy, được khách hàng dựa vào để vật chất hóa dịch vụ. Cụ thể là ba yếu tố cơ bản sau: Con người là các nhân viên tiếp xúc, bản thân khách hàng và các khách hàng khác. Bằng chứng vật chất là máy móc thiết bị, môi trường vật chất và các loại giấy tờ.. ..Quy trình: là các bước trong quá trình, mức độ linh hoạt hay tiêu chuẩn, chủ yếu sử dụng máy móc hay con người.
+ Hình ảnh của doanh nghiệp: là những cảm nhận về doanh nghiệp được phản ánh ở những điều liên tưởng trong ký ức của khách hàng. Đó có thể là những liên tưởng cụ thể, cũng có thể là những liên tưởng không cụ thể.
Một doanh nghiệp có nhiều cấp tổ chức dịch vụ, có nhiều nhãn hiệu thì cũng có thể có nhiều cấp độ hình ảnh.
+ Giá cả: Giá cả tượng trưng cho một phần chi phí tương đối rõ ràng mà phải bỏ ra để sử dụng sản phẩm. Nó tác động khá mạnh mẽ đến cảm nhận của khách hàng về giá trị của dịch vụ.
Tóm lại, nghiên cứu những nhân tố tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ giúp cho ngân hàng có được những định hướng rõ ràng về những tiêu chí thực sự tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó. Từ đó, mục tiêu của ngân hàng để hướng khách hàng đến những cảm nhận tốt về dịch vụ, thỏa mãn những mong đợi của khách hàng là hết sức đơn giản, ngân hàng chỉ phải thay đổi và chuyển biến tích cực các nhân tố này.